課程一：FABE價值呈現(xiàn)技巧

一、F特征，產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)

1、現(xiàn)象思考：產(chǎn)品同質(zhì)化的真真假假

v技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品特征

v需求驅(qū)動的產(chǎn)品特征

v營銷驅(qū)動的產(chǎn)品特征

2、產(chǎn)品特征與客戶需求的對應(yīng)

1）工具：QFD質(zhì)量功能

2）應(yīng)用：縱軸為客戶需求、橫軸為產(chǎn)品特色

3）練習(xí)：權(quán)重分布、需求分析、特色列表

3、產(chǎn)品特征，怎樣與產(chǎn)品生命周期合拍？

1）導(dǎo)入期：

2）成長期：核心特征對應(yīng)的主流需求

3）成熟期：技術(shù)服務(wù)對應(yīng)的客戶便利

4）衰退期：xxx帶來的成本節(jié)約

4、產(chǎn)品特征，如何增加客戶吸引力的成色？

1）靜銷力—產(chǎn)品設(shè)計層面的原動力

2）動銷力—銷售展示層面的爆發(fā)力

5、如何強(qiáng)有力地闡述您的產(chǎn)品特征？

1）工具：USP獨(dú)特銷售主張

2）應(yīng)用：開放思考＋概念聚焦＋主張的打動力

3）練習(xí)：找一款熟悉的公司產(chǎn)品或日常用品

6、小組作業(yè)：產(chǎn)品特征與客戶類型匹配

v技術(shù)領(lǐng)先型客戶

v早期使用型客戶

v保守購買型客戶

二、A優(yōu)勢，銷售競爭力的

1、話題互動：優(yōu)勢多大才能勝出？

v客觀優(yōu)勢與主觀感受

v夠用、好用與重用

v此處有沒有80/20法則？

2、產(chǎn)生優(yōu)勢的幾個途徑

1）產(chǎn)品性能

2）解決方案    硬優(yōu)勢

3）品牌信任

4）服務(wù)支持    軟優(yōu)勢

5）企業(yè)文化

3、獲得優(yōu)勢的五個操作步驟

1）優(yōu)勢的內(nèi)在支撐

2）優(yōu)勢的外在表現(xiàn)

3）客戶使用的滿足感與情感收益

4）忠誠用戶對于優(yōu)勢的依賴

5）優(yōu)勢升級：從產(chǎn)品、方案上升到品牌與企業(yè)

4、打造優(yōu)勢明顯的銷售服務(wù)體系

1）響應(yīng)性：唯快不破

2）可靠性：信任為王

3）有行性：客戶體驗

5、現(xiàn)場作業(yè)：盡量避開優(yōu)勢PK中的抵消效應(yīng)

