不要讓“偷火雞”的顧客得逞！
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

在美國(guó),許多超市在感恩節(jié)前夕都會(huì)舉行促銷活動(dòng),最常見的做法是:如果顧客在節(jié)日前一周的消費(fèi)量達(dá)到一定數(shù)額,便可獲贈(zèng)一只火雞。但綠丘超市對(duì)這種做法并不認(rèn)同,因?yàn)橛幸恍╊櫩推綍r(shí)并不經(jīng)常光顧,只是在感恩節(jié)前為了得到火雞才會(huì)突然大量購(gòu)物,節(jié)日過(guò)后又會(huì)打回原形。

這些顧客在短期內(nèi)大量消費(fèi)所得的利潤(rùn),可能還比不上買火雞的支出;而有些顧客則不管在不在感恩節(jié),他們都會(huì)保持前往綠丘購(gòu)物的習(xí)慣。如果這兩類顧客都可以獲得免費(fèi)火雞,實(shí)際上無(wú)異于變相鼓勵(lì)了那些“揩油”的顧客,而“虧待”了那些忠實(shí)的顧客。因此,綠丘超市決定將店里的火雞留給那些忠實(shí)的顧客,而不讓那些專為促銷而來(lái)的消費(fèi)者“占便宜”。只有真正的熟客才會(huì)在節(jié)日當(dāng)天得到一只火雞,而那些只在短期內(nèi)光顧的“閃客”們則只能獲得綠丘超市另外準(zhǔn)備的一份小禮品。

這些試圖“偷火雞”的顧客也許會(huì)把消費(fèi)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移向其它的超市,但綠丘認(rèn)為,花上一只火雞來(lái)爭(zhēng)取這一部分顧客并不值得。值得注意的是,摒棄了這類通過(guò)短期刺激吸引新顧客的做法,綠丘超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)反而比其它小型超市更為出色,其利潤(rùn)率是業(yè)界平均數(shù)字的兩倍,2000年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1800萬(wàn)美元,并被美國(guó)的《Inc》雜志評(píng)為美國(guó)最佳小型零售店。

為了更加有效地區(qū)分顧客忠誠(chéng)度的高低,1993年綠丘引入了顧客忠誠(chéng)卡計(jì)劃。通過(guò)會(huì)員卡,綠丘可以收集到顧客的購(gòu)物頻率和種類,依忠誠(chéng)度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級(jí)別,將經(jīng)營(yíng)重心放在留住最忠誠(chéng)的顧客上。最忠誠(chéng)的顧客不只購(gòu)買特價(jià)品,還經(jīng)常購(gòu)買一般商品,他們將比其它顧客帶來(lái)更多利潤(rùn)。根據(jù)會(huì)員卡記錄的資料,綠丘甚至可以統(tǒng)計(jì)出每個(gè)食品部門的最佳顧客。

當(dāng)最佳顧客上門時(shí),該部門的經(jīng)理會(huì)親自送上一個(gè)裝滿了部門熱門商品的籃子以表示謝意。憑借這些措施,綠丘鉆石級(jí)顧客的保有率高達(dá)96%。將不能夠帶來(lái)利潤(rùn)的顧客委婉地請(qǐng)走,將能夠帶來(lái)更多利潤(rùn)的顧客牢牢地留住,可以說(shuō),綠丘超市成功的一大秘訣就在于:他們所掌握的顧客組合比其它小型超市所掌握的顧客組合更加“值錢”。國(guó)內(nèi)權(quán)威專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師總結(jié)顧客忠誠(chéng)度存在的四大誤區(qū)：

誤區(qū)一：將顧客滿意等同于顧客忠誠(chéng)

顧客滿意是一種期望（或者說(shuō)預(yù)期）與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。當(dāng)然，特定的心理反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生特定的行為。一個(gè)滿意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于更久，購(gòu)買更多的企業(yè)的新產(chǎn)品，為企業(yè)及其產(chǎn)品說(shuō)好話，較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)價(jià)格不十分敏感，提供對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，并且因?yàn)榻灰滓呀?jīng)常規(guī)化而使得企業(yè)交易成本低于新顧客。

