春節(jié)前我們給二十三家餐飲企業(yè)導(dǎo)入了儲(chǔ)值活動(dòng)，一個(gè)多月的時(shí)間，效果都還不錯(cuò)。我們做了一下統(tǒng)計(jì)，最低的儲(chǔ)值金額是一個(gè)單店80多萬(wàn)，最高的是有八家店的企業(yè)760萬(wàn)。

如何策劃一次成功的儲(chǔ)值方案呢？在這里和大家分享一下小小的經(jīng)驗(yàn)，歡迎拍磚。

大部分人認(rèn)為餐飲營(yíng)銷儲(chǔ)值僅僅就是設(shè)計(jì)儲(chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)（無(wú)論是儲(chǔ)值返現(xiàn)，返優(yōu)惠券還是返禮品），然后通過(guò)自媒體（微信、易拉寶、臺(tái)卡等）將儲(chǔ)值方案宣傳出去，加上服務(wù)員的銷售這事就成了。那么既然儲(chǔ)值如此的簡(jiǎn)單，為什么很多企業(yè)做不好呢？

  筆者認(rèn)為，厘清下面五個(gè)問(wèn)題，是做好儲(chǔ)值的關(guān)鍵！

第一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)什么要做儲(chǔ)值？

企業(yè)為什么要搞儲(chǔ)值，儲(chǔ)值的目的到底是什么？

很多老板都會(huì)回答：培養(yǎng)回頭客的消費(fèi)習(xí)慣，增加黏性，提升消費(fèi)頻次，沉淀資金。

   如果你僅僅站在企業(yè)想要獲取利潤(rùn)的角度去考慮儲(chǔ)值，而不考慮客戶的價(jià)值，我敢打賭，你的儲(chǔ)值卡銷售的一定不是太好。

   儲(chǔ)值的本質(zhì)到底是什么？

儲(chǔ)值是營(yíng)銷活動(dòng)的一種，營(yíng)銷的本質(zhì)就是建立企業(yè)與顧客的關(guān)系，并且不斷深化這種關(guān)系。所以儲(chǔ)值活動(dòng)本質(zhì)是回報(bào)客戶，讓客戶感覺(jué)到受重視，其次才是提升消費(fèi)頻次和沉淀資金。

第二個(gè)問(wèn)題：儲(chǔ)值設(shè)計(jì)幾個(gè)檔最合適？

   我之所以把這個(gè)問(wèn)題放在第二位，是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)制定儲(chǔ)值方案都是從設(shè)計(jì)儲(chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)開始。一個(gè)好的儲(chǔ)值方案首先要考慮的是儲(chǔ)值分幾個(gè)檔次，各檔次定什么價(jià)格，再配合各檔次的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

首先我們來(lái)看生活中的幾個(gè)例子：去星巴克買咖啡，店員都會(huì)問(wèn)你要中杯，大杯還是特大杯，有三個(gè)選擇，Iphone7的內(nèi)存有32G、128G和256G三種，為什么商家都要設(shè)三個(gè)檔次呢？

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取避免極端原則和權(quán)衡對(duì)比原則來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。中杯和特大杯就是兩個(gè)極端，32G和256G也是兩個(gè)極端。這兩個(gè)極端就是價(jià)格錨點(diǎn)，有了這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，商家就可以讓顧客快速作出購(gòu)買大杯或是128G手機(jī)的決定了。

回到餐飲儲(chǔ)值營(yíng)銷上，為了讓顧客快速作出儲(chǔ)值的決定，我們?cè)O(shè)定的儲(chǔ)值檔次也一定有3檔，有一個(gè)低檔，一個(gè)高檔，中間有個(gè)中檔，方便顧客進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比。超過(guò)3檔，就增加了顧客的決策時(shí)間和難度，顧客可能就不儲(chǔ)值了。