v老對手與新進(jìn)入者

v創(chuàng)新優(yōu)勢與常規(guī)優(yōu)勢

v隱性優(yōu)勢與顯性優(yōu)勢

三、B利益，賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)換

1、要點(diǎn)領(lǐng)會：客戶不同部門的利益訴求

v利潤部門

v必需部門

v資源部門

2、客戶利益的三個主要來源

1）價值，增強(qiáng)客戶產(chǎn)品競爭力

2）過程，提高客戶應(yīng)用效率

3）知識，改變客戶使用習(xí)慣

3、工具：可感知利益的計算公式

1）第一屬性利益為底色

2）競爭品牌之間做減法

3）核心屬性之間做乘法

4）小練習(xí)：這兩個產(chǎn)品的利益差距

4、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)換

v賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)我能帶給客戶的利益

v買點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)客戶能感受到的好處

v實(shí)操方法：賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)換

v實(shí)戰(zhàn)辯論：面對不懂行的客戶，賣點(diǎn)與買點(diǎn)哪個重要？

四、E證據(jù)，贏得客戶信任

1、案例分析：飛利浦對消費(fèi)品業(yè)務(wù)的執(zhí)著緣由

v飛利浦醫(yī)療照明，為何賣的多、賣的貴？

v工業(yè)品采購決策者的生活經(jīng)驗

v講師點(diǎn)評—工業(yè)品與快消品的信任互通

2、圈子效應(yīng)，帶動證據(jù)滾雪球

1）自媒體（網(wǎng)站、微信/公號/群、微博/博客）

2）行業(yè)平臺（專題、話題）

3）意見領(lǐng)袖

3、贏得客戶信任的幾個做法

1）客戶清單

2）客戶應(yīng)用價值計算

3）標(biāo)桿/代表性客戶口碑

4、口碑營銷，激發(fā)客戶見證的威力

1）病毒營銷，適合工業(yè)品銷售嗎？

2）口碑傳播的實(shí)戰(zhàn)案例（三一重工的吉尼斯世界紀(jì)錄）

3）成為公司的首席新聞官/首席發(fā)言人

5、分組練習(xí)：我們是這樣匯集客戶見證、贏得客戶信任的

v有料的事實(shí)與話題性傳播

v工業(yè)品也能成為網(wǎng)紅嗎？

v客戶見證的日常與特定收集方法

附錄A：課程小測試（授課前提供）

附錄B：本課相關(guān)工具的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用指南（授課前提供）

附錄C：下一步行動計劃與指導(dǎo)意見（授課前提供）

課程二：顧問式工業(yè)品銷售技術(shù)

一、工業(yè)品銷售技術(shù)概覽

1、討論：工業(yè)品銷售有什么特征？

v技術(shù)與藝術(shù)

v個人與組織

v周期與流程

v理性與感性

2、工業(yè)品常用銷售技術(shù)工具包（kit）

1）溝通：口頭、書面、道具

2）談判：日常事務(wù)、關(guān)鍵點(diǎn)、項目

3）演示：功能、價值與信任

4）客情關(guān)系：態(tài)度、偏好與決策影響

5）分析與預(yù)測

3、產(chǎn)品至上與客戶至上的銷售技術(shù)

1）八組比對

2）價格與價值，誰來主導(dǎo)？

3）成交與支持，哪個占優(yōu)？

4、工業(yè)品銷售技術(shù)的推與拉

1）六組比對

2）產(chǎn)品、方案、品牌（體驗＋價值）

3）力量來源：個人、團(tuán)隊與組織/企業(yè)

5、工業(yè)品銷售技術(shù)，在于吃透客戶的三個世界

1）我：個體性、權(quán)威性、欲望

2）我的世界：依靠、參與、表達(dá)

3）整個世界：簡單化、紐帶、責(zé)任感

6、分組作業(yè)—推拉結(jié)合的高效銷售技術(shù)

v情景描述：王小明的銷售技術(shù)成長之路

v分組討論：發(fā)現(xiàn)問題、找到方向、相關(guān)啟示

v講師點(diǎn)評：銷售技術(shù)的瓶頸（個人、團(tuán)隊與企業(yè)）

二、以客戶為中心的顧問式銷售技術(shù)

