導(dǎo)購：芳霖 年齡：28歲
行業(yè)：家具從業(yè)時間：3年
取得成績：被破格升為公司四星導(dǎo)購
Ø 顧客診斷
對大多數(shù)消費者而言，能夠清晰地指名購買的行為并不多見。有研究報道說，70%以上的快速消費購買行為是由沖動型顧客發(fā)生的。而對于大宗耐用消費品來講，雖然消費者的購買動機(jī)比較清晰，計劃性及理性消費更明顯一些，但因為他們不是產(chǎn)品專家，并不知道自己真正需要的產(chǎn)品應(yīng)該是什么品牌、具備什么功能，以及材質(zhì)、外觀、價格等，因此，大多數(shù)情況下并不知道自己究竟想要什么。
場景一
一對小兩口來到店里，想選一套沙發(fā)。芳霖?zé)崆榈亟哟怂麄儭Ｄ惺恐钢惶灼ど嘲l(fā)問價格，芳霖把產(chǎn)品認(rèn)真地介紹了一遍，女士問及一套布沙發(fā)，芳霖又做了一番細(xì)心的解說。
折騰了近半小時后，男士說：“你介紹得不錯，謝謝你，我們還是再去看看其他品牌吧?！?/span>
做法點評
在終端銷售中常有這種現(xiàn)象：顧客對什么感興趣，導(dǎo)購就熱情地講解，導(dǎo)購變得像導(dǎo)游，顧客引導(dǎo)著導(dǎo)購的講解思路。如此這般，導(dǎo)購接待了一撥又一撥消費者，就是不見成交。
在終端銷售過程中，導(dǎo)購應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位，賣自己想賣和消費者所需要的產(chǎn)品，用思路去引導(dǎo)消費者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動跟隨消費者的思路。大多數(shù)消費者只有購買動機(jī)，不是產(chǎn)品專家，并不清楚自己想要什么。他對產(chǎn)品的特點、如何使用、有什么講究，同類產(chǎn)品主要有哪些品牌以及各自特點都不清楚。各種外觀精致、賣點獨特、材質(zhì)高檔的產(chǎn)品堆積成了海洋，消費者如果沒有銷售人員有意識的引導(dǎo)，像游客一樣走馬觀花，就會眼花繚亂，無法挑到真正符合需求的產(chǎn)品。
場景二
這對小兩口在商場里轉(zhuǎn)了一圈，再次來到芳霖的鋪面，似乎這邊更有吸引力，這與芳霖前期耐心細(xì)致的講解可能有關(guān)，相當(dāng)于給他們做了產(chǎn)品知識普及講座了。但是，他們看了一個品牌又一個品牌后，仍然不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。
芳霖這才清晰地意識到應(yīng)該幫他們做參謀了，于是問道：“你家客廳有多大面積？什么形狀？家里裝修是什么風(fēng)格的？能擺沙發(fā)的地方有多大？你們對材質(zhì)有什么傾向？想買個什么價位的？……”
做法點評
提問是了解顧客需求最直接有效的方法。一個優(yōu)秀的導(dǎo)購首先要明確為什么要提這個問題，即提這個問題希望了解什么信息。其次，每個問題的表達(dá)方式也要特別設(shè)計，因為不同的提問方法會有不同的效果。
說個故事給大家聽。一個信徒問牧師：“牧師，我在祈禱的時候可不可以抽煙？”答：“不可以！”另一位問：“牧師，我在抽煙的時候可不可以祈禱？”答：“當(dāng)然可以！”各位理解了吧？兩個信徒想達(dá)到同樣的目的，但表述方法不同就有不同的結(jié)果。
對于導(dǎo)購來講，在如何提問方面可以多下些工夫，有種方法可以借鑒：把自己在銷售過程中常見的20個問題列出來，然后根據(jù)以上兩條原則設(shè)計問題，你將會受益匪淺。
場景三
因為前期建立了信任，顧客比較配合，芳霖很快了解了他們的基本需求。于是，芳霖給了他們初步的建議：“根據(jù)你們簡約的裝修風(fēng)格，建議還是用布藝沙發(fā)，這種黑灰花紋其實很有個性。而且，布的比皮的好打理，價格也實惠得多。有小孩后，小孩對沙發(fā)的破壞性很強，會撒尿啦、亂畫啦，皮的甚至有可能被弄破。而布的呢？用個三五年，等小孩大了再換，也不怎么心疼?！?/span>
做法點評
了解需求之后，導(dǎo)購應(yīng)有能力為顧客提供解決方案或意見，這是把顧客的購買動機(jī)具體化的過程。本場景中，芳霖把顧客本不清楚到底要買什么樣的沙發(fā)的問題，演繹得非常具體：布的、黑灰花紋的、價格不高的、用三五年就換的等。
另外，導(dǎo)購在介紹方案時，要注意結(jié)合自家產(chǎn)品的特點。我們不是家居設(shè)計師，介紹方案的目的是為了售賣自己的產(chǎn)品。如果芳霖這邊本是主營皮沙發(fā)的，她卻大肆介紹布藝沙發(fā)，就有點不搭調(diào)啦。
場景四
小兩口基本認(rèn)可了芳霖的方案，但建議今天下訂單的時候，他們卻說不急。芳霖說：“這種沙發(fā)要定做，需要一段時間，再晚的話可能趕不上春節(jié)前搬新家用，看春晚時沒有沙發(fā)可耽誤事了。如果今天下訂單呢，因為在元旦活動月內(nèi)，訂金200元可以抵500元用，下個周末來就沒了。”
