紅智博談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)據(jù)庫(kù)的信息價(jià)值剖析 ——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)篇 轉(zhuǎn)自《電子商務(wù)世界》 2008年08期 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是收集客戶信息，做好服務(wù)，更好地滿足客戶需求 　　　　□文/紅智博　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在歐美已經(jīng)有30多年的歷史了。在我國(guó)興起的時(shí)間較晚，大約在2000年左右。以專業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)研究為主的代表機(jī)構(gòu)目前有上海羅維湖互動(dòng)、北京世紀(jì)微碼和新華信等企業(yè)?！　∈裁词菙?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)　　臺(tái)灣企業(yè)的龍頭老大“塑膠大王”——臺(tái)塑創(chuàng)始人王永慶，很早就懂得應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)?！　⌒W(xué)畢業(yè)后，王永慶到一家小米店當(dāng)學(xué)徒。第二年，他就用父親借來(lái)的200元為本金開(kāi)了一家小米店。為了和隔壁的日本米店競(jìng)爭(zhēng)，王永慶頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買(mǎi)賣(mài)雙方都是見(jiàn)怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣(mài)米前都把米中的雜物揀干凈，此舉深受顧客歡迎。在此基礎(chǔ)上，他又開(kāi)展了送米上門(mén)服務(wù)。他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人，一個(gè)月吃多少米，何時(shí)發(fā)薪，以及何時(shí)需要買(mǎi)米等信息，時(shí)候一到便送米上門(mén)，盡量不使顧客為買(mǎi)米操心。功夫不負(fù)有心人，王永慶的生意一天天紅火起來(lái)。最初他一天賣(mài)不到12斗米，后來(lái)一天就可賣(mài)出100多斗。小有積蓄后，王永慶又辦起了碾米廠。經(jīng)過(guò)幾年的努力經(jīng)營(yíng)，他把日本人辦的廠子遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面?！　耐跤缿c賣(mài)米發(fā)家的故事中我們可以學(xué)到什么呢？王永慶收集客戶的信息，算好送貨時(shí)間并做回訪，其本質(zhì)上就是以“服務(wù)”為核心的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。收集客戶信息、掌握客戶情況、及時(shí)做好售后服務(wù)，讓自己的客戶從第一次購(gòu)買(mǎi)即成為忠實(shí)顧客，進(jìn)而成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣者，這就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——在客戶轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，核心是收集客戶信息，做好服務(wù)，更好地滿足客戶需求。　　其中，我們所稱的“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)”，是指為了某種營(yíng)銷(xiāo)目的而采集和整理的關(guān)于組織機(jī)構(gòu)或者消費(fèi)者個(gè)人的一組信息，這些信息通常是真實(shí)的，也可能是從善意的商業(yè)調(diào)查、交易或市場(chǎng)研究信息中推斷出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中除了基本的當(dāng)事人的識(shí)別信息之外，必須具備符合某種營(yíng)銷(xiāo)目的的特別屬性描述。如果僅有當(dāng)事人識(shí)別信息的數(shù)據(jù)，比如姓名和地址，我們不認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。一般而言：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中當(dāng)事人的身份特征，可以分為B2B和B2C營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)?！　《鵂I(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)一般包含三個(gè)部分的內(nèi)容：一是可識(shí)別信息，即用以識(shí)別惟一的當(dāng)事人的信息，如公司名稱、公司網(wǎng)址等。二是聯(lián)系方式，這是可以聯(lián)系到當(dāng)事人的信息，如電話、電子郵件地址等。第三是消費(fèi)特征，即符合特定營(yíng)銷(xiāo)目的的消費(fèi)或采購(gòu)特征，比如是否接受目錄直郵等?！　∫话闱闆r下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)適用于任何企業(yè)。但是管理不善的話會(huì)導(dǎo)致事倍功半。通常我們把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)分為兩種情況：一種是傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，另一種是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。這些信息的來(lái)源主要有三個(gè)方面。一是公開(kāi)可獲得的信息，包括黃頁(yè)、公司注冊(cè)、企業(yè)年報(bào)以及招聘信息等。二是當(dāng)事人在對(duì)廣告、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或電話營(yíng)銷(xiāo)的反饋過(guò)程（如購(gòu)買(mǎi)和咨詢）中所記錄的信息。第三種是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、有獎(jiǎng)問(wèn)答等研究方式所獲取的信息?！　￠]環(huán)四步驟　　我們所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地面對(duì)大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，而是按照科學(xué)的步驟進(jìn)行。這是一個(gè)由四步驟組成的閉環(huán)?！　∈紫仁菙?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是一切的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)可以分為B2B和B2C數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，姓甚名誰(shuí)、何處高就、如何聯(lián)系等；客戶的特征數(shù)據(jù)，包括所屬的行業(yè)、職責(zé)、職位、年齡、學(xué)歷、房和車(chē)的擁有狀況等；客戶的交易數(shù)據(jù)，比如，什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少次，投訴了多少次，維修了多少次，等等；還有客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)偏好等心理信息。　　其次是數(shù)據(jù)管理。即對(duì)不同渠道、不同規(guī)格的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。隨著時(shí)間的遷移，信息也是不斷變化的。要隨時(shí)把失效的信息進(jìn)行刪除，把更多的新的信息添加進(jìn)來(lái)?！　≡儆?，就是數(shù)據(jù)分析。進(jìn)行客戶生命周期分析，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。