1、情景導(dǎo)入：看得見的客戶，與看不清楚的內(nèi)在

v客戶決策，內(nèi)部利益與意見的博弈

v客戶表達(dá)，站在全流程角度去連通

2、工業(yè)品銷售技術(shù)的客戶化三部曲

1）誰是最佳潛在客戶

2）他們想從我這得到什么

3）怎樣吸引客戶并賺取利潤

3、矩陣圖：吸引、保留與服務(wù)最佳客戶

1）最佳客戶的階段性定義

2）矩陣圖

3）延伸話題：150%、0%與－50%

4、四類客戶的針對性銷售技術(shù)（行動）

1）過氣客戶

2）落后客戶

3）未來明星

4）冠軍型客戶

5、現(xiàn)場討論，客戶智慧磨亮銷售技術(shù)的箭

v客戶智慧的獲取渠道有哪些？

v如何用智慧磨亮銷售技術(shù)的箭

三、工業(yè)品顧問式銷售技術(shù)的四大方法

1、背景知識：顧問式銷售的兩個境界

v面對客戶的中低管理層

v面對客戶的中高管理層

v講師點(diǎn)評—注意職位與決策權(quán)的分離

2、發(fā)現(xiàn)被忽視的問題

1）容易被忽視的問題（銷售層面＋客戶層面）

2）會提問的兩大好處

3）發(fā)現(xiàn)你為客戶創(chuàng)造價值的交叉地帶

4）實(shí)戰(zhàn)分析—這個保守型客戶，你有什么新發(fā)現(xiàn)？

3、提供出人意料的解決方案

1）創(chuàng)新玩法：讓守門員來踢點(diǎn)球

2）解決方案在客戶部門間的兩種流動效果

--問題解決型

--價值放大型

3）頭腦風(fēng)暴—分組列舉“情理之中、意料之外”的創(chuàng)新解決方案

4、挖掘掩藏的機(jī)會

1）兩個方向去挖掘：核心資產(chǎn)與核心能力

2）現(xiàn)場列清單A—充分利用核心資產(chǎn)帶來的新機(jī)會

3）現(xiàn)場列清單B—充分利用核心能力搏出的新機(jī)會

5、充當(dāng)雙方實(shí)力的中介人

1）打通產(chǎn)業(yè)資源，上下游信息流通起來

2）銷售人員獨(dú)特的價值—獲取與服務(wù)客戶的手法與心法

3）案例分析：利樂的行業(yè)中介人角色

四、顧問式銷售技術(shù)，改變您的銷售做法

1、他山之石：繪畫大師的寫生與寫意

客戶寫生，觀察細(xì)節(jié)、注重關(guān)聯(lián)，形成一張全圖

客戶寫意，創(chuàng)造重新連接

2、客戶畫布，從四個緯度淬煉銷售技術(shù)

1）客戶是誰？

2）為什么要跟我合作？

3）有什么獨(dú)特需求？

4）合作關(guān)系如何？

3、用好客戶畫布，讓您的顧問銷售技術(shù)活起來！

1）全貌看客戶

2）全流程做客戶

3）全節(jié)點(diǎn)維系客戶

附錄A：課程小測試（授課前提供）

附錄B：本課相關(guān)工具的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用指南（授課前提供）

附錄C：下一步行動計劃與指導(dǎo)意見（授課前提供）

課程三：工業(yè)品客戶類型與開發(fā)策略

一、客戶分類與開發(fā)策略矩陣

1、客戶類型劃分

1）潛在客戶：已經(jīng)接觸、有需求、有機(jī)會進(jìn)入采購清單；

2）新客戶：已購買、6個月之內(nèi)、合作升級與退步皆有可能；

3）老客戶：長期合作、關(guān)系穩(wěn)固、進(jìn)一步開發(fā)有潛力也有挑戰(zhàn)。

2、客戶級別劃分

1）量化指標(biāo)：購買量、頻次、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶份額；

2）質(zhì)化指標(biāo)：供應(yīng)商角色分配、合作重要程度、關(guān)系經(jīng)營寬度與深度。

3、客戶分類對應(yīng)的開發(fā)策略

1）價值展示型：針對A級客戶，從靜態(tài)到動態(tài)的深入；

2）優(yōu)勢獲得型：針對B級客戶，從外在到內(nèi)在的延伸；

3）點(diǎn)狀發(fā)力型：針對C級客戶，從產(chǎn)品到關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

