電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型之體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)

3G時(shí)代的到來(lái)，也意味著消費(fèi)主權(quán)化、消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的來(lái)臨，促進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的三大關(guān)鍵因素將決定了運(yùn)營(yíng)商能否順利轉(zhuǎn)型：一是內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用；二是流量經(jīng)營(yíng)；三是盈利模式。相對(duì)于盈利模式需要三大電信運(yùn)營(yíng)商不斷摸索和確定之外，內(nèi)容的應(yīng)用與流量經(jīng)營(yíng)已是電信運(yùn)營(yíng)商2012年重點(diǎn)工作之一了。我們從三大電信運(yùn)營(yíng)商2012年的工作會(huì)議上可以發(fā)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，中國(guó)電信在2012年年度工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“新三者”戰(zhàn)略的執(zhí)行和落地（新三者是指智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者），中國(guó)聯(lián)通在年度工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)在3G和寬帶業(yè)務(wù)的“雙輪”高速驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行創(chuàng)新管理和流量經(jīng)營(yíng)。中國(guó)移動(dòng)在年度工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)中國(guó)移動(dòng)2012年的重點(diǎn)工作分別是：質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、市場(chǎng)和管理五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中流量管理是市場(chǎng)管理的重點(diǎn)之一。從三大電信運(yùn)營(yíng)商的年度工作計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)，2012年應(yīng)用內(nèi)容的管理和流量經(jīng)營(yíng)已作為電信運(yùn)營(yíng)商今年的工作重點(diǎn)。

在內(nèi)容管理和流量經(jīng)營(yíng)逐漸成為電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)最重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略中占有著越來(lái)越重要的地位之后，電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式由于只關(guān)注于產(chǎn)品的特色和利益、較少關(guān)注客戶的感知導(dǎo)致在電信運(yùn)營(yíng)商飛速發(fā)展和發(fā)展轉(zhuǎn)型的行業(yè)大背景下面臨著諸多不適應(yīng)之處。這樣也迫切需要引進(jìn)基于客戶感知、滿足客戶消費(fèi)心理訴求的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種創(chuàng)新模式無(wú)疑適應(yīng)了這種需求，因?yàn)樗ㄟ^(guò)把握客戶的心理在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的變化，通過(guò)一定的方式方法來(lái)適應(yīng)這種變化并做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而達(dá)成高效交易。

基于這種理念，三大電信運(yùn)營(yíng)商分別開(kāi)展了營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型：一方面是營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)環(huán)境的建設(shè)，另一方面是營(yíng)業(yè)人員體驗(yàn)式能力的培養(yǎng)。中國(guó)移動(dòng)在2006年開(kāi)始在自營(yíng)廳渠道全網(wǎng)導(dǎo)入實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)業(yè)廳的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)硬件環(huán)境得到改善，員工的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力得到提升。例如完成新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)的改造，在全國(guó)范圍內(nèi)普及宣傳、培訓(xùn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)，部分省市在新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方向上取得了重大的突破； 2008年開(kāi)始中國(guó)移動(dòng)對(duì)社會(huì)渠道授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)店的改造，大部分沿海城市的授權(quán)營(yíng)業(yè)廳都導(dǎo)入了體驗(yàn)廳模式。2009年中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展在全國(guó)各地開(kāi)展?fàn)I業(yè)廳的轉(zhuǎn)型改造，特別借鑒外國(guó)體驗(yàn)店的模式來(lái)進(jìn)行硬實(shí)力（環(huán)境）和軟實(shí)力（人員）的改造。2009年中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始對(duì)所有營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行改造，并在全國(guó)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)。2011年中國(guó)電信對(duì)大部分營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)化的改造?？梢园l(fā)現(xiàn)三大電信運(yùn)營(yíng)商為適應(yīng)3G的發(fā)展，都有意識(shí)地進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型工作。但在筆者看來(lái)，無(wú)論是最先嘗鮮的移動(dòng)，還是后面跟進(jìn)的聯(lián)通和電信，三大電信運(yùn)營(yíng)商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中更加強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)營(yíng)的硬實(shí)力改造，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的環(huán)境、氛圍、設(shè)備、器具的改造，而往往忽視了體驗(yàn)軟實(shí)力的提升：如員工的體驗(yàn)理念、員工的體驗(yàn)?zāi)芰?、客戶的信任指?shù)、客戶的參與深度、客戶的忠誠(chéng)管理等。筆者期望通過(guò)幾期的文章撰寫(xiě)與各位同行進(jìn)行交流，期望可以在提升營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)軟實(shí)力方面給大家一些思路。本期將與各位分享員工體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的能力之體驗(yàn)關(guān)鍵四環(huán)節(jié)。下期將與各位交流員工體驗(yàn)理念的改變之賣(mài)場(chǎng)化體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)和管理方法的有效落地。

營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是七步驟、還是五步驟，有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)必須考慮到：一是引發(fā)客戶的興趣；二是引導(dǎo)客戶的了解；三是激發(fā)客戶的共鳴；四是與客戶締結(jié)銷(xiāo)售。

1、引發(fā)興趣

引發(fā)客戶興趣的主要技巧分為兩步：一是進(jìn)行客戶識(shí)別；二是進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)。進(jìn)行客戶識(shí)別的主要目的是分析可以推薦什么針對(duì)性的業(yè)務(wù)給客戶體驗(yàn)，這不僅是引發(fā)興趣環(huán)節(jié)中要進(jìn)行的，也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一直要做的并根據(jù)實(shí)際情況來(lái)不斷修正，從而體驗(yàn)客戶真正需要體驗(yàn)的。

