歐洲杯營(yíng)銷，“商機(jī)”無限！
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

如火如荼的歐洲杯大決戰(zhàn)在炎熱的夏季給我們帶來淋漓的暢快之感。由此產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)更是打動(dòng)了不少企業(yè)的芳心，它們紛紛謀劃其中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)在抓此“體育營(yíng)銷”商業(yè)的時(shí)候，卻進(jìn)入了慣性的誤區(qū)，即體育營(yíng)銷就是贊助和廣告宣傳。其實(shí)，除了這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略外，還存在不少的可以創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和方法。

隨著歐洲杯的進(jìn)行，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大量與足球相關(guān)的應(yīng)用上線，下載也較為火爆。據(jù)應(yīng)用下載平臺(tái)91手機(jī)助手的有關(guān)人士介紹，歐洲杯期間三大類手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品下載量增長(zhǎng)比較迅猛，一是網(wǎng)絡(luò)視頻類，如PPTV、PPS；二是游戲類，如《實(shí)況足球》、《歐洲杯》等；三是資訊類，如“2012歐洲杯官方應(yīng)用”“手機(jī)體壇周報(bào)”等。據(jù)了解，一款名為“我們的歐洲杯”的安卓應(yīng)用在上線短短幾天之內(nèi)，下載量就已超過10萬，增長(zhǎng)十分驚人。下面著名營(yíng)銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師總結(jié)了歐洲杯期間的營(yíng)銷案例：

第一、以體育賽事傳播全球化，即利用贊助、廣告等策略開辟其品牌和營(yíng)銷的國(guó)際化之路。體育與傳統(tǒng)的媒體相比，可以穿越不同民族、種族和地域界限，實(shí)現(xiàn)品牌的地域擴(kuò)張。因?yàn)榫腿蛐缘捏w育項(xiàng)目而言，各地消費(fèi)者基本認(rèn)知是一致的，品牌和這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來，可以比較容易的融入當(dāng)?shù)匚幕?。明基成為歐洲國(guó)家杯足球賽全球九大官方贊助商之一，無疑是基于這種快速切入和融合國(guó)際化的考慮。

第二、利用和取得歐足聯(lián)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、獨(dú)家冠名權(quán)、獨(dú)家網(wǎng)站傳播權(quán)等一系列獨(dú)家授予的“特權(quán)”，在短時(shí)間內(nèi)積聚和建立自身區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略。例如這次“歐洲杯”中，TOM獨(dú)家承建的歐足聯(lián)官方惟一指定中文網(wǎng)站，取得了優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即三大門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)策略。它能在短期內(nèi)提升品牌、人氣和內(nèi)容的策略。從而為一向埋頭無線增值業(yè)務(wù)的TOM獲得了全力修補(bǔ)在內(nèi)容和品牌上的不足，追趕三大門戶網(wǎng)站。

第三、利用“歐洲杯”比賽，挖掘新的產(chǎn)業(yè)形式，開辟新的服務(wù)形式和產(chǎn)品內(nèi)容，掘取由于體育營(yíng)銷帶來的商機(jī)。例如上海文廣集團(tuán)在今年和上海移動(dòng)通信、江蘇移動(dòng)通信共同開發(fā)移動(dòng)流媒體(各種視音頻內(nèi)容服務(wù))及相關(guān)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)。

第四、電商營(yíng)銷、淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自歐洲杯開賽以來，關(guān)于歐洲杯產(chǎn)品的搜索量大漲588%。購(gòu)物搜索一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，各類球服、球靴等商品的搜索熱度也在近兩周內(nèi)飆升300%以上，包括各參賽隊(duì)球衣T恤、足球、球鞋以及公仔、手機(jī)殼、徽章等衍生品。在一家名為“Go！zaoz”的天貓商家，原價(jià)98元、促銷價(jià)68.6元的2012歐洲杯球迷T恤短短幾天時(shí)間就賣出了4000多件，僅此一單就創(chuàng)下30多萬元收入，意大利、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等熱門球隊(duì)的球迷T恤甚至一度賣斷貨。

國(guó)內(nèi)知名鞋服類B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城，推出歐洲杯促銷專題，專業(yè)球衣價(jià)格約337元，大部分以5折至8折優(yōu)惠促銷。據(jù)該網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，阿迪達(dá)斯、耐克等歐洲杯參賽球隊(duì)贊助商的相關(guān)足球類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本周銷量明顯增長(zhǎng)，搜索量增長(zhǎng)300%以上。

譚小芳老師指出，以青年消費(fèi)群體為主的凡客誠(chéng)品，則將歐洲杯產(chǎn)品促銷與自家的“激爽六月——10億現(xiàn)金high翻天”活動(dòng)相結(jié)合，原價(jià)199元至299元的正版T恤，促銷價(jià)僅售49元至79元，折扣力度大多在2至3折，購(gòu)買指定款式還加贈(zèng)歐洲杯球星卡，銷售情況也頗為火爆，深得學(xué)生一族的歡迎。