4、課堂練習(xí)—分成三個小組的專項討論與成果展示

v第一小組，列舉三種類型的A級客戶的《價值清單》；

v第二小組，列舉三種類型的B級客戶的《優(yōu)勢清單》；

v第三小組，列舉三種類型的C級客戶的《點(diǎn)狀清單》。

（學(xué)員小組數(shù)量超過3組，采取123依次報數(shù)方式，進(jìn)行分組）

二、價值展示型客戶開發(fā)策略

1、案例分析：A類客戶為何如此重視供應(yīng)鏈？

v優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與優(yōu)質(zhì)客戶同等重要

v優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商怎樣提高供應(yīng)鏈效率的？

v小討論：A類客戶如何“重用”您和您的企業(yè)？

2、差異化價值

1）差異化的常規(guī)途徑

2）差異化的創(chuàng)新途徑

3）差異化的銷售人員與隊伍

3、可體驗價值

1）客戶體驗，水有多深？

--不同階段：購買過程、開始使用、長時間使用

--不同部門：采購、生產(chǎn)、技術(shù)/研發(fā)、銷售、管理層

--不同目標(biāo)：低價購買、務(wù)實(shí)購買、擇優(yōu)購買、戰(zhàn)略購買

2）營造明確、有吸引力的客戶體驗價值

--幾種方式

--效果判斷

4、深度合作價值

1）價值鏈向下延伸：客戶的客戶怎么說

2）合作點(diǎn)到合作流：客戶多部門之間的協(xié)同促進(jìn)

3）企業(yè)間戰(zhàn)略伙伴：高層、中層與基層的

5、分組討論：價值展現(xiàn)的由虛到實(shí)

v情景描述—對您有偏見的A類客戶

v價值展示—說到客戶心坎、練到客戶信服

v講師點(diǎn)評—價值展現(xiàn)的道具、氛圍與人員

三、優(yōu)勢獲得型客戶開發(fā)策略

1、對比一下：客戶和您眼中的優(yōu)勢差別

v客戶喜歡做減法

v銷售傾向做加法

2、競爭優(yōu)勢

1）競爭對手的明牌與暗招

2）優(yōu)勢對手的先發(fā)優(yōu)勢

3）新進(jìn)入者的USP做法

3、更新優(yōu)勢

1）客戶要推出新產(chǎn)品/方案時

2）客戶戰(zhàn)略或經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型時

3）客戶負(fù)責(zé)人更換時

4、服務(wù)優(yōu)勢

1）服務(wù)領(lǐng)先的幾個做法

2）服務(wù)落地的連貫措施

--內(nèi)容具體、標(biāo)準(zhǔn)明確與流程清晰

--團(tuán)隊合作、主客共創(chuàng)與品牌共享

5、情景練習(xí)：優(yōu)勢膠著狀態(tài)下的開發(fā)策略

v三問—對手有什么優(yōu)勢、自己優(yōu)勢在哪兒、客戶最在乎什么優(yōu)勢

v三做—競爭優(yōu)勢銳利、更新優(yōu)勢例證、服務(wù)優(yōu)勢量化

四、點(diǎn)狀發(fā)力型客戶開發(fā)策略

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)

1）功能與特征

2）提煉與表達(dá)

2、客戶買點(diǎn)

1）需求滿足

2）附加值

3、關(guān)系亮點(diǎn)

1）客戶內(nèi)部支持者與口碑

2）客戶外部評價

3）磨合期之后的各自改進(jìn)

4、點(diǎn)狀發(fā)力的接力賽

1）客戶化思維：產(chǎn)品賣點(diǎn)to客戶買點(diǎn)

2）價值化引導(dǎo)：客戶買點(diǎn)to關(guān)系亮點(diǎn)

3）問答環(huán)節(jié)—如何跑好點(diǎn)狀發(fā)力這場接力賽？

附錄A：課程小測試（授課前提供）

附錄B：本課相關(guān)工具的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用指南（授課前提供）

附錄C：下一步行動計劃與指導(dǎo)意見（授課前提供）

課程四：2W2R銷售溝通技巧與話術(shù)規(guī)范

一、溝通四步驟，高效溝通贏得銷售先機(jī)

1、案例：每次溝通都很努力，就是結(jié)果不理想

◇看對人、說對話、做對事，這老三樣依然管用？

◇客戶附和、沉默、反駁、指正等不同反應(yīng)的溝通效果判斷

◇從自己身上找問題—“溝”在哪里、如何去“通”？

2、步驟一：明確溝通目標(biāo)，過程與結(jié)果要自查

1）明確目標(biāo)，主觀與客觀，靜態(tài)與動態(tài)

