馬云的策略：白送你一盞燈

文/張從忠

    100多年前聰明商家的“免費(fèi)計(jì)謀”是：“白送你一盞燈，讓你不斷來買我的燈油”。例如，可口可樂公司的運(yùn)營(yíng)模式就是：免費(fèi)向各國(guó)合

作者贈(zèng)送可樂灌裝線，并且提供強(qiáng)大的營(yíng)銷支持，幫助合作者占領(lǐng)人們的胃，其目的就是讓合作者源源不斷地購(gòu)買“可口可樂原漿”。
    在中國(guó)，最早運(yùn)用“白送一盞燈”計(jì)謀的商人叫孔祥熙（蔣宋孔陳四大家族之一）。1912年，留美歸國(guó)的孔祥熙從山西普通人的生活中觀

察到，煤油已成為居民夜間燃燈照明的必需品，所以經(jīng)營(yíng)煤油定有大利可圖。于是，他與五叔孔繁杏設(shè)立祥記公司，向英商亞細(xì)亞火油公司交

付了一筆為數(shù)可觀的保證金，從而取得了在山西全省經(jīng)銷亞細(xì)亞殼牌火油的總代理權(quán)。這一獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，每年給孔家?guī)砜捎^的利潤(rùn)，并且使

孔祥熙成為買辦商人。在開業(yè)初期，孔祥熙就運(yùn)用了“買一送一”，即買一年的燈油、送給你一盞燈，結(jié)果祥記燈油大賣。宋靄齡在擔(dān)任孫中

山先生秘書的時(shí)候，就稱贊孔祥熙為人謙和，“賺錢賺得很得法”，“似乎天生有一種理財(cái)?shù)谋绢I(lǐng)”，一年后她竟然嫁給了孔祥熙。
    1964年，柯達(dá)推出“拍立得”相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)?，最低的只賣13美元，8種機(jī)型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達(dá)相

機(jī)備受歡迎，銷售量直線上升之際，柯達(dá)公司竟然宣布：“柯達(dá)相機(jī)，人人都可以仿造?！睘榱吮ＷC全球各廠家仿造的質(zhì)量，柯達(dá)將10年研究

出來的技術(shù)圖紙免費(fèi)提供給同行。起初大部分人都認(rèn)為柯達(dá)的老板瘋了。然而，沒過多久人們就明白過來了，原來，柯達(dá)早就考慮到隨著照相

機(jī)銷量的增加，膠卷和沖印服務(wù)肯定會(huì)有更大的需求。于是，當(dāng)全球廠商竟相生產(chǎn)“拍立得”相機(jī)的時(shí)候，柯達(dá)已將重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和

沖印上。果然，隨著全球各照相機(jī)廠家開足馬力生產(chǎn)，“拍立得”相機(jī)的銷量增長(zhǎng)了90倍，而柯達(dá)膠卷銷量更是增長(zhǎng)了300倍。這么多的柯達(dá)相

機(jī)，每天都會(huì)“吃掉”大量膠卷，大量拍攝過的膠卷就必須進(jìn)行沖印，于是柯達(dá)又壟斷了全世界的沖印市場(chǎng)?？逻_(dá)“迷你型”相機(jī)上市后，又

以同樣方法，降低價(jià)格，使人人都買得起，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)以及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)、富士和櫻花不惜血本降價(jià)，

但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。
    20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助先生第一次來到了中國(guó)。這個(gè)時(shí)候的他已經(jīng)是一個(gè)頭帶光環(huán)的傳奇人物了，與鄧小平同志見面后

，他一出手就免費(fèi)贈(zèng)送了十條彩電的生產(chǎn)線。眾所周知，1980年中國(guó)什么商品最搶手，肯定是“彩電”。而松下來中國(guó)免費(fèi)贈(zèng)送生產(chǎn)線，也絕

非沒有任何附加條件的。他此行的目的是為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是為了推銷那些剛剛從日本松下工廠被淘汰下來的彩電生產(chǎn)線成套設(shè)備。這一

年，青島的海信、四川的長(zhǎng)虹和廣東的康佳相繼引進(jìn)了松下的彩電生產(chǎn)線。到了1985年前后，中國(guó)一共引進(jìn)了105條日本的彩電生產(chǎn)線，而那些

引進(jìn)了生產(chǎn)線的中國(guó)企業(yè)也迅速地崛起。但是，最大贏家仍然是日本企業(yè)，他們以超低價(jià)格把舊的彩電生產(chǎn)線賣給了中國(guó)企業(yè)，而中國(guó)企業(yè)也

就成了松下最大的顯象管和電子元件的買家，日本產(chǎn)品從此大規(guī)模登陸中國(guó)市場(chǎng)。松下的這一招，叫做“送給你一盞燈，讓你不斷購(gòu)買我的燈