做法點評
芳霖在這個階段給顧客適當(dāng)施加壓力是必要和有效的。聰明的導(dǎo)購不要說買我的東西有多么好，而要說不買我的東西會多么壞。芳霖這一點運用得很好（訂金200元抵500元的活動沒了，也趕不上春節(jié)搬新家了）。
我在杭州靈隱寺外，一個賣香的婦人從我身邊走過，只說了三句話，我就發(fā)現(xiàn)這是一位銷售高手。她說：“請全家福香10塊錢一柱呀，寺里要60塊一柱（實際也是平價的），不買要后悔的哈！”用的就是這一招。
小貼士：讓顧客變得更加痛苦
絕大多數(shù)導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品時，都是從這樣的角度出發(fā)的：我們的產(chǎn)品或服務(wù)是多么的好！其實還有另外一個角度，那就是：不用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，你將會多么的有損失！
這只是兩種介紹的方向，出發(fā)點不一樣，但是效果會相差很大。前者是為讓顧客追求快樂，后者是在引導(dǎo)顧客逃避痛苦。心理學(xué)研究表明，人們逃避痛苦的動力比追求快樂大4倍。所以，要著眼于刺激顧客的痛苦，以激發(fā)顧客的需求。SPIN就是這樣一種工具。
SPIN指的是一種引導(dǎo)顧客需求顯性化的模型。它在了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對顧客可能的難點、困難、不滿來提問，然后逐漸擴(kuò)大顧客甚至還沒有意識到的痛苦，直到他無法忍受時，我們提供解決方案以實現(xiàn)成交。
（1）S——背景性問題（Situation Question）：收集客戶有關(guān)現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)。
（2）P——不滿型問題（Problem Question）：針對難點、困難、不滿提問，而且每一個問題都在引導(dǎo)客戶說出隱含需求?！?
（3）I——擴(kuò)大痛苦型問題（ Implication Question）：擴(kuò)大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰和嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果?！?
（4）N——尋求成交型問題（Need-Pay off Question）：為緩解顧客的痛苦提供解決方案，實現(xiàn)產(chǎn)品售賣。
為了讓大家能更好地理解SPIN工具，我把營銷學(xué)的一個經(jīng)典案例——《把冰賣給愛斯基摩人》用SPIN工具演繹出來：
湯姆：“您好!愛斯基摩人，我叫湯姆，在北極冰公司工作。我想向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來的許多益處?！?/span>
愛斯基摩人：“這可真有趣，冰在這兒可不是問題，它是不花錢的，我們甚至住在這東西上?！?/span>
湯姆：“是的，先生。您知道注重生活質(zhì)量是很多人對我們公司感興趣的原因之一，而且看得出來，您就是一個注重生活質(zhì)量的人。我們都明白：價格與質(zhì)量總是相連的。能解釋一下為什么您目前使用的冰不花錢嗎？”
愛斯基摩人：“很簡單，因為這里遍地都是?！?
湯姆：“您說得非常正確！您使用的冰就在周圍，日日夜夜，無人看管，難道您不同意嗎？”
愛斯基摩人：“噢，是的。這里的冰太多太多了?！?/span>
湯姆：“是的，先生?，F(xiàn)在冰上有您和我，那邊還有正在冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，您看見企鵝沿水邊留下的贓物了嗎？請您設(shè)想一下好嗎？”（激發(fā)客戶的不滿）
愛斯基摩人：“我寧愿不要去想它?！?
湯姆：“也許這就是為什么這里的冰是如此……能否說經(jīng)濟(jì)合算嗎？”（加重客戶的痛苦）
愛斯基摩人：“對不起，我突然感覺不大舒服?！?/span>
湯姆：“我明白。給您家人的飲料中放入這種無人保護(hù)的冰塊，如果您想真正感覺舒服必須得先消毒，不是嗎？那您如何消毒吶？”
愛斯基摩人：“煮沸吧，我想。”
湯姆：“是的，先生。煮過以后您又能剩下什么吶？”
愛斯基摩人：“水?！?/span>
湯姆：“這樣做，您是在浪費自己的時間！但如果您愿意在我這份協(xié)議上簽上您的名字，今天晚上您的家人就能享受到加有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊的飲料。噢，對了，我很想知道您那位清除魚內(nèi)臟的鄰居是否也樂意享受北極冰帶來的好處呢？”
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