第五、4S店?duì)I銷、在江寧一家汽車4S店，一家韓系品牌經(jīng)銷商大打歐洲杯牌，舉辦全系車型團(tuán)購(gòu)“大優(yōu)惠”活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)促銷海報(bào)顯示，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)訂車客戶即享九重大禮。當(dāng)天來店的市民參與“踢足球”游戲，就有機(jī)會(huì)贏得西瓜一箱。結(jié)果試車的市民不多，來?yè)屩咔虬嵛鞴系呐牌鹆碎L(zhǎng)龍。而在另一家德系品牌4S店里，也推出了三款歐洲杯優(yōu)惠車型，優(yōu)惠7000元買車即送大禮包。

像歐洲杯這樣頂級(jí)足球賽事，當(dāng)然少不了汽車企業(yè)的鼎力支持，在扣人心弦的比賽現(xiàn)場(chǎng)，你也總會(huì)在不經(jīng)意間留意到某些車企的品牌廣告。值得一提的是，在球市火爆的廣東市場(chǎng)，北京現(xiàn)代更是推出了歐洲杯的特價(jià)車型，據(jù)介紹，北京現(xiàn)代在廣東省針對(duì)兩款主力車型瑞納和新悅動(dòng)推出歐洲杯限量版車型，價(jià)格分別低至5.98萬元和8.38萬元。同時(shí)，第八代索納塔、ix35、朗動(dòng)的歐洲杯元素涂裝車將進(jìn)行歐洲杯巡展活動(dòng)，讓更多的球迷、車迷一起為歐洲杯喝彩。

同樣為贊助歐洲杯不惜血本的還有同為韓系品牌的起亞汽車，作為本屆歐洲杯汽車類的官方贊助商，東風(fēng)悅達(dá)起亞和起亞汽車一起，宣稱為廣大球迷帶來了一次不一樣的歐洲杯之旅。在歐洲杯期間，廠家推出了“樂駕享好禮·同賞歐洲杯”活動(dòng)，此活動(dòng)也在各地4S店同期舉行。更讓人心動(dòng)的是，在7月2日起亞將和廣大車主一起觀看歐洲杯總決賽，共同為冠軍球隊(duì)喝彩。

第六、網(wǎng)商營(yíng)銷、歐洲杯突圍有兩條捷徑，高富帥企業(yè)一般選擇媒體購(gòu)買或者微博強(qiáng)勢(shì)獎(jiǎng)品營(yíng)銷，佳能、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯基本上用資金實(shí)力殺出了一條血路。這種營(yíng)銷模式不像唐駿的成功學(xué)可以復(fù)制粘貼。強(qiáng)勢(shì)獎(jiǎng)品營(yíng)銷更不用多說，微博隨便一搜索歐洲杯競(jìng)猜，稀里嘩啦各種iphone4、ipad滿天飛，這年頭做個(gè)活動(dòng)送個(gè)iphone、ipad簡(jiǎn)直成了標(biāo)配，10個(gè)20個(gè)，你想送多少送多少，至于誰能拿到自然只有主辦方最心知肚明了。

屌絲企業(yè)跟著微博營(yíng)銷大軍只好送電視送冰箱送代金券，卻沒有企業(yè)稍微停下追隨的腳步仔細(xì)多為受眾想一想，他們到底想要什么?如果只是為了博個(gè)歐洲杯眼球經(jīng)濟(jì)，找個(gè)白富美送初吻都比iphone來的更劃算，送歸送，送完了你的企業(yè)是否得到了你想要的呢?

第七、賽事營(yíng)銷、數(shù)字標(biāo)牌的營(yíng)銷魅力直接體現(xiàn)在屏幕內(nèi)容對(duì)觀眾的眼球吸引力上，以更換模板來保持內(nèi)容新鮮度來吸引觀眾眼球則是最經(jīng)濟(jì)、便捷有效的。因歐洲杯賽程的緊湊度和資訊的龐大性，要想做好賽事營(yíng)銷一定要在內(nèi)容上做到重點(diǎn)選擇，既要有資訊覆蓋度又要有所重點(diǎn)。為滿足歐洲杯期間用戶對(duì)屏幕更新的需求，星際數(shù)字標(biāo)牌開放社區(qū)免費(fèi)為用戶提供了一套可用于資訊快速更新的高品質(zhì)賽事模板。用戶可根據(jù)賽程重點(diǎn)資訊，即時(shí)更新模版內(nèi)容，如小組排名、賽程安排、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、射手榜等。

此外社區(qū)還為廣大用戶提供了大量相關(guān)賽事資源，包括歐洲杯高清大圖、明星球員海報(bào)、賽事相關(guān)多媒體信息等，用戶可按需搜索、下載，制作多媒體節(jié)目，用于數(shù)字標(biāo)牌賽事營(yíng)銷。社區(qū)平臺(tái)本身海量的在線資源、素材庫(kù)，包含了近百類行業(yè)細(xì)分模板素材，多分辨率選擇，用戶如有需求也可登錄社區(qū)下載免費(fèi)使用。

譚小芳老師表示，走進(jìn)歐洲杯絕對(duì)不是局限于促銷、廣告和傳播之上的營(yíng)銷模式，而是服從于企業(yè)既定時(shí)期市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇需要的，其對(duì)企業(yè)未來市場(chǎng)的發(fā)展也必將起到多元化、復(fù)合型、持久性的市場(chǎng)作用。所謂醉翁之意不在酒，企業(yè)贊助體育是基于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，最終目的是為了開創(chuàng)新的營(yíng)銷領(lǐng)域，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。