客戶識(shí)別的流程可以通過(guò)“一看二問(wèn)三驗(yàn)證”這樣的一個(gè)流程來(lái)進(jìn)行，通過(guò)這樣一個(gè)流程可以讓我們更詳細(xì)的來(lái)進(jìn)行客戶身份辨別，從而進(jìn)行客戶潛在需求分析辨別，進(jìn)而推薦合適的業(yè)務(wù)。

主動(dòng)引導(dǎo)則主要通過(guò)對(duì)不同業(yè)務(wù)需求的客戶進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)到體驗(yàn)平臺(tái)，無(wú)論是咨詢、辦業(yè)務(wù)、求服務(wù)，甚至等人的客戶都可以將其引導(dǎo)到體驗(yàn)平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)。

客戶識(shí)別與主動(dòng)引導(dǎo)之間的關(guān)系可以理解為：客戶識(shí)別是為了更好的與客戶溝通，通過(guò)識(shí)別來(lái)尋找切入口與客戶開(kāi)始交流，從而為進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)打下基礎(chǔ)；主動(dòng)引導(dǎo)不僅為了將客戶引導(dǎo)到體驗(yàn)中心或平臺(tái)，同時(shí)又可以根據(jù)與客戶的溝通來(lái)做客戶身份識(shí)別，從而分析客戶可能會(huì)感興趣的業(yè)務(wù)是什么。所以客戶識(shí)別與主動(dòng)引導(dǎo)是互為關(guān)系的，都是為了后續(xù)體驗(yàn)打下基礎(chǔ)。

2、引導(dǎo)了解

引導(dǎo)員或體驗(yàn)員可以通過(guò)AIDA模型（注意—興趣—欲望—行動(dòng)）引導(dǎo)客戶的興趣，當(dāng)客戶已經(jīng)注意到了產(chǎn)品并有了興趣之后，我們需要引導(dǎo)客戶了解產(chǎn)品在生活中的功用和利益，進(jìn)一步激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

具體到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操環(huán)節(jié)，我們?cè)谝l(fā)了客戶的興趣之后（利用AIDA模型來(lái)變成話術(shù)：如手機(jī)上網(wǎng)話術(shù)：注意：您一時(shí)身邊沒(méi)有電腦，而又需要上網(wǎng)怎么辦呢？現(xiàn)在我就來(lái)給您演示一下。網(wǎng)速很快吧！跟平時(shí)上網(wǎng)沒(méi)什么區(qū)別呢。您想想看，您要是有了手機(jī)上網(wǎng)，您身邊沒(méi)有電腦，照樣可以上網(wǎng)瀏覽新聞、上網(wǎng)炒股、上網(wǎng)購(gòu)物、上網(wǎng)聊天、上網(wǎng)偷菜，讓您的生活多姿多彩?。?，最后通過(guò)證據(jù)讓客戶覺(jué)得產(chǎn)品對(duì)他自身的利益，讓客戶主動(dòng)愿意參與體驗(yàn)和應(yīng)用。

3、激發(fā)共鳴 

激發(fā)共鳴的環(huán)節(jié)是指通過(guò)對(duì)體驗(yàn)平臺(tái)與手機(jī)終端操作向客戶展示產(chǎn)品的價(jià)值，并由客戶親身操作體驗(yàn)和參與，從而產(chǎn)生對(duì)業(yè)務(wù)的共鳴，并達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。其中引導(dǎo)員和體驗(yàn)員一定要對(duì)體驗(yàn)平臺(tái)的充分熟悉，熟悉平臺(tái)的各個(gè)頁(yè)面及細(xì)節(jié)內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注各項(xiàng)業(yè)務(wù)效益點(diǎn)在平臺(tái)上的展示，并提煉說(shuō)明步驟。如：熟悉從首頁(yè)到產(chǎn)品應(yīng)用的頁(yè)面路徑并提煉路徑中客戶效益點(diǎn)的展示。

4、締結(jié)銷(xiāo)售

締結(jié)銷(xiāo)售是四大環(huán)節(jié)中最后一個(gè)階段。在經(jīng)過(guò)引發(fā)興趣、引導(dǎo)了解、激發(fā)共鳴三個(gè)階段后，客戶已經(jīng)有了購(gòu)買(mǎi)意向，這時(shí)候最重要得是促使客戶下決心訂購(gòu)產(chǎn)品。這一階段相當(dāng)于足球比賽中的臨門(mén)一腳，這“臨門(mén)一腳”的準(zhǔn)確程度關(guān)系著銷(xiāo)售的成功與否。

締結(jié)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)包括“消除疑慮”和“促進(jìn)成交”兩個(gè)技巧。其中消除疑慮是消除客戶的顧慮心理，促進(jìn)成交則是幫助客戶下決心購(gòu)買(mǎi)。

為了充分應(yīng)用這兩個(gè)技能，我們需要根據(jù)客戶的心理變化來(lái)應(yīng)對(duì)。之前那么多的交流與溝通，到了這個(gè)階段，客戶的心理會(huì)非常矛盾，并會(huì)出現(xiàn)突然放棄或反復(fù)咨詢等不同情況。所以我們要把握客戶心理的變化，對(duì)癥下藥。

    總之，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟或關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是以客戶體驗(yàn)為中心，關(guān)注客戶的感受、關(guān)注客戶的需求、關(guān)注客戶的參與和關(guān)注客戶的利益應(yīng)用。