2012年電信運(yùn)營商如何應(yīng)對(duì)營銷資源的有限

這是3G時(shí)代常常遇到的競(jìng)爭(zhēng)案例：某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某學(xué)校推薦家校通業(yè)務(wù)時(shí)，表示可以通過家校通產(chǎn)品收入與學(xué)校5：5分成，將5成的收入轉(zhuǎn)為話費(fèi)給予校方，同時(shí)免費(fèi)送手機(jī)。該學(xué)校前期使用過我方的校訊通產(chǎn)品，但因我方產(chǎn)品無法對(duì)異網(wǎng)進(jìn)行發(fā)送，同時(shí)又不能申請(qǐng)像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠方案，所以取消與我們合作校訊通業(yè)務(wù)。學(xué)校已在我方辦理了語音統(tǒng)付業(yè)務(wù)，通過我方上層領(lǐng)導(dǎo)與學(xué)校校長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)行攻關(guān)，站客戶角度告知使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不利因素，同時(shí)對(duì)學(xué)校開展專項(xiàng)營銷活動(dòng)，保住我方的號(hào)碼。最終結(jié)果學(xué)校使用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的家校通產(chǎn)品并且使用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)。這種政策競(jìng)爭(zhēng)和資源競(jìng)爭(zhēng)在全業(yè)務(wù)時(shí)代比比皆是，又如運(yùn)營商通過與黨政集團(tuán)提供專線和固話捆綁的方式，贈(zèng)送全免費(fèi)手機(jī)和免費(fèi)旅游進(jìn)行集團(tuán)放號(hào)，因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供更好的政策和資源，于是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶策反了過來。

2012年電信運(yùn)營商之間在政策和資源上的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，但同時(shí)三大電信運(yùn)營商在2012年將會(huì)把大部分資源和預(yù)算投放在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端補(bǔ)貼上，運(yùn)營商的營銷資源又十分有限。在整體成本吃緊、營銷資源有限的情況下，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中資源攻擊自身市場(chǎng)和策反用戶？如何讓有限的營銷資源產(chǎn)生更高的效果？如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靈活的營銷政策，在自身資源有限和申請(qǐng)無望的情況下，有效應(yīng)對(duì)并完成公司的業(yè)績(jī)呢？

    筆者根據(jù)多年電信運(yùn)營商培訓(xùn)與咨詢的經(jīng)驗(yàn)，與各位交流以下十大資源有限下的營銷策略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：

1、資源優(yōu)化策略：任何一個(gè)企業(yè)都有一定的營銷資源和營銷費(fèi)用，問題是怎么利用。是遍地開花，還是將有限的資源用在有價(jià)值的客戶身上。因而建議營銷主管在年初或每個(gè)季度初都要對(duì)有限的資源進(jìn)行盤點(diǎn)，制定資源利用規(guī)劃和實(shí)施策略，如明確哪些資源用在意向客戶或簽單客戶上，哪些資源用在宣傳和引導(dǎo)上，哪些資源用在老客戶的維護(hù)和管理上；同時(shí)一線的營銷人員也要制定資源利用的計(jì)劃，對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行分層分級(jí)，同時(shí)根據(jù)客戶的關(guān)系和購買意向確定資源利用情況。

2、資源無限策略：對(duì)于為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的客戶來說，資源是無限的，是可以不斷申請(qǐng)的，因?yàn)橘Y源的消耗總體上讓企業(yè)的價(jià)值更大。但這里還存在兩個(gè)問題：一是資源的再申請(qǐng)影響了企業(yè)的流程和制度，打亂了營銷規(guī)劃。所以建議電信運(yùn)營商制定明確清晰的額外營銷政策申請(qǐng)制度和流程。資源申請(qǐng)制定一定要明確在不同的客戶、不同的項(xiàng)目、不同的成功率下多種的申請(qǐng)路徑，以利于客戶經(jīng)理的申請(qǐng)。二是如何保證資源申請(qǐng)以后項(xiàng)目一定能拿下來，或業(yè)績(jī)一定能提升呢？這個(gè)問題是資源無限說的最大限制條件，因而資源申請(qǐng)制度制定時(shí)必須考慮以下三個(gè)條件：一是項(xiàng)目或業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估成功率達(dá)到80分以上（成立市場(chǎng)部評(píng)估小組在二個(gè)小時(shí)內(nèi)確定是否通過，當(dāng)然最好還要設(shè)計(jì)一個(gè)總經(jīng)理和市場(chǎng)部副總的申訴機(jī)制）；二是制定能上能下機(jī)制，當(dāng)此次資源申請(qǐng)后沒達(dá)到項(xiàng)目成功或業(yè)績(jī)提升，則將此政策消耗的費(fèi)用順廷至下季度的政策中，使其下一季度資源相應(yīng)減少；三是設(shè)定每個(gè)客戶經(jīng)理每季度申請(qǐng)次數(shù)，如申請(qǐng)多少次的成功率少75％，則停止申請(qǐng)，下個(gè)季度才可重新申請(qǐng)。