2）目標(biāo)跑偏時，如何發(fā)現(xiàn)、如何糾偏？

3）溝通結(jié)束時，跟客戶現(xiàn)場或及時確認(rèn)

3、步驟二：預(yù)先判斷客戶溝通與談判風(fēng)格

1）享受談判的競爭型客戶，降低或調(diào)整他的靶心

2）懂得互惠的合作型客戶，產(chǎn)品與情感利益兼顧

3）討厭直接沖突的客戶，建立關(guān)系與引導(dǎo)相結(jié)合

4、步驟三：把握溝通過程，做一個好的引領(lǐng)者

1）策略準(zhǔn)備，主動性、負(fù)面效應(yīng)與應(yīng)對方案

2）信息交換，擺脫我問你答、機(jī)械應(yīng)答

3）懂得妥協(xié)，分次到位、靈活對等

5、步驟四：評估溝通成效，精益理念貫穿行動

1）一個比較：寫下溝通成果，與預(yù)期目標(biāo)對照

2）二項成果：溝通事項進(jìn)展與人際關(guān)系發(fā)展

3）一個動作：溝通備忘錄，反思、梳理與再出發(fā)

6、分組演練：客戶溝通的全景實(shí)戰(zhàn)

◇客戶類型--心不在焉、心有所戀等

◇演練目標(biāo)—洞察客戶心理、調(diào)準(zhǔn)溝通方式

◇演練方式—破題、解題、講演稿、呈現(xiàn)等

二、2W2R話術(shù)模型之一：客戶是誰

1、2W2R模型：總概圖＋簡介

2、MAN法則，稱稱客戶的份量

3、M：客戶實(shí)力

◇得知客戶實(shí)力的信息渠道

◇判斷客戶實(shí)力的“證據(jù)”

◇給這些要素排序

◇現(xiàn)金流>利潤>銷售額，您同意這個觀點(diǎn)嗎？

4、A：權(quán)威

◇常打交道的客戶部門、人員

◇典型情境下的部門/人員重要性排序

◇客戶決策層提前參與采購，您注意到了嗎？

5、N：需求

◇說一說需求與需要的差別

◇有關(guān)客戶需求的討論、列表與排序

6、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：給最難“對付”的客戶畫一幅畫

◇運(yùn)用MAN法則的提示表格

◇分小組列出各項的關(guān)鍵詞／短句

◇講師點(diǎn)評

三、2W2R話術(shù)模型之二：我說什么

1、FABE產(chǎn)品推介法，好產(chǎn)品＋好表達(dá)

2、F：特征，說得多不如說得精

◇請您用最短的時間說清楚某一個產(chǎn)品特征

◇說的多，聽的不多，記住的更少，有這回事嗎？

◇USP，輕松說清楚您的產(chǎn)品特征

3、A：優(yōu)勢，比拼對手的攻與守

◇面對強(qiáng)勢對手，怎么說自己的優(yōu)勢？

◇所說的優(yōu)勢，客戶覺得可信度有多高？

◇優(yōu)勢，到底能解決客戶什么大問題？

4、B：利益，不可見的變?yōu)榭梢?

