文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 王吉鵬

國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動的產(chǎn)品賣點(diǎn)(獨(dú)特的銷售說辭)或極端地理解為產(chǎn)品核心價值主要就是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性功能。

實(shí)際上品牌核心價值與物質(zhì)性產(chǎn)品賣點(diǎn)有著巨大差距，尤其是像昆侖潤滑油這樣一個品牌下，有著多種產(chǎn)品品種的品牌。同是昆侖潤滑油，針對高寒環(huán)境的品種，其賣點(diǎn)是在高寒環(huán)境下迅速預(yù)熱啟動;而針對酷暑環(huán)境的品種，將有完全不同的賣點(diǎn)。如果將賣點(diǎn)等同于品牌核心價值，那昆侖潤滑油的核心價值遠(yuǎn)不止十種了。

其實(shí)，品牌的核心價值往往可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型(社會型)價值，尤其是針對中高收入的消費(fèi)者，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動他們作為高檔潤滑油，，物質(zhì)、技術(shù)型的產(chǎn)品品質(zhì)不過十參與市場競爭的入場券，這部分利益已無法突出品牌的個性化優(yōu)勢;因此，類似于昆侖這樣的中高檔潤滑油品牌的核心價值完全可以是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺，表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品味與社會地位。

一個品牌具有了觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價值，就能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能夠使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮…。雅芳。。。。沃爾沃能夠成為2000年全美銷售量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時機(jī)地圍繞著“安全”的核心價值展開。