蔡建生：《名勝古跡里咖啡店的跨文化理解》 世界上最大的古代宮殿建筑群中國故宮（720000平方米）中，有美國星巴克全球最小的店（10多平方米），這第一家外國品牌咖啡店由故宮的使用單位以務(wù)實的態(tài)度主動邀請進入，已經(jīng)正常運營6年時間。近期，4個月內(nèi)被1名曾經(jīng)采訪過全球300多個跨國公司總裁包括比爾·蓋茨等名人在內(nèi)的電視節(jié)目主持人在國際上和國內(nèi)中2次公開要求撤掉。理由是“對中國的不尊重、損害中國的形象、對中國傳統(tǒng)文化的污染和侵犯。”等等。 在這件事上，我們看到文化差異、行業(yè)差異（電視行業(yè)與飲食、文物、旅游行業(yè)），和發(fā)展階段等差別的客觀因素，影響著國人與外國人對旅游景點里的餐飲業(yè)、對同一事物有不同看法。以下分別就思維方式、民族精神、宗教信仰、發(fā)展階段、游客需要等方面進行討論。 第一，思維方式?？缥幕煌?，因中西方思維方式的差異，而造成對事物的“誤讀”的事情時有發(fā)生。 中國人看事情或處理問題時傾向于“定性”判斷，把事物的性質(zhì)放在首要的地位。例如，把故宮里的星巴克看作是“國家文化象征、民族精神、保持傳統(tǒng)文化完整性、文化內(nèi)涵和意義”。另外，景點的英語（Made possible by American Express）介紹牌上寫的中文：由美國運通公司提供；以主持人的判斷和直譯意思為：是因為美國運通公司，本牌子才可能豎在這里。 而西方人注重“定量”分析，從現(xiàn)象、問題，到解決問題的方案，推崇量化、結(jié)構(gòu)化、流程化，注重具體和細節(jié)的數(shù)據(jù)、指標、例證、時間表、步驟。從商品的份量、檔次級別上作比較，低檔的平民快餐式店鋪開設(shè)在頂尖的前貴族皇宮里，咖啡店與周邊環(huán)境參差的不對稱、不匹配，因而覺得滑稽可笑、有礙觀瞻。 第二，民族精神。有識之士所關(guān)心的“我們的民族精神在哪里？”問題，相信不會有太多中國人能夠完滿回答，外國人知道的就更少了。 “在目前的中國，主流文化尚未建立起來。建立“先進文化”，我的理解，就是要構(gòu)建主流文化……，主流文化代表了一個民族的靈魂和精神。”外交家、外交學(xué)院院長吳建民認為，并指出傳統(tǒng)文化的精華是中國的主流文化的重要組成部分。 有社會學(xué)家也認同，重構(gòu)主流文化、像歷史上宋明理學(xué)的中華文化大升華景象，需要時間，不只是一代人的努力能夠完成。 當(dāng)前的國學(xué)熱現(xiàn)象反映出這一文化生態(tài)，北京師范大學(xué)教授于丹在央視“百家講壇”欄目講《論語》，定位在15歲以上的中學(xué)生要聽得懂和喜歡聽，以白話詮釋中華經(jīng)典，用經(jīng)典喚醒國人，引起轟動。連同于丹的圖書也非常火爆，《〈論語〉心得》、《〈莊子〉心得》銷量（印數(shù)）有100萬冊?！白尭嗳碎_始重新翻閱中國古書”；“人們心里對國學(xué)有一種倚重，需要借助它重新建構(gòu)價值標準”，于丹期望著。 第三，宗教信仰。民族的包容性、寬容性、自然性，是幾千年的中華文化的精華，體現(xiàn)在君子氣度、順其自然、古今中外融合一體、眾多教派和諧相處。在信奉多神教的精神化宗教的國度，我們常?？吹皆谝粔K風(fēng)水寶地中既有儒教祭祖的祠堂、道教的宮觀，也有佛教的寺院。 一項調(diào)查顯示，94％的美國人有宗教信仰，其中包括很多高級知識分子。西方人普遍信奉一神教的體制化宗教，神性的、專制的神權(quán)統(tǒng)治了一千多年，影響深遠。 從兒童起就參加日常的宗教儀式，每次到莊嚴的、宏大的教堂做禮拜，仰望四周墻壁七彩的圣經(jīng)故事圖畫，聽著牧師和唱詩班的頌歌，手捧圣經(jīng)與上帝心靈交流，敬畏之心油然而生。日常讀經(jīng)書和祈禱的形式，潛移默化形成了價值信仰，凝聚著對神的忠誠。 虔誠的教徒們以到凡帝崗朝圣為一生的榮耀，神往凡帝崗（及相鄰的可容納6萬人的圣彼得大教堂），教皇居住地、教皇發(fā)表講話和辦公的皇宮。 故宮是明朝和清朝幾百年來皇帝的居室和辦公場所?；蛟S，西方人以他們的文化角度理解，心目中的故宮（Forbbiden city）等同于圣地凡帝崗，就連提起名字也要肅然起敬；順理成章，這種場所本來就不該出現(xiàn)餐飲業(yè)，更不應(yīng)該看到不登大雅之堂的星巴克。 第四，發(fā)展階段與國民待遇。除了精神層面上的民族精神、宗教信仰因素影響之外，還有管理制度層面上歐美博物館管理與我國現(xiàn)階段管理的差距。 