3、一招致勝策略：假設(shè)公司申請(qǐng)不了資源，也沒有資源或資源比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差的情況下，作為營銷管理者，需要做的是制定一招致勝策略。南懷謹(jǐn)說，一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)就是一個(gè)人的缺點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品也是一樣的，一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)就是一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)就是一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。因而當(dāng)電信運(yùn)營商在資源和產(chǎn)品處在不利的地位，相應(yīng)地她也能找到對(duì)方的不足和自身的核心優(yōu)勢(shì)。營銷管理者需要制定自身產(chǎn)品基于客戶的價(jià)值定位和數(shù)個(gè)價(jià)值點(diǎn)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，用我們的優(yōu)勢(shì)來打擊節(jié)對(duì)方的劣勢(shì)，通過價(jià)值天秤來說服客戶，相比于對(duì)方的促銷政策，我們的價(jià)值更大。

4、培養(yǎng)認(rèn)知策略：所有客戶都是信息不對(duì)稱的客戶，客戶越來越理性的原因是在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地教育他們。因而為了能讓客戶覺得我們有差異化，最好的方法是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒進(jìn)入或進(jìn)入未深時(shí)，開展大規(guī)模的客戶教育活動(dòng)，改變他們的認(rèn)知，讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)形成主觀意識(shí)上的認(rèn)同，從而在我們的資源和政策不利的情況下，客戶會(huì)因?yàn)閮r(jià)值、認(rèn)同和習(xí)慣選用我們。

5、預(yù)防處理策略：對(duì)于那些來不及教育，客戶與你進(jìn)行同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，可以采取預(yù)防處理策略，告知客戶應(yīng)如何決策，決策時(shí)應(yīng)注意什么：告知客戶如果選擇別人有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，其它行業(yè)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)是什么，其它客戶用他們產(chǎn)品后產(chǎn)生的結(jié)果，你在決策時(shí)應(yīng)注意什么。預(yù)防處理法能讓客戶在選擇時(shí)更謹(jǐn)慎，不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或一些優(yōu)惠政策而不理性地選擇，這為你說服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供可能。

6、補(bǔ)償組合戰(zhàn)術(shù)：當(dāng)公司的資源確實(shí)不足，但又要大力發(fā)展客戶的情況下，也可以采取補(bǔ)償組合策略。其中又分為組合營銷策略和捆綁營銷策略。組合營銷策略強(qiáng)調(diào)的是通過產(chǎn)品的組合方案中的“買點(diǎn)”，讓客戶發(fā)現(xiàn)組合方案中明星產(chǎn)品的亮點(diǎn)，以彌補(bǔ)政策不足的問題。捆綁營銷策略則強(qiáng)調(diào)通過有效的捆綁，讓客戶不會(huì)因?yàn)橐恍┱呋蛞恍┬≠?zèng)送而選擇別的電信運(yùn)營商。目前電信運(yùn)營商的捆綁營銷一般通過“三張網(wǎng)”和“三種捆綁”來進(jìn)捆綁。所謂“三張網(wǎng)”即家庭網(wǎng)、短號(hào)網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)網(wǎng)聚客戶，通過“三種捆綁”即集團(tuán)客戶捆綁、中高端客戶捆綁、個(gè)人客戶捆綁，保有客戶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政策策反。

7、期望管理策略：公司的資源和政策是有限的，而客戶的欲望是無限的，那么在有限與無限之間如何進(jìn)行協(xié)調(diào)并得到解決讓客戶滿意呢？有效的方法為：客戶的欲望是無限的，讓客戶在無限的欲望中絕望，在絕望中找到新的希望。期望值的管理是管理客戶對(duì)企業(yè)資源無限欲望的最好方法。當(dāng)然在期望管理策略里會(huì)有一些具體的方法：如虛擬領(lǐng)導(dǎo)法、不斷申請(qǐng)法、資源置換法、政策交換法等等。

8、以退為進(jìn)策略：所謂以退為進(jìn)，就是根據(jù)客戶的“價(jià)值最大化”心理，先退一步了解客戶的真實(shí)的需求，及真實(shí)需求里的核心需求，然后滿足客戶的核心需求，讓客戶將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的價(jià)值上，而不是資源和政策所體驗(yàn)的價(jià)格上。

9、深耕影響策略：通過對(duì)客戶的深耕，培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓客戶不會(huì)因?yàn)橐恍┱吆唾Y源上的利益而放棄我們。因?yàn)橹艺\的客戶他的轉(zhuǎn)移成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政策帶來的利益。即便政策的利益大于轉(zhuǎn)移成本，客戶因?yàn)槭褂玫牧?xí)慣和個(gè)人的感情一般都不會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

10、品牌認(rèn)同策略：營銷的核心就是創(chuàng)造客戶對(duì)品牌的認(rèn)同度，當(dāng)客戶對(duì)公司的品牌越認(rèn)可，所謂的政策、資源、利益和新系統(tǒng)都不能讓客戶心動(dòng)，因?yàn)槲覀兂Ｕf賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣方案，賣方案不如賣系統(tǒng)，賣系統(tǒng)不如賣品牌。