中國聯(lián)通4G的優(yōu)劣勢分析和4G未來競爭出路

作者：梁宇亮（電信營銷專家，交流QQ:752860804）

2013年12月4日，工業(yè)和信息化部為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》要求，依據(jù)《中華人民共和國電信條例》，本著“客觀、及時、透明和非歧視”原則，按照《電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可管理辦法》，向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通公司頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動通信業(yè)務(wù)（TD-LTE）”經(jīng)營許可，至此4G牌照正式發(fā)放。

4G牌照的發(fā)放預(yù)示著4G時代的正式到來。4G相比于3G的區(qū)別在于：一、速度上，3G是2G速率的10倍，4G是3G速率20倍；二、承載上，2G只能承載簡單的短彩信業(yè)務(wù)；3G可以承載大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而4G則可承載所有的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；三、內(nèi)容上，2G的只能進行語音應(yīng)用，3G可以開展上網(wǎng)和APP的應(yīng)用，4G則可以展開大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、智能家庭和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及新技術(shù)的應(yīng)用；四、商用上，2G受限于語音應(yīng)用；3G推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的開端，4G則促進移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展；五、技術(shù)上,2G是第二代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；3G是第三代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；4G是第四代無線蜂窩電話通訊協(xié)議；2G是以無線通訊數(shù)字化為代表，能夠進行窄帶數(shù)據(jù)通訊。3G主要是在2G的基礎(chǔ)上發(fā)展了高帶寬數(shù)據(jù)通信，并提高了語音通話安全性。4G是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。

在4G新技術(shù)的推動下，在移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，4G業(yè)務(wù)的開展將會改變國內(nèi)移動通信市場正逐漸趨向平衡的市場發(fā)展趨勢。3G時代的市場競爭改變了中國移動一家獨大的局面，但是隨著4G業(yè)務(wù)的開展，三大電信運營商又將回到了同一起跑線上，電信行業(yè)格局將得到重新布局。4G時代的市場競爭將會更加激烈：一是來自己于電信運營商間的競爭；二是廣電加入到行業(yè)的競爭當中；三是虛擬運營商的價格戰(zhàn)和客戶戰(zhàn)；四是電信產(chǎn)業(yè)鏈間的相互競爭，如運營商自制品牌手機與手機制造商間形成競爭；五是移動互聯(lián)網(wǎng)0TT企業(yè)與電信運營商之間的業(yè)務(wù)之爭，如兩馬的公司與運營商在語音業(yè)務(wù)、短彩信業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)的競爭。

在4G充分競爭的市場下，電信運營商應(yīng)如何清晰自己在4G環(huán)境中的優(yōu)劣勢，并基于4G的優(yōu)劣勢來制定相應(yīng)的競爭策略以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)就變得十分的重要。

一、           中國聯(lián)通4G的優(yōu)勢

1、技術(shù)的優(yōu)勢：

中國聯(lián)通所采用的FDD 制式是國際上最流行和應(yīng)用時間最長的4G制式。FDD-LTE的4G技術(shù)相比于國產(chǎn)的TD-LTE從技術(shù)來說優(yōu)勢明顯，F(xiàn)DD已在全球67個國家已部署154張FDD商用網(wǎng)絡(luò)，而TDD僅在10多個地區(qū)商用并多為亞非國家，且只部署了10多張TDD商用網(wǎng)絡(luò)。FDD與TDD相比無論是通信速度上（FDD為150M, TDD為100M）,通信質(zhì)量上、終端款式上、全球漫游上、商用成熟度上和技術(shù)深度上都處于優(yōu)勢。因而中國聯(lián)通董事長常小兵常常表達這樣的觀點：“經(jīng)管理層的研究，中國聯(lián)通將堅定不移走現(xiàn)有技術(shù)路線，即FDD制式的4G網(wǎng)絡(luò)”。