油”，從這一點(diǎn)可以看出，松下是胸懷寬廣的世界商人。10年以后當(dāng)中國(guó)企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，就等于拼盡全部利潤(rùn)普及了中國(guó)彩電市場(chǎng)，而日本

彩電卻理所當(dāng)然地占領(lǐng)了中國(guó)家電行業(yè)的高端市場(chǎng)，獲得了最大的利潤(rùn)。
    當(dāng)今世界是一個(gè)眼球資源稀缺的時(shí)代，誰(shuí)能夠網(wǎng)羅到消費(fèi)者的眼球就意味著財(cái)富，因此，對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，吸引到消費(fèi)者的眼球后，再在把

這些消費(fèi)者關(guān)注的目光出售給廣告客戶，成了報(bào)刊和網(wǎng)站基本的盈利模式。但今天這種模式已經(jīng)不僅限于報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，企業(yè)完全可以根

據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。美國(guó)“廁所大王”在美國(guó)為市民免費(fèi)提供幾百個(gè)移動(dòng)廁所，而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告，市民免費(fèi)使用自然聚集非常

多的眼球，使用者也理解商家的用心，很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。
沒過多久，美國(guó)人的廁所模式，被中國(guó)人搬到了樓宇電梯間的墻上。2002年江南春開始為上海、北京、廣州、深圳等幾十個(gè)大型城市的電梯間

安裝液晶屏，他提出的價(jià)值觀是“讓等候電梯的人輕松快樂”。而這一切寫字樓和公寓樓是不需要付錢的，這一年江南春的企業(yè)年收入超過1.9

億元。2003年他創(chuàng)辦了分眾傳媒，并于2009年成功登陸納斯達(dá)克。目前分眾傳媒擁有中國(guó)樓宇廣告77%的市場(chǎng)份額。
    其實(shí)免費(fèi)還可以獲得很多間接的收益，如利用免費(fèi)提升品牌知名度，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)等。這樣不僅擴(kuò)大了免費(fèi)的價(jià)值，

同時(shí)拓寬了經(jīng)營(yíng)的思路。
    到了2003年，阿里巴巴老板馬云做出決定：“對(duì)所有淘寶商戶3年不收費(fèi)，因?yàn)槊赓M(fèi)模式更利于跑馬圈地?！睘榇笋R云一共投入4.5億人民

幣，他能圈到地嗎? 在當(dāng)時(shí)的中國(guó)網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)上，易趣的注冊(cè)用戶為950萬(wàn)，淘寶網(wǎng)的注冊(cè)用戶為400萬(wàn)，一拍網(wǎng)注冊(cè)用戶約40萬(wàn)，其他拍賣

網(wǎng)站注冊(cè)用戶約10萬(wàn)。到了2005年第一季度，淘寶的成交額為10.2億元，易趣成交額為1億美元，淘寶首次反敗為勝。
    為什么淘寶能夠超越易趣呢？一位阿里巴巴的員工說：“為了逃避易趣的成交費(fèi)，有些用戶是在易趣網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)所需貨物，然后他們沒有在

易趣進(jìn)行支付，而選擇了“支付寶”，這就使一批易趣用戶實(shí)際上成了淘寶用戶。因?yàn)橹Ц秾毷敲赓M(fèi)的?！北緛眈R云只是想讓利于淘寶的用戶

，但馬云沒有想到易趣的用戶竟然腳踩二只船，僅僅三年，淘寶就輕而易舉地從多個(gè)方面超越了易趣。
    “免費(fèi)”，就是白給，白給就是不收費(fèi)，泛指不以貨幣交換形式供給的各種有形或無形商品。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，哈佛大學(xué)教授丹﹒艾

瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書中寫到：免費(fèi)就是零價(jià)格。那么，免費(fèi)到底為什么如此誘人呢？答案是，多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，

但免費(fèi)能使人們忘記不利的一面。因?yàn)槊赓M(fèi)給人們?cè)斐闪艘环N情緒上的沖動(dòng)，讓人誤認(rèn)為免費(fèi)物品的價(jià)值大大高于其本身的真正價(jià)值。消費(fèi)者

是這么想的——如果選擇的物品需要花錢，不是免費(fèi)的，那就一定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。于是，我們隨處都能看到，一批一批的消費(fèi)者，他們爭(zhēng)先恐后地

自愿跳入免費(fèi)的陷阱。這些掉入陷阱的朋友們，他們大部分都沒有認(rèn)識(shí)到——免費(fèi)實(shí)際上就是破費(fèi)。因?yàn)樘煜赂揪蜎]有免費(fèi)的午餐。所以，

做生意的人只要懂得“免費(fèi)”這個(gè)秘密，就可以一鳴驚人。

 
2013年8月9日   南京