誤區(qū)二：提高市場(chǎng)占有率就會(huì)提高顧客忠誠(chéng)度

一般地，重復(fù)和大量購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的大客戶比偶爾購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客更具有盈利性。企業(yè)對(duì)獲得合適的顧客應(yīng)高度關(guān)注，需要慎重選擇企業(yè)能真正為其傳遞特殊價(jià)值的顧客進(jìn)行服務(wù)。因?yàn)楂@得合適顧客可以給公司帶來(lái)長(zhǎng)期收益，如顧客推薦帶來(lái)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，滿意度的不斷提高；而企業(yè)員工在與有價(jià)值的顧客打交道的過(guò)程中也可以提高其日常工作質(zhì)量。

誤區(qū)三：顧客忠誠(chéng)僅限于顧客對(duì)企業(yè)單向的忠誠(chéng)

真正的忠誠(chéng)建立在顧客高度滿意的基礎(chǔ)之上，而決定顧客滿意度的關(guān)鍵因素是質(zhì)量。企業(yè)不僅要關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，企業(yè)同樣有對(duì)客戶忠誠(chéng)的責(zé)任：及時(shí)傾聽他們的需求，尊重客戶的評(píng)價(jià)，聽取他們的意見，積極做出改進(jìn)，其結(jié)果是企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)，獲得良好的品牌形象和贊譽(yù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利與顧客滿意的雙贏。

誤區(qū)四：顧客忠誠(chéng)就是為所有顧客提供同等水平的服務(wù)

企業(yè)作為產(chǎn)品與服務(wù)的提供方，理應(yīng)為雙方的共同利益服務(wù)，但這些努力并不一定要同一層次以同一種強(qiáng)度鎖定所有顧客。大多數(shù)公司就可盈利性而言有著不同層次的顧客群，而這些層次通常具有不同的服務(wù)期望和需求。譚小芳老師指出，公司在不同的可盈利層次上，了解顧客需求并設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與服務(wù)層次至關(guān)重要。換言之，公司不是給所有顧客提供同等水平的服務(wù)，而是根據(jù)其對(duì)企業(yè)的要求和價(jià)值，給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供定制化的服務(wù)水平。在這里譚小芳老師總結(jié)了提升客戶忠誠(chéng)度的七大步驟：

控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。

當(dāng)然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為;要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而削弱購(gòu)買欲望;如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者又會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買。

一、了解企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須要讓服務(wù)人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得顧客的信賴。同時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)該主動(dòng)地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測(cè)到客戶可能會(huì)提出的問(wèn)題。

二、了解企業(yè)的顧客。企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)顧客的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解顧客的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過(guò)程就會(huì)變得更加順利，時(shí)間也會(huì)縮短，而且服務(wù)失誤率也會(huì)下降。由此，為每個(gè)顧客提供服務(wù)的成本會(huì)減少，反過(guò)來(lái)企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會(huì)察覺不到顧客的實(shí)際感受?；ㄐr(shí)間站在另一個(gè)角度上，或當(dāng)一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，對(duì)企業(yè)會(huì)有很大的幫助。

三、提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為顧客創(chuàng)造愉快的購(gòu)買經(jīng)歷，并時(shí)刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)作正面的宣傳，而且會(huì)將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會(huì)成為企業(yè)“義務(wù)”的市場(chǎng)推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來(lái)的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)。

四、提高顧客滿意度。顧客滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。通過(guò)客戶滿意調(diào)查、面談等，真實(shí)了解企業(yè)的顧客目前最需要的是什么，什么對(duì)他們最有價(jià)值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認(rèn)知的最好的做法。但是，除了銷售活動(dòng)、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，顧客滿意度的高低還會(huì)受法律等其他一些強(qiáng)制性約束條件的影響。對(duì)于那些由于心理特性和社會(huì)行為方式而背離曾經(jīng)忠誠(chéng)過(guò)的企業(yè)的顧客，放棄無(wú)疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個(gè)意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高顧客滿意度，而非不惜一切代價(jià)致力于全面的甚至極端的顧客滿意。

五、超越顧客期待。不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會(huì)注意到你的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會(huì)落于人后。

六、滿足顧客個(gè)性化要求。通常企業(yè)會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測(cè)模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營(yíng)銷”的思路，注意滿足顧客的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有顧客知識(shí)，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來(lái)獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語(yǔ)言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。

七、正確處理顧客問(wèn)題。要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個(gè)不滿意的顧客中只有一個(gè)人會(huì)去投訴，其他24個(gè)則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問(wèn)題。