2、基站平滑過渡：

相比于TDD基站投資成本的巨大支出，F(xiàn)DD基站投資成本相對較低，因為FDD是由原來WCDMA基站的基礎(chǔ)上平滑過渡的（中國聯(lián)通的HSPA+基站向FDD LTE升級，只需增加一塊主板、更新一下射頻天線和軟件，“一個基站升級2個技術(shù)人員一晚上就能搞定”。），且終端方面由于制式同國際接軌,故研發(fā)成本更低。所以雖然工信部已發(fā)放了三張TDD牌照，中國聯(lián)通并不著急建設(shè)TDD基站，并表示沒有理由要同時經(jīng)營FDD與TDD兩種制式的4G網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通的目標是透過技術(shù)的平滑演進，將現(xiàn)有3G基站升級至4G，未來4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也將會控制在100億元以內(nèi)的水平，這是中國移動的4G基站建設(shè)的十分之一都不到。

3、3G當4G用：

中國聯(lián)通在面對中國移動大力推廣4G商用發(fā)展的情況下，也悄然地開展4G的宣傳（領(lǐng)先3G+先進4G），不過從現(xiàn)階段來說中國聯(lián)通的4G是以“3G當4G賣”的策略。中國聯(lián)通面對中國移動的4G進攻表面出最為“淡定”，因為其技術(shù)的優(yōu)勢。目前中國聯(lián)通目前3G基站總數(shù)已超過33.1萬個，并已對大部分的基站升級至HSPA+ ，在全國大部分的一二線城市3G網(wǎng)速能達到上行速率3.7M，下行峰值最高速率達到21Mbps，也就是說中國聯(lián)通的3G與中國移動的4G速率差距并不大。故而其可以開展3G當4G賣的策略。從目前已經(jīng)披露出的三家電信運營商4G一期建網(wǎng)方案也可以看出，中國移動是一門心思大力發(fā)展TD-LTE網(wǎng)絡(luò)，而電信和聯(lián)通都是采用了FDD-LTE和TD-LTE混合組網(wǎng)的方式，且FDD-LTE所占比例都要遠高于TD-LTE。中國聯(lián)通在FDD-LTE牌照一年內(nèi)未發(fā)放和在FDD-LTE網(wǎng)絡(luò)兩年內(nèi)沒有建設(shè)好的前題下，可以通過現(xiàn)有的強勢3G網(wǎng)絡(luò)來大力發(fā)展4G業(yè)務(wù)。

4、用戶的意識：

經(jīng)過2009年以來五年的3G品牌教育和網(wǎng)絡(luò)體驗，并通過IPHONE品牌對異網(wǎng)中高端用戶的策反和影響，目前對大部分中國消費者來說已形成了對中國聯(lián)通品牌高端定位的意識，并對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢地位已有十分明顯的認知。中國大部分的通信消費者都已形成了“打電話用移動，坐火車用電信，上網(wǎng)用聯(lián)通”的用戶意識。同時，中國聯(lián)通利用自身網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢大力發(fā)展電子商務(wù)渠道，與移動互聯(lián)網(wǎng)公司進行雙贏合作（如與微信、優(yōu)酷等合作），讓用戶形成中國聯(lián)通更具創(chuàng)新、更貼近用戶的品牌認知。這種品牌認知和品牌共識的形成對中國聯(lián)通在4G時代的競爭是一筆難以磨滅的優(yōu)勢資源。

5、對比的優(yōu)勢：

聯(lián)通的優(yōu)勢不僅在于技術(shù)上，更多的在于相比于競爭對手的優(yōu)勢上。相比于競爭對手，中國聯(lián)通在4G時代有四大的優(yōu)勢：“多、快、省、廣”：一、多：手機終端更多、使用用戶更多、全球運營商更多。由于中國聯(lián)通4G標準采用全球主流的FDD-LTE標準，全球絕大多數(shù)手機生產(chǎn)廠商均支持這一標準，所以可供用戶選擇的手機終端品種非常豐富。同時由于FDD-LTE標準是國際主流4G通信技術(shù)，全球FDD-LTE用戶數(shù)超過1億用戶萬戶，占全球4G用戶90%以上。另外全球67個國家已部署163張LTE商用網(wǎng)絡(luò)，其中154張FDD-LTE商用網(wǎng)絡(luò)，這意味著中國聯(lián)通4G用戶出境漫游時無需更換號碼和手機，便能在全球任何地方方便快捷地使用4G優(yōu)質(zhì)高速網(wǎng)絡(luò)。二、快：上網(wǎng)速度更快。中國聯(lián)通的4G下行速率可以達到150Mbps，這種速度會相當于3G手機的傳輸速度的20-30倍左右,比TDD快了三分之一，中國聯(lián)通的FDD在4G時代繼續(xù)領(lǐng)跑，衛(wèi)冕速度之王。 三、?。航ňW(wǎng)成本低，使用費用更便宜。中國聯(lián)通現(xiàn)有WCDMA網(wǎng)絡(luò)，支持平緩演進至FDD-LTE，建設(shè)成本更低，只需簡單升級即可平滑演進至FDD-LTE，相對其他4G網(wǎng)絡(luò)標準升級成本更低。FDD-LTE是全球4G的主流標準，更多用戶的選擇，意味著更豐富的終端，更便宜的價格，讓您可以以更低成本暢享4G生活。四、廣：全球漫游和應(yīng)用廣、服務(wù)應(yīng)用廣。