所以設(shè)計(jì)儲(chǔ)值方案，最多5檔，最少三檔。

第三個(gè)問(wèn)題：儲(chǔ)值金額如何設(shè)計(jì)？

定好儲(chǔ)值檔次之后，我們要針對(duì)各個(gè)檔次來(lái)定義儲(chǔ)值的價(jià)格。再回到儲(chǔ)值營(yíng)銷本身，商家為什么要做儲(chǔ)值營(yíng)銷？是為了圈錢，是，也不全是。商家做儲(chǔ)值營(yíng)銷的最大目的，是為了能鎖定顧客接下來(lái)的若干次消費(fèi)。顧客把錢存在哪個(gè)商家那里，心里就惦記著哪個(gè)商家，就會(huì)抽空把錢花掉。

因此，我們定義儲(chǔ)值各檔次的價(jià)格，就是看能鎖定顧客多少次的消費(fèi)。那么我們要鎖定顧客幾次消費(fèi)最合適呢？ 答案是5次， 經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，顧客在一個(gè)品牌消費(fèi)5次以后，則對(duì)該品牌形成一定的忠誠(chéng)度。

假設(shè)某中餐廳平均每筆消費(fèi)800元， 既然商家的目的是要鎖定顧客接下來(lái)的5次消費(fèi)，按筆均消費(fèi)800元計(jì)算，那么最好要讓客戶儲(chǔ)值4000元。為了讓顧客快速地選擇4000元這一檔次，我們需要分別設(shè)置一個(gè)低于4000元的和高于4000元的兩個(gè)極端檔次的價(jià)格錨點(diǎn)。

但極端不代表最低，顧客選擇了最低的價(jià)格，商家依然要有利可圖。來(lái)看低于4000元這一檔，也就是鎖定5次消費(fèi)往下的極端，鎖定2次、3次和4次消費(fèi)三種，鎖定2次消費(fèi)對(duì)商家無(wú)意義，鎖定4次消費(fèi)與5次相差不大，所以低于4000元這一檔次，我們要鎖定顧客的三次消費(fèi)，即儲(chǔ)值2400元。

  4000元往上的檔次，我們可以拔高一點(diǎn)，讓顧客覺(jué)得最高這一檔次的價(jià)格有點(diǎn)壓力，從而比較輕松地去選擇4000元的中間一檔。那么，最高檔我們鎖定顧客10次消費(fèi)，即儲(chǔ)值8000元。

那么對(duì)于筆均消費(fèi)800元的中餐廳，我們正常設(shè)計(jì)的儲(chǔ)值規(guī)則是儲(chǔ)值2400、4000和8000三種檔次。根據(jù)客戶的心理需求，我們?cè)偌由弦粋€(gè)最高檔20000元，這一個(gè)最高檔次有二個(gè)目的，第一個(gè)目的是豐富儲(chǔ)值檔次，讓客戶有更多的選擇性；第二個(gè)目的是為了那些最最忠誠(chéng)的客戶。事實(shí)證明我們策劃的這一最高檔總會(huì)有十幾個(gè)甚至更多的客戶去充值。為了讓客戶充值時(shí)不要有太大的壓力。我們將2400元這一檔分解成了二個(gè)檔次，一個(gè)是2000元，一個(gè)是3000元。

最后我們將儲(chǔ)值的檔次設(shè)計(jì)了五個(gè)，2000元 3000元 4000元 8000元 20000元。

第四個(gè)問(wèn)題：儲(chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)如何設(shè)計(jì)

  檔次和價(jià)格設(shè)定好后，我們要對(duì)各個(gè)檔次來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，這里有一個(gè)公式，是儲(chǔ)值讓利的最大額度：

設(shè)凈成本是C, 儲(chǔ)值本金是P，讓利金額為R，即：

最大讓利金額 R = P/C - P

假設(shè)這家餐廳的凈成本率是80%，那么儲(chǔ)值4000最大的返現(xiàn)金額計(jì)算公式是：4000/0.8 - 4000 = 1000元

儲(chǔ)值2000最大的讓利金額為 2000/0.8 - 2000 = 500元

儲(chǔ)值20000的最大讓利金額為 20000/0.8 - 20000 = 5000元

第五個(gè)問(wèn)題：儲(chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)？

儲(chǔ)值到底是返現(xiàn)、返券還是贈(zèng)品，這是一個(gè)很難的選擇。讓我們?cè)倩貧w到營(yíng)銷的本質(zhì)看。營(yíng)銷的本質(zhì)就是建立企業(yè)與顧客的關(guān)系，并且不斷深化這種關(guān)系。所以儲(chǔ)值活動(dòng)最主的目的是回報(bào)客戶，讓客戶感覺(jué)到受重視。

