案例七:迷戀銷(xiāo)售技巧的某機(jī)械制造企業(yè)
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要問(wèn)題:推銷(xiāo)方法催生出營(yíng)銷(xiāo)懦夫
這是一家蘇北的機(jī)械加工企業(yè),產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與管理都凡善可陳,其營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人最熱衷的就是四處學(xué)習(xí)“最為實(shí)用、最為精到”的銷(xiāo)售方法,希望每學(xué)一招就能勝敵一次。葉敦明覺(jué)得,這種務(wù)實(shí)的精神是可貴的,在企業(yè)初創(chuàng)期或者行業(yè)懵懂期也還是可行的。而若是長(zhǎng)期抱持,則會(huì)引發(fā)銷(xiāo)售疲勞癥,沒(méi)有好的銷(xiāo)售方法、沒(méi)有大的銷(xiāo)售政策、沒(méi)有神奇的銷(xiāo)售人員,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理就只能聽(tīng)天由命了,這與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性、風(fēng)險(xiǎn)可控性是違背的。
信奉實(shí)用主義的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,不大會(huì)搭理那些講究團(tuán)隊(duì)配合、系統(tǒng)作戰(zhàn)、綜合發(fā)力的打法,他們對(duì)武功門(mén)派、路數(shù)興趣寥寥,而對(duì)招式、殺傷力不懈追求。這樣的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,通常是銷(xiāo)售高手出身,人際關(guān)系、死纏爛打、勤打雞血,是他們鯉魚(yú)跳龍門(mén)的法寶。自己怎么成長(zhǎng)的,自己手下也得怎么成長(zhǎng),這似乎就是他們的銷(xiāo)售信條。在他們眼中,客戶價(jià)值、解決方案、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)體系,都是虛頭八腦的玩意兒,無(wú)法解決現(xiàn)實(shí)中冷酷的銷(xiāo)售任務(wù)。不要問(wèn)我怎么做,只要看我怎樣贏,這樣的銷(xiāo)售人員多半是“將在外君命有所不受”的跑單幫,對(duì)于那些規(guī)范管理、系統(tǒng)運(yùn)作的企業(yè)而言,他們先是寶貝,后是麻煩,最后就是包袱?! ?
2、咨詢式培訓(xùn)的導(dǎo)入:走出技巧誤區(qū),建立可行套路
葉敦明認(rèn)為,面對(duì)這樣的銷(xiāo)售為王型企業(yè),莫要空談什么營(yíng)銷(xiāo)紅利、系統(tǒng)效率,會(huì)被他們認(rèn)為假大空。也不要一味迎合他們的想法,奉出什么搞定客戶XX招、銷(xiāo)售管理X部曲,這會(huì)讓該企業(yè)更堅(jiān)定地走向飲鴆止渴的不歸路。那該怎么辦呢?從梳理現(xiàn)有的銷(xiāo)售招式入手,看看那些方法合用,那些方面需要新方法的突破,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是如何應(yīng)用方法的、又有那些獨(dú)到的見(jiàn)解與用法,進(jìn)而順能生巧,最后才是營(yíng)銷(xiāo)新思維的因勢(shì)利導(dǎo)。
有一種相對(duì)容易被銷(xiāo)售技巧頑固派接受的方法,就是編寫(xiě)該公司的銷(xiāo)售案例集,讓他們真真切感受到自己銷(xiāo)售做法的可取之處、可改進(jìn)的方向、可學(xué)習(xí)的知識(shí)、可拓展的思維視野。這種銷(xiāo)售案例集,其實(shí)就是銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售管理的剖析與總結(jié),讓他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中學(xué)會(huì)思考、學(xué)會(huì)改變,才是最重要的。對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)派或者技巧主導(dǎo)派,只能先實(shí)后須,先具體再抽象,否則再好的思路與方法,都會(huì)被棄之如敝履的?! ?
3、業(yè)績(jī)持續(xù)改善現(xiàn)狀:銷(xiāo)售能手轉(zhuǎn)身管理好手
經(jīng)驗(yàn)派銷(xiāo)售人員,往往誤將自己當(dāng)作實(shí)戰(zhàn)派。經(jīng)驗(yàn)派,是在反復(fù)總結(jié)的方法挑選應(yīng)對(duì)具體問(wèn)題的辦法,是以靜制動(dòng)的;而實(shí)戰(zhàn)派,則是功底扎實(shí)、應(yīng)用靈活、隨機(jī)應(yīng)變的高手,他們不固守已知的方法、不迷信已做的成功,合理地解決問(wèn)題才是他們關(guān)注的中心。經(jīng)驗(yàn)派要升級(jí)為實(shí)戰(zhàn)派,就必須從單一的業(yè)務(wù)管理,邁向團(tuán)隊(duì)、解決方案和客戶價(jià)值的相對(duì)綜合管理?! ?
葉敦明認(rèn)為,銷(xiāo)售能手轉(zhuǎn)型為管理好手有三關(guān)要過(guò):敏銳洞察、邏輯思考、體系感覺(jué)。1)敏銳洞察,就是一針見(jiàn)血的客戶價(jià)值認(rèn)知,這是所有銷(xiāo)售人員必須掌握的,它決定了銷(xiāo)售能否瞄得準(zhǔn)、打得很。2)邏輯思考,就是將客戶需求、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己公司的運(yùn)作狀態(tài)這四個(gè)變量加以權(quán)衡,然后找到一個(gè)最為有效的銷(xiāo)售策略,這有點(diǎn)類(lèi)似圍棋中的大局觀。3)體系感覺(jué),則是懂得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力背后的運(yùn)作機(jī)制,比如生產(chǎn)效率、交付速度、研發(fā)能力、采購(gòu)戰(zhàn)略等企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面,這也是一般銷(xiāo)售人員最為頭痛的地方。過(guò)了三關(guān),便有了清晰的銷(xiāo)售管理大思路,也就不在糾纏于一招一式的有無(wú)、一城一地的得失,這樣的銷(xiāo)售管理,才是有效的;這樣的銷(xiāo)售人員,也才是有前途的?! ?
工業(yè)品銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo),有干法、沒(méi)章法,在“四新”方面問(wèn)題尤其嚴(yán)重:1)新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)說(shuō)了算,2)新產(chǎn)品推廣展會(huì)湊熱鬧,3)品牌塑造靠畫(huà)冊(cè)與競(jìng)價(jià)排名,4)新行業(yè)或新區(qū)域擴(kuò)張靠人脈。捆起來(lái)的手腳,又怎能自我拯救呢?葉敦明認(rèn)為:工業(yè)品銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo),要從體系角度解決操作問(wèn)題,要從工具方法引導(dǎo)管理能力的升級(jí),更要從戰(zhàn)略執(zhí)行力ABCD循環(huán)中夯實(shí)業(yè)績(jī)發(fā)展根基。