將客戶分成潛在客戶、常用客戶、需保持客戶以及流失掉的客戶。具體來(lái)說(shuō)，第一，要進(jìn)行客戶細(xì)分，明確產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是哪些客戶。第二，要實(shí)施客戶價(jià)值細(xì)分。哪些客戶是最有價(jià)值的，并通過(guò)各種渠道來(lái)獲得數(shù)據(jù)和客戶特征，從而可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。第三，可以進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售，通過(guò)測(cè)算兩個(gè)產(chǎn)品組合間的概率，最大限度地挖掘客戶價(jià)值。第四，要對(duì)流失階段分析，通過(guò)對(duì)客戶流失傾向做細(xì)分，用價(jià)值和流失傾向比較，高價(jià)值客戶要挽留，低價(jià)值的就可以放棄了?！　∥譅柆斖ㄟ^(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，按周期統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，經(jīng)過(guò)科學(xué)建立模型后提煉出決策層需要的數(shù)據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每逢周末，位于某地區(qū)的沃爾瑪超市啤酒和尿布的銷(xiāo)量很大。進(jìn)一步調(diào)查表明，在美國(guó)有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫們?cè)谫I(mǎi)完尿布后又順手買(mǎi)下了自己愛(ài)喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)大增。之后該店打破常規(guī)，將啤酒和尿布的貨架放在一起，使得啤酒和尿布的銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)?！　×硗猓瑪?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)都是圍繞著常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的。這是必不可少的環(huán)節(jié)?！　∠愀埯惥э埖甑囊晃活櫩驮诤望惥э埖昕偨?jīng)理一同進(jìn)餐時(shí)，總經(jīng)理問(wèn)他喜歡喝什么飲料，他說(shuō)：“胡蘿卜汁?！贝蠹s6個(gè)月后，當(dāng)他再次住進(jìn)麗晶飯店時(shí)，在他房間的冰箱里，他意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。后來(lái)這位顧客回憶說(shuō)：“10年來(lái)，不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，他們都會(huì)為我準(zhǔn)備胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī)還沒(méi)在香港機(jī)場(chǎng)降落，我就想到了飯店里為我準(zhǔn)備好的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)滿嘴口水。盡管10年間飯店的房?jī)r(jià)漲了三倍多，我還是住這家飯店，就因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備胡蘿卜汁。”　　那么怎樣做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)呢？　　首先，學(xué)會(huì)分辨客戶有效性。按照二八原則，80%的利潤(rùn)是由20%的客戶產(chǎn)生的。所以，當(dāng)我們面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)而不做分析就開(kāi)始從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，效率一定是最低的?！　∑浯危瑢ふ夷繕?biāo)。即尋找數(shù)據(jù)庫(kù)的信息，可以利用自有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)資源，也可以利用購(gòu)買(mǎi)的外來(lái)資源?！　≡儆?，進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)聯(lián)絡(luò)、溝通和促銷(xiāo)等。　　還有，完善跟蹤數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)信息。對(duì)客戶發(fā)生的最新動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行更新完善。　　惠氏奶粉從醫(yī)院收集已經(jīng)懷孕6個(gè)月到8個(gè)月的孕婦（并不是所有孕婦）數(shù)據(jù)，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一面進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)?；菔夏谭壅J(rèn)為，消費(fèi)者買(mǎi)的其實(shí)不是奶粉，他們買(mǎi)的是對(duì)小孩子的希望。因此通過(guò)CRM（客戶關(guān)系管理）的貼心服務(wù)，通過(guò)需求的精細(xì)劃分，了解客戶需求，能夠和消費(fèi)者建立非常熟悉的關(guān)系。消費(fèi)者如果能夠感受到專業(yè)性和愉快，自然就會(huì)信賴公司的產(chǎn)品?；菔夏谭壅{(diào)查和觀察的結(jié)果是，經(jīng)過(guò)服務(wù)的消費(fèi)者，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沒(méi)有被服務(wù)過(guò)的消費(fèi)者?！　∧壳霸谖覀兊钠髽I(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該完善的信息還有很多。需要建立完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，整理有效的客戶信息，發(fā)掘強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，建立以服務(wù)為核心的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)客戶進(jìn)行專業(yè)科學(xué)分析，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行控制和測(cè)試。只有按照步驟實(shí)施才有可能真正建立起一整套完善的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)體系。從戰(zhàn)略的高度看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的營(yíng)銷(xiāo)行為，而是一種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念。 紅智博 -----只關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)！ 2010年10月20日于北京 作者紅智博教授簡(jiǎn)介： 繼卡耐基、彼得·德魯克、喬·基拉德、安東尼·羅賓之后又一位全球級(jí)管理咨詢巨匠。集眾家之大成， 聚百首之精粹，獨(dú)具匠心，慧眼識(shí)途。管理咨詢界新生派頂級(jí)大師。倡導(dǎo)“實(shí)戰(zhàn)、專業(yè)、價(jià)值”的培訓(xùn)理念，素有“企業(yè)之神”的稱號(hào)。被喻為“亞洲最具人氣的華人講師”。 紅智博 著名企業(yè)管理專家、企業(yè)培訓(xùn)師、全球戰(zhàn)略家、團(tuán)隊(duì)價(jià)值提升管理導(dǎo)師。高級(jí)總裁班主講人，團(tuán)隊(duì)能力訓(xùn)練頂級(jí)導(dǎo)師。金牌執(zhí)行力訓(xùn)練導(dǎo)師，職業(yè)化訓(xùn)練先驅(qū)導(dǎo)師。 金鉆價(jià)值：紅智博-----震撼500強(qiáng)的聲音，改變CEO的力量！