同城同價(jià)

李經(jīng)理剛剛換了一家公司，他在原來(lái)的公司做采購(gòu)經(jīng)理，現(xiàn)在到了新的公司升為采購(gòu)總監(jiān)，只是公司規(guī)模、實(shí)力和名氣不如原來(lái)那家。新官上任三把火，李經(jīng)理自然希望做出些績(jī)效。價(jià)格是最直接、最顯眼，也最有說(shuō)服力的指標(biāo)。他翻閱著現(xiàn)有供應(yīng)商的價(jià)格，眼前一亮，有兩家供應(yīng)商李經(jīng)理過(guò)去是他們的主顧，與原來(lái)那家公司所供應(yīng)的材料完全一致，就是價(jià)格高不少。從原來(lái)的公司出來(lái)，沒(méi)有將其供應(yīng)商名錄和價(jià)格表帶出來(lái)，他知道那是違規(guī)的，入職時(shí)簽了保密協(xié)議，再說(shuō)這也違背職業(yè)道德。但李經(jīng)理媽媽是賣(mài)菜的，兒時(shí)李經(jīng)理是在菜市場(chǎng)混跡成長(zhǎng)的，練就了一身好本事，對(duì)數(shù)字極其敏感，價(jià)格是過(guò)目不忘。這段經(jīng)歷對(duì)他現(xiàn)在的工作太有幫助了。李經(jīng)理心中暗喜，立刻決定拿這兩家供應(yīng)商開(kāi)刀。

第一家是塑料粒子的供應(yīng)商，電話打過(guò)去，接電話的還是過(guò)去熟悉的銷(xiāo)售經(jīng)理。做銷(xiāo)售就是耳朵靈，嘴巴甜，早知道李經(jīng)理現(xiàn)在是李總監(jiān)了，祝賀聲不斷，李總監(jiān)提出要降價(jià)，對(duì)方當(dāng)然說(shuō)不行，糾纏一番無(wú)果后，李總監(jiān)無(wú)奈地說(shuō)，那你怎么也得給我在原來(lái)公司的價(jià)格呀，同一座城市，用量差別也不大。銷(xiāo)售經(jīng)理一聽(tīng)，急的說(shuō)出了實(shí)話：“原來(lái)的你在的是世界著名大公司，那價(jià)格能一樣嗎！”供應(yīng)商調(diào)侃道：“我和姚明到同一家酒店去吃飯，價(jià)錢(qián)肯定不一樣，姚明不僅打折，酒店老板和姚明合影拍一個(gè)照片，也許還會(huì)免單呢?！痹趺匆膊怀?，李總監(jiān)首戰(zhàn)告負(fù)，碰了一鼻子灰，顯得有些煩躁。

放下電話，再撥通了第二個(gè)供應(yīng)商，做亞克力的。李總監(jiān)這次改變了戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，以原來(lái)公司的價(jià)格提交給對(duì)方，要求得到更低的價(jià)格，誰(shuí)知供應(yīng)商的答復(fù)更無(wú)厘頭：“李總監(jiān)，給您原來(lái)那家公司便宜，是因?yàn)槟銈兡萌プ鲅坨R，現(xiàn)在您做顯示器，那能一樣嗎？”李總監(jiān)說(shuō)：“那亞克力是一種東西呀？”“但顯示器和眼鏡不是一個(gè)東西呀？”供應(yīng)商還爭(zhēng)辯道：“您在機(jī)場(chǎng)吃一碗牛肉面，100元還不也吃了，里面都找不到第二片牛肉，菜葉子也只有兩片。城里20元還嫌貴呢?！崩羁偙O(jiān)想想也有道理，機(jī)場(chǎng)曾經(jīng)宣揚(yáng)過(guò)要“同城同價(jià)”，好像也只有麥當(dāng)勞的漢堡包一個(gè)價(jià)，這叫價(jià)格歧視。但李總監(jiān)的價(jià)格還沒(méi)有砍下來(lái)，新官上任三把火，這兩把火沒(méi)有點(diǎn)著，這下一步棋子怎么走呢？

討論：

如何破解供應(yīng)商的價(jià)格歧視行為？

點(diǎn)評(píng)：

“價(jià)格歧視”指的是：出售完全相同的產(chǎn)品或提供完全相同的服務(wù)，卻對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢(qián)。這看起來(lái)很不合理，其實(shí)，這種現(xiàn)象的背后有客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律在起作用。

首先，任何商家都為了追求利潤(rùn)的最大化而盡可能高地定價(jià)。但價(jià)格太高，東西就賣(mài)不出去。這樣一來(lái)，商家只好按消費(fèi)者普遍能夠接受的水平來(lái)定價(jià)。其次，消費(fèi)者的需求是有不同彈性的。有些東西對(duì)有些人來(lái)說(shuō)是不得不買(mǎi)的，而對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)可買(mǎi)可不買(mǎi)。追求利潤(rùn)最大化的商家，正是發(fā)現(xiàn)了需求的不同彈性，進(jìn)行差別定價(jià)。這樣，就形成了“價(jià)格歧視”。

