移動(dòng)購物快速發(fā)展:14 年我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億,增長48.7%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%;移動(dòng)端網(wǎng)購規(guī)模年增長率達(dá)到239.8%,占網(wǎng)購市場規(guī)模的33.0%。

技術(shù)改變消費(fèi)者行為,推動(dòng)O2O 模式高速發(fā)展:O2O 包括Online To Offline 與Offline To Online 兩方面,通過采用“電子市場+到店消費(fèi)”的商業(yè)模式,消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付,然后到實(shí)體店消費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,消費(fèi)者可以通過手機(jī)、pad 等隨時(shí)隨地在線上、線下間切換,消費(fèi)者需求的隨機(jī)性更強(qiáng)、購物場景更多樣化、社交屬性更強(qiáng)。O2O 模式由于結(jié)合了線上線下兩方面,較傳統(tǒng)商業(yè)模式更適應(yīng)消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)。

零售企業(yè)布局O2O 主要途徑:1)自建線上平臺(tái),如蘇寧易購;2)入駐第三方電商平臺(tái),如王府井百貨在天貓開設(shè)旗艦店;3)實(shí)體門店支持線上購買,如銀泰百貨;4)在公共場所建立虛擬店鋪、電子貨架,如紅旗連鎖。

實(shí)踐O2O,零售企業(yè)唯有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新:零售企業(yè)需要從商品信息呈現(xiàn)、貨品的采購、物流、銷售、售后等一系列環(huán)節(jié)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。1)轉(zhuǎn)變模式。改變以往的聯(lián)營模式,實(shí)現(xiàn)從品類管理到單品管理的轉(zhuǎn)變。2)改造供應(yīng)鏈及物流體系,打通線上線下環(huán)節(jié)。3)加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入,包括IT 基礎(chǔ)設(shè)施投入及虛擬基礎(chǔ)設(shè)施投入。4)布局場景。

目前零售企業(yè)已難以通過商品來實(shí)現(xiàn)差異化,更有效的方式是將商品與場景以及客戶需求緊密結(jié)合。零售企業(yè)要根據(jù)自己的經(jīng)營品類、組合方式,主動(dòng)布局自己的業(yè)務(wù)場景。5)引入創(chuàng)新支付手段。6)應(yīng)用新技術(shù),如Beacon等,提供大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)。

投資建議:我們認(rèn)為O2O 市場規(guī)模巨大,在電商化非標(biāo)準(zhǔn)商品及服務(wù)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。商業(yè)零售企業(yè)以實(shí)體門店為依托,在O2O 轉(zhuǎn)型中具有一定的優(yōu)勢(shì)。我們建議投資者長期關(guān)注零售企業(yè)在O2O 商業(yè)模式上的實(shí)踐進(jìn)程,目前個(gè)股重點(diǎn)推薦紅旗連鎖、海寧皮城、小商品城。