所以說(shuō)儲(chǔ)值的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)不是站在企業(yè)的角度，而是站在客戶的角度。如何真正的讓客戶感覺(jué)到物有所值，這是最重要的。

做儲(chǔ)值活動(dòng)首先研究客戶的痛點(diǎn)，其次企業(yè)如何解決這一痛點(diǎn)，最后研究?jī)?chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)。

我們以山東一家以家宴為主的企業(yè)為案例，看一下我們是如何解決客戶的痛點(diǎn)。

這家企業(yè)在春節(jié)期間的客群有以下幾個(gè)部分組成，

第一是男主人，買單的，當(dāng)然他們未必是儲(chǔ)值決策者；

第二類是女主人；

第三類孩子，分為年齡5歲到10歲的兒童 和上大學(xué)回家過(guò)春節(jié)的大中專學(xué)生。

德魯克說(shuō)：企業(yè)是社會(huì)的器官。企業(yè)最深的本質(zhì)，任何企業(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。

引用現(xiàn)在最流行的一個(gè)詞就是——客戶的痛點(diǎn)是什么，解決客戶一個(gè)痛點(diǎn)就是企業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

什么是痛點(diǎn)——用戶最痛的需求點(diǎn)，是用戶最想解決的需求點(diǎn)。

比方說(shuō)：男主人在春節(jié)期間的痛點(diǎn)是什么？當(dāng)然會(huì)有很多種，我們不可能全部解決，給領(lǐng)導(dǎo)送禮送什么？給員工發(fā)什么樣的福利？

女主人在春節(jié)期間的痛點(diǎn)是什么呢？家里的年貨準(zhǔn)備的怎么樣了？

上大學(xué)返鄉(xiāng)的大學(xué)生的痛點(diǎn)是什么？數(shù)碼電子產(chǎn)品，可能是一部新款的手機(jī)，也可能是想要一部嶄新的筆記本電腦。

兒童的痛點(diǎn)就是如何玩的更high。

當(dāng)確定客群，研究了客群的痛點(diǎn)后，儲(chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)就迎刃而解了。

針對(duì)這家企業(yè)客群的痛點(diǎn)，我們采取是的贈(zèng)品策略。制定了以下的贈(zèng)品：

儲(chǔ)值2000元贈(zèng)雞蛋、油、大米（針對(duì)女主人的痛點(diǎn)）和一個(gè)2米高的泰迪熊玩具（針對(duì)兒童的痛點(diǎn)）；

儲(chǔ)值5000元贈(zèng)海參（針對(duì)男主人的痛點(diǎn)）；

儲(chǔ)值10000元贈(zèng)名牌電動(dòng)自行車一輛（針對(duì)女主人的痛點(diǎn)）；

儲(chǔ)值20000元贈(zèng)聯(lián)想筆記本電腦一臺(tái)（針對(duì)大學(xué)生的痛點(diǎn)）。

在儲(chǔ)值的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，20000元的儲(chǔ)值金額預(yù)期不多，可是結(jié)果卻出乎我們的意料。這家企業(yè)儲(chǔ)值了20多張20000元的卡，筆記本電腦卻贈(zèng)送了不到預(yù)想的一半。這個(gè)結(jié)果起初讓我們百思不得其解，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，儲(chǔ)值20000元的客戶都是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，他們沒(méi)有選擇筆記本電腦，而是選擇了10份2000元儲(chǔ)值卡的禮品去給員工發(fā)福利。

無(wú)心插柳柳成蔭！

一句話概括一下儲(chǔ)值獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)：不要站在企業(yè)的角度，而是切實(shí)解決目標(biāo)客戶一個(gè)痛點(diǎn)！

總結(jié)：做儲(chǔ)值首先要搞明白儲(chǔ)值的本質(zhì)，切實(shí)解決客群的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)好儲(chǔ)值檔次和金額，這事你就成了。

我是徐明剛，非著名餐飲咨詢策劃人，歡迎致電13954100292，一起解決企業(yè)的痛點(diǎn)