實(shí)行價(jià)格歧視是廠商為了獲取超額利潤(rùn)的手段，要使價(jià)格歧視得以實(shí)行，一般要具備三個(gè)條件。

第一，市場(chǎng)存在不完善性。當(dāng)市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時(shí)，壟斷者就可以利用這一點(diǎn)實(shí)行價(jià)格歧視。

第二，各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同種商品的需求彈性不同。這時(shí)壟斷者可以對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)實(shí)行高價(jià)格，以獲得壟斷利潤(rùn)。

第三，有效地把不同市場(chǎng)之間或市場(chǎng)的各部分之間分開(kāi)。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實(shí)行其價(jià)格歧視，因此，反壟斷限制價(jià)格歧視應(yīng)該盡力消除其實(shí)現(xiàn)的環(huán)境條件。

根據(jù)價(jià)格差別的程度，可把價(jià)格歧視區(qū)分為三個(gè)等級(jí)：

一級(jí)價(jià)格歧視，又稱完全價(jià)格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，即假定壟斷者知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。

二級(jí)價(jià)格歧視，即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)量，確定不同價(jià)格，壟斷者獲得一部分而不是全部買(mǎi)主的消費(fèi)剩余。公用事業(yè)中的差別價(jià)格就是典型的二級(jí)價(jià)格歧視。

三級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，在實(shí)行高價(jià)格的市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)。

舉例來(lái)說(shuō)，電對(duì)于企業(yè)和居民是完主相同的商品。工廠要開(kāi)工，電是不同缺少的，就是貴一點(diǎn)也得買(mǎi)。居民家里也要用電，但如果電費(fèi)太貴，就可以盡量少用一點(diǎn)。于是，電力公司賣(mài)給工廠的電就貴一些，而居民支付的電費(fèi)就比較便宜。工廠用電高定價(jià)，反正是兩廂情愿；目民用電低定價(jià)，使需求不會(huì)下降。這樣一來(lái)，電力公司就可以增加收入了。

航空公司也是常常采用歧視定價(jià)的。公務(wù)（或商務(wù)）乘客辦公事趕時(shí)間，不得不乘飛機(jī)；而私人乘客辦私事則并不一定非要乘飛機(jī)。所以，同樣航班，同等艙位的機(jī)票，航空公司往往對(duì)公務(wù)（或商務(wù)）乘客高定價(jià)，而對(duì)私人乘客低定價(jià)。

還有一種歧視價(jià)格是根據(jù)消費(fèi)量來(lái)確定的。消費(fèi)得多，價(jià)格就低；消費(fèi)得少，價(jià)格就高一些。比方說(shuō)：你一年在某理發(fā)店理12次發(fā)，減少其中的一兩次也并無(wú)大礙；如果你到某理發(fā)店理一次發(fā)，這一次通常是非理不可的。所以，有些理發(fā)店把長(zhǎng)期客戶吸收為會(huì)員，讓他們享受優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)。

同一個(gè)旅游點(diǎn)的門(mén)票，旅游旺季與旅游淡季的票價(jià)是不同的，這是不是“價(jià)格歧視”呢？不是。因?yàn)椤巴鹃T(mén)票”與“淡季門(mén)票”不是“完全相同”的商品。它們之間的價(jià)差是由供求關(guān)系的變化帶來(lái)的。

顯然塑料粒子的供應(yīng)商運(yùn)用的是一級(jí)價(jià)格歧視，亞克力的供應(yīng)商運(yùn)用的三級(jí)價(jià)格歧視，就和機(jī)場(chǎng)的同城不同價(jià)類似。

要破解供應(yīng)商的價(jià)格歧視行為，無(wú)非就是兩種方法，一是消除價(jià)格歧視得以實(shí)行的三個(gè)條件，或者利用價(jià)格歧視得以實(shí)行的三個(gè)條件。

作為李經(jīng)理，他知道了不同市場(chǎng)的不同價(jià)格，那么第一個(gè)條件“市場(chǎng)存在不完善性。當(dāng)市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，信息不暢通”已經(jīng)被打破了，在此情況下，李經(jīng)理可以對(duì)供應(yīng)商攤出底牌，強(qiáng)勢(shì)出擊。不妨可以試試。

第二個(gè)條件，“各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同種商品的需求彈性不同”。顯然顯示器和眼鏡的需求彈性不同。但可以說(shuō)，顯示器比眼鏡的壓力更大，所以，需求彈性也給采購(gòu)方一個(gè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)供應(yīng)商價(jià)格降低。

更多的企業(yè)在利用價(jià)格歧視。第三個(gè)條件是“有效地把不同市場(chǎng)之間或市場(chǎng)的各部分之間分開(kāi)。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實(shí)行其價(jià)格歧視”，不同的客戶拿到的價(jià)格是不一樣的，有一家世界著名的化妝品公司，在發(fā)現(xiàn)價(jià)格歧視，經(jīng)常利用其小供應(yīng)商去談價(jià)格，這往往很奏效，小供應(yīng)商得到的價(jià)格更好。

案例分析說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)于采購(gòu)的實(shí)踐在一定程度上還是具有指導(dǎo)意義的。