◇顯著利益與隱藏利益

◇隱藏利益如何看得見？

◇領(lǐng)先者的杠桿效益

5、E：證據(jù)，憑什么讓客戶相信

◇現(xiàn)有客戶的使用狀況

◇主動營造客戶口碑

◇還有哪些客戶相信的證據(jù)？

6、分組演練：好表達(dá)讓產(chǎn)品活起來

◇情景1-－不怎么信任你的新客戶

◇情景2-－向不大滿意的老客戶推薦新產(chǎn)品

◇分組作業(yè)＋分享交流＋講師點(diǎn)評

四、2W2R話術(shù)模型之三：客戶反應(yīng)如何

1、AIDA，客戶反應(yīng)的記錄儀

2、A：注意力

◇客戶關(guān)注你的具體表現(xiàn)（現(xiàn)場問答）

◇如何贏得客戶的注意力（小組討論）

◇銷售中的第一印象，你怎么看？

3、I：興趣

◇客戶產(chǎn)生興趣的表象與原因（現(xiàn)場問答）

◇銷售人員如何激發(fā)客戶興趣（小組討論）

◇客戶沒興趣，銷售沒搞頭，你覺得呢？

4、D：購買意愿

◇客戶有意愿的話語和行為（小組討論）

◇讀懂客戶說話的玄機(jī)（判斷題）

5、A：購買達(dá)成

◇臨門一腳的做法與說法（答題卡）

◇客戶購買只是交付的開始

6、案例分析—客戶批評老供應(yīng)商

◇客戶對老供應(yīng)商的不滿

◇如何贏得客戶對自己的好感？

◇分組作業(yè)＋分享交流＋講師點(diǎn)評

五、2W2R話術(shù)模型之四：如何有力推薦

1、4P強(qiáng)力推薦法，打開高效話術(shù)之門

2、P：發(fā)現(xiàn)問題，讓客戶覺得你懂他

◇客戶的盲點(diǎn)，你的機(jī)會點(diǎn)

◇如何表達(dá)才能讓客戶覺得舒服和欣賞

3、P：找準(zhǔn)痛點(diǎn)，讓客戶重視你的建議

◇分析一下，不同角色的關(guān)注點(diǎn)所在

◇分享一下，客戶痛點(diǎn)的聚集區(qū)

4、P：施加壓力，讓客戶改變態(tài)度的話語

◇小討論－－哪些話語讓客戶有壓力？

◇是非判斷——這么說能讓客戶覺得有壓力且愿意改變態(tài)度嗎？

5、P：呈現(xiàn)利益，讓客戶產(chǎn)生對你的偏好

◇拋開產(chǎn)品說利益，怎么去說？

◇激發(fā)并鞏固客戶偏好的說法與做法

6、小組PK賽：挑戰(zhàn)您的推薦能力

◇挑戰(zhàn)1-－作為備胎的角色如何上位？

◇挑戰(zhàn)2-－客戶忽然有根有據(jù)地數(shù)落你

◇分組作業(yè)＋分享交流＋講師點(diǎn)評

六、溝通素養(yǎng)提升，磨刀不誤砍柴工

1、2W2R溝通&話術(shù)模型的應(yīng)用指導(dǎo)

1）2W2R模型：細(xì)分表格＋應(yīng)用說明

2）話術(shù)大收割——這兩天聽到、想到的話術(shù)整理

◇個人作業(yè)

◇小組作業(yè)

◇成果展示

3）話術(shù)新天地——課后行動計劃

◇鎖定2W2R的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

◇開始你的新旅程（開始、停止、保持）

2、溝通過程中的應(yīng)變措施

1）觀點(diǎn)沖突

2）調(diào)節(jié)氣氛

3）適度冷場

3、溝通之后的復(fù)盤

1）溝通現(xiàn)場的全景記錄

2）溝通關(guān)鍵點(diǎn)與頭痛點(diǎn)

3）再溝通一次的堅持與改變

4、三個溝通技巧，高效溝通有門道

1）兩種溝通語言

2）自我與團(tuán)隊演練

3）角色轉(zhuǎn)換

5、兩天學(xué)習(xí)成果大匯報

1）運(yùn)用思維導(dǎo)圖或魚骨圖，總結(jié)兩天所學(xué)、所思、所得

2）觀點(diǎn)大薈萃

◇每個學(xué)員寫出一條有關(guān)話術(shù)的觀點(diǎn)

◇每個小組評選出3條最佳觀點(diǎn)

◇各小組依次匯報自己的最佳觀點(diǎn)