西方發(fā)達國家的文物古跡管理比較完善，管理部門對景點服務(wù)設(shè)施有嚴格的限制，有主管部門規(guī)劃、使用單位計劃、專家論證、公眾討論的一套規(guī)范程序。 目前，我國的管理在較為初級階段，管理部門未能因應(yīng)發(fā)展變化而及時制定出有效的規(guī)章制度。北京市文物局相關(guān)負責(zé)人表示，《文物法》中還沒有細致到對文保單位內(nèi)具體哪個房間如何使用作出具體規(guī)定，目前如何使用還是由文物的使用單位來決定?，F(xiàn)實中，長城的金山嶺段，被一個公司承包經(jīng)營，在城墻上搞夜間的舞會和宴會。一些文物旅游景點的使用單位過度開發(fā)各種經(jīng)營性項目，有如 文物保護法規(guī)的執(zhí)行有待加強，國家文物局負責(zé)人指出，“按照考古規(guī)定和慣例，每當(dāng)考古工作結(jié)束之后，要出版考古報告，將真實的出土文物情況記錄下來。但是，某些地方竟然在考古以后遲遲不出報告，報告一拖二十年、三十年沒有出，這種做法比盜墓還壞?！? 文物數(shù)量巨大增加了管理的難度，目前登記在冊的文物地有40多萬處，博物館的陳列展覽數(shù)每年超過一萬項。單獨故宮博物院收藏和展出就有近百萬件歷史文化的珍貴文物。 當(dāng)然，它的貢獻也很大，據(jù)統(tǒng)計，2005年全國旅游業(yè)大約6500億，文化遺產(chǎn)保護方面對于旅游的貢獻率約占33%。 國民待遇。中國入世向世界承諾了國民待遇原則，“外國產(chǎn)品所享受的待遇應(yīng)不低于相同的國產(chǎn)品所享受的待遇”。故宮的使用單位接受外國公司星巴克，是履行國民待遇的一個好例證。其他的例子，有世界文化遺產(chǎn)麗江古城，也設(shè)有西式咖啡館、酒吧，與中國風(fēng)格的店鋪平等、和諧共存。 世界各地的名勝古跡也接納他國的服務(wù)業(yè)，中餐館也已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐氖澜缥幕z產(chǎn)保護區(qū)內(nèi)從事商業(yè)活動，由中國造（MADE IN CHINA）的旅游紀念品也在世界各地旅游景點中出售。眾所周知的唐人街建到了紐約等歐美國家。 第五，游客需要。專家意見，故宮（傳說有9999.5個房間）比較科學(xué)的參觀容量每天不應(yīng)超過萬人?，F(xiàn)在，卻每年接待1千萬人，高峰的日接待客流量有十幾萬人次，逛故宮，像游行一樣，一排一排的人海。其中，外國游客占15%，平均每天約5千人，有喝咖啡（Refreshment恢復(fù)精神）的需要，尤其在寒冷的冬天。因應(yīng)需求，除了星巴克外，還有面積都比星巴克大的法國爵士島咖啡國際控股集團在故宮開設(shè)的法國爵士島咖啡店，及其另一間意大利式咖啡店。 “幾年后再來故宮，看到地板都被明顯的磨損壞了”，一位外國游客說。相比之下，西方博物館面積比故宮小，游客數(shù)量遠比平均每天3萬人少得多。而且情況有所不同，“白金漢宮仍是現(xiàn)英國王室的寢宮，自然不會允許星巴克開咖啡店；法國凡爾賽宮遠離市區(qū)，人煙稀少，把咖啡店開在那里可能會虧本”。 一次，某媒體在故宮內(nèi)隨機調(diào)查國內(nèi)外游客，結(jié)果是大多數(shù)人接受星巴克?！斑@么冷的天氣，喝杯星巴克感覺還不錯”，游客向調(diào)查人員反映。 經(jīng)營中，為游客服務(wù)的外國牌子的飲食店管理，比中國本地的較為規(guī)范。一些不知名、甚至沒有名號的店鋪的中式快餐店、面條店的環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量令人不敢恭維。 在歐美只是咖啡中的麥當(dāng)勞檔次，星巴克在中國的大城市里卻被定位成高檔的白領(lǐng)人士進出的場所。西方低檔快餐必勝客到了中國成了要排隊的高級餐廳、西方高標準和完善的博物館管理不同于中國初級階段的情況，并非是這4個月內(nèi)才發(fā)生的。 結(jié)尾：響應(yīng)呼喚。故宮里的星巴克在西方人中引起爭議，被看作問題和笑柄。有宗教因素之外，還有是他們以高標準的博物館管理看我國初級階段管理的落差，也缺少理解故宮面積大、游人多，眾多游客的實際需要。 另一方面，在跨文化情景中正確選擇基點，將有助于判斷問題和推動問題的解決。主持人也應(yīng)考慮到：從呼喚民族精神的點到搬走咖啡店的點所連成的線，中間有相當(dāng)多的環(huán)節(jié)，諸如充足的理由、解決方案、法律手續(xù)、推進時間等。 我們響應(yīng)“呼喚民族精神”和增強民族情感，并從現(xiàn)在做起；提倡理性的按程序辦事，合情合理合法對待問題。