二、           中國聯(lián)通4G的劣勢

1、成本的壓力：

4G網(wǎng)絡(luò)部署和業(yè)務(wù)推廣需要巨額的資金投入，這將對規(guī)模較小的電信運營商會產(chǎn)生巨大的成本壓力，從而使領(lǐng)先運營商獲得明顯的競爭優(yōu)勢，這可能會對市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和競爭水平的提升產(chǎn)生一定的負面影響。中國聯(lián)通雖然近兩三年的增長率達到20%以上，利潤增長也達到兩位數(shù)，但因為此前負債過多且增長的基數(shù)少，所以面對4G時代需要投資大量的基站建設(shè)費用，必然會影響其營銷成本的投入，同時由于中國聯(lián)通還有大量的2G用戶和3G用戶，中國聯(lián)通還需維護好這兩個網(wǎng)絡(luò)，所以維護成本很大。當4G建立起來，中國聯(lián)通需要同時維護三個網(wǎng)絡(luò)，維護成本將更大。成本的不斷增加，必然影響到市場的投入和客戶的管理，從而影響其在市場上的競爭能力。

2、后發(fā)的落后：

雖說工信部之所以先發(fā)放TDD-LTE，根本原因在于大力扶持自主研發(fā)的TDD,因TDD產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，先發(fā)TDD牌照能留出時間來推動TDD產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，以保證TDD與成熟的FDD 有相當?shù)母偁幩剑蟀l(fā)的問題畢竟對聯(lián)通產(chǎn)生了不利的影響：一是4G品牌建立的延緩，當中國移動不斷建立起4G品牌在用戶心中的影響力時，中國聯(lián)通僅能通過廣告來進行虛擬的宣傳；二是4G營銷的滯后，即便中國聯(lián)通能開展4G手機終端的營銷和4G流量的營銷，但其銷售的4G僅是3G的手機和3G流量，4G營銷的滯后一定會影響客戶的選擇，就如當年中國移動“3G當2G賣”一樣給客戶留下了不佳的感知；三是4G網(wǎng)絡(luò)的落后，當中國移動將4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國300多個城市后，中國聯(lián)通才開始開局4G網(wǎng)絡(luò)的商用。

3、占有率的問題

影響中國聯(lián)通在4G時代發(fā)展的其中一個關(guān)鍵因素是用市場占有率的問題。在3G時代，中國聯(lián)通在技術(shù)上有無可比擬的優(yōu)勢，但在用戶發(fā)展過程中并沒起到預(yù)想的飛快速度，除卻產(chǎn)品設(shè)計和營銷模式外，最主要的原因是聯(lián)通的用戶基數(shù)少，選擇聯(lián)通的用戶不多。而在4G時代，市場占有率的問題將更有突出，因為中國聯(lián)通再也不可能擁有3G時代那種舍我其誰的競爭優(yōu)勢。與此同時，市場占有率的問題也不是通過短期的成本、資源、人力的投入能得到改善，這是一個長期的發(fā)展過程。這種長期的過程必然影響到中國聯(lián)通在4G時代的用戶發(fā)展。

4、固網(wǎng)的劣勢

雖然中國聯(lián)通相比于中國移動來說有固網(wǎng)的優(yōu)勢，但相比于中國電信來說，在固網(wǎng)上卻有著傳統(tǒng)的劣勢，畢竟中國聯(lián)通只在北方五省有十分優(yōu)勢的固網(wǎng)布局，但全國三分之二的省份都是中國電信的天下。中國聯(lián)通在骨干網(wǎng)的劣勢，使其在發(fā)展集團客戶方面沒有電信的技術(shù)優(yōu)勢也沒有移動的關(guān)系優(yōu)勢；中國聯(lián)通在FTTH方面的劣勢，使其在發(fā)展家庭業(yè)務(wù)上特別是沃家庭方面和忠誠客戶捆綁方面沒有很好的突破口；中國聯(lián)通在互聯(lián)網(wǎng)接入方面，特別是IDC方面的劣勢，使其在4G時代移動互聯(lián)網(wǎng)接入和內(nèi)容發(fā)展上必然受到影響。   

5、差異的相同：

3G時代中國聯(lián)通有著十分明顯的差異競爭優(yōu)勢，但在4G時代曾經(jīng)的差異化競爭優(yōu)勢變成三大電信運營商的相同優(yōu)勢。曾經(jīng)中國聯(lián)通擁有3G速度上的優(yōu)勢，曾經(jīng)中國聯(lián)通獨有iphone的 優(yōu)勢，曾經(jīng)中國聯(lián)通擁有電子商務(wù)的巨大優(yōu)勢……,但在現(xiàn)在中國移動和中國電信也有了速度的優(yōu)勢,也有了IPHONE,也在推廣電子商務(wù)渠道。中國聯(lián)通有的優(yōu)勢,別人也有,因而對中國聯(lián)通來說需要重新建立起差異化的競爭優(yōu)勢,才能確保其在4G的競爭地位。

三、中國聯(lián)通4G的競爭出路:

4G的爭霸，必然導至致運營商的頭破血流。在中國移動積極主動進攻下，中國聯(lián)通能否抵擋住競爭對手的攻擊是關(guān)鍵之處。同時，即便在4G競爭中占優(yōu)，中國聯(lián)通的憂慮并未結(jié)束，因為競爭到最后，地盤和蛋糕卻有可能逐漸被移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等蠶食。因而對于中國聯(lián)通來說，不僅要制定應(yīng)對其它兩大競爭對手的4G策略，還要不斷開辟新路，總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)的贏利發(fā)展模式，這樣才能避免自己淪為了“啞管道”。

中國聯(lián)通在4G時代可以采取ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢—威脅戰(zhàn)略），開展改進提升戰(zhàn)略。中國聯(lián)通可以利用公司的內(nèi)部優(yōu)勢如技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢來減少外部競爭對手的威脅。中國聯(lián)通將采取兩種方式回避或減少外部的感脅，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢：一是利用自身的優(yōu)勢消除威脅，變威脅為機會，如4G的到來會面臨大量客戶的策反和流失的危機，但中國聯(lián)通堅持技術(shù)優(yōu)勢引導策略，利用優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)和過硬的創(chuàng)新產(chǎn)品鞏固消費者的信心，從而減少客戶的流失，并策反競爭對手的不滿客戶，從而以退為進的進行4G的發(fā)展；二是品牌影響策略，利用自身在3G時代建立起來的中高端品牌形象，在4G的窗口期建立自己的核心優(yōu)勢及品牌形象,讓用戶認你的品牌,認你的核心優(yōu)勢,從而不讓消費者跟著價格和網(wǎng)絡(luò)走,以應(yīng)對外部的威脅。

關(guān)于中國聯(lián)通4G時代的未來競爭出路的詳細論述請閱讀下期文章《中國聯(lián)通4G營銷發(fā)展的六大競爭出路》，文中將從六個方面論述中國聯(lián)通4G營銷的發(fā)展出路，分別從競爭態(tài)勢、業(yè)務(wù)模式、營銷模式、區(qū)域管理、營銷優(yōu)勢和營銷定位進行論述。

——本文為原創(chuàng)文章，引用請聯(lián)系電信營銷專家梁宇亮老師（QQ:752860804）