蔡建生：《名勝古跡里咖啡店的跨文化理解》 世界上最大的古代宮殿建筑群中國(guó)故宮（720000平方米）中，有美國(guó)星巴克全球最小的店（10多平方米），這第一家外國(guó)品牌咖啡店由故宮的使用單位以務(wù)實(shí)的態(tài)度主動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)入，已經(jīng)正常運(yùn)營(yíng)6年時(shí)間。近期，4個(gè)月內(nèi)被1名曾經(jīng)采訪過(guò)全球300多個(gè)跨國(guó)公司總裁包括比爾·蓋茨等名人在內(nèi)的電視節(jié)目主持人在國(guó)際上和國(guó)內(nèi)中2次公開(kāi)要求撤掉。理由是“對(duì)中國(guó)的不尊重、損害中國(guó)的形象、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的污染和侵犯?！钡鹊取? 在這件事上，我們看到文化差異、行業(yè)差異（電視行業(yè)與飲食、文物、旅游行業(yè)），和發(fā)展階段等差別的客觀因素，影響著國(guó)人與外國(guó)人對(duì)旅游景點(diǎn)里的餐飲業(yè)、對(duì)同一事物有不同看法。以下分別就思維方式、民族精神、宗教信仰、發(fā)展階段、游客需要等方面進(jìn)行討論。 第一，思維方式。跨文化交往中，因中西方思維方式的差異，而造成對(duì)事物的“誤讀”的事情時(shí)有發(fā)生。 中國(guó)人看事情或處理問(wèn)題時(shí)傾向于“定性”判斷，把事物的性質(zhì)放在首要的地位。例如，把故宮里的星巴克看作是“國(guó)家文化象征、民族精神、保持傳統(tǒng)文化完整性、文化內(nèi)涵和意義”。另外，景點(diǎn)的英語(yǔ)（Made possible by American Express）介紹牌上寫(xiě)的中文：由美國(guó)運(yùn)通公司提供；以主持人的判斷和直譯意思為：是因?yàn)槊绹?guó)運(yùn)通公司，本牌子才可能豎在這里。 而西方人注重“定量”分析，從現(xiàn)象、問(wèn)題，到解決問(wèn)題的方案，推崇量化、結(jié)構(gòu)化、流程化，注重具體和細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、例證、時(shí)間表、步驟。從商品的份量、檔次級(jí)別上作比較，低檔的平民快餐式店鋪開(kāi)設(shè)在頂尖的前貴族皇宮里，咖啡店與周邊環(huán)境參差的不對(duì)稱(chēng)、不匹配，因而覺(jué)得滑稽可笑、有礙觀瞻。 第二，民族精神。有識(shí)之士所關(guān)心的“我們的民族精神在哪里？”問(wèn)題，相信不會(huì)有太多中國(guó)人能夠完滿(mǎn)回答，外國(guó)人知道的就更少了。 “在目前的中國(guó)，主流文化尚未建立起來(lái)。建立“先進(jìn)文化”，我的理解，就是要構(gòu)建主流文化……，主流文化代表了一個(gè)民族的靈魂和精神。”外交家、外交學(xué)院院長(zhǎng)吳建民認(rèn)為，并指出傳統(tǒng)文化的精華是中國(guó)的主流文化的重要組成部分。 有社會(huì)學(xué)家也認(rèn)同，重構(gòu)主流文化、像歷史上宋明理學(xué)的中華文化大升華景象，需要時(shí)間，不只是一代人的努力能夠完成。 當(dāng)前的國(guó)學(xué)熱現(xiàn)象反映出這一文化生態(tài)，北京師范大學(xué)教授于丹在央視“百家講壇”欄目講《論語(yǔ)》，定位在15歲以上的中學(xué)生要聽(tīng)得懂和喜歡聽(tīng)，以白話詮釋中華經(jīng)典，用經(jīng)典喚醒國(guó)人，引起轟動(dòng)。連同于丹的圖書(shū)也非?；鸨丁凑撜Z(yǔ)〉心得》、《〈莊子〉心得》銷(xiāo)量（印數(shù)）有100萬(wàn)冊(cè)?！白尭嗳碎_(kāi)始重新翻閱中國(guó)古書(shū)”；“人們心里對(duì)國(guó)學(xué)有一種倚重，需要借助它重新建構(gòu)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”，于丹期望著。 第三，宗教信仰。民族的包容性、寬容性、自然性，是幾千年的中華文化的精華，體現(xiàn)在君子氣度、順其自然、古今中外融合一體、眾多教派和諧相處。在信奉多神教的精神化宗教的國(guó)度，我們常?？吹皆谝粔K風(fēng)水寶地中既有儒教祭祖的祠堂、道教的宮觀，也有佛教的寺院。 一項(xiàng)調(diào)查顯示，94％的美國(guó)人有宗教信仰，其中包括很多高級(jí)知識(shí)分子。西方人普遍信奉一神教的體制化宗教，神性的、專(zhuān)制的神權(quán)統(tǒng)治了一千多年，影響深遠(yuǎn)。 從兒童起就參加日常的宗教儀式，每次到莊嚴(yán)的、宏大的教堂做禮拜，仰望四周墻壁七彩的圣經(jīng)故事圖畫(huà)，聽(tīng)著牧師和唱詩(shī)班的頌歌，手捧圣經(jīng)與上帝心靈交流，敬畏之心油然而生。日常讀經(jīng)書(shū)和祈禱的形式，潛移默化形成了價(jià)值信仰，凝聚著對(duì)神的忠誠(chéng)。 虔誠(chéng)的教徒們以到凡帝崗朝圣為一生的榮耀，神往凡帝崗（及相鄰的可容納6萬(wàn)人的圣彼得大教堂），教皇居住地、教皇發(fā)表講話和辦公的皇宮。 故宮是明朝和清朝幾百年來(lái)皇帝的居室和辦公場(chǎng)所?；蛟S，西方人以他們的文化角度理解，心目中的故宮（Forbbiden city）等同于圣地凡帝崗，就連提起名字也要肅然起敬；順理成章，這種場(chǎng)所本來(lái)就不該出現(xiàn)餐飲業(yè)，更不應(yīng)該看到不登大雅之堂的星巴克。 第四，發(fā)展階段與國(guó)民待遇。除了精神層面上的民族精神、宗教信仰因素影響之外，還有管理制度層面上歐美博物館管理與我國(guó)現(xiàn)階段管理的差距。 西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文物古跡管理比較完善，管理部門(mén)對(duì)景點(diǎn)服務(wù)設(shè)施有嚴(yán)格的限制，有主管部門(mén)規(guī)劃、使用單位計(jì)劃、專(zhuān)家論證、公眾討論的一套規(guī)范程序。 目前，我國(guó)的管理在較為初級(jí)階段，管理部門(mén)未能因應(yīng)發(fā)展變化而及時(shí)制定出有效的規(guī)章制度。北京市文物局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《文物法》中還沒(méi)有細(xì)致到對(duì)文保單位內(nèi)具體哪個(gè)房間如何使用作出具體規(guī)定，目前如何使用還是由文物的使用單位來(lái)決定?，F(xiàn)實(shí)中，長(zhǎng)城的金山嶺段，被一個(gè)公司承包經(jīng)營(yíng)，在城墻上搞夜間的舞會(huì)和宴會(huì)。一些文物旅游景點(diǎn)的使用單位過(guò)度開(kāi)發(fā)各種經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，有如 文物保護(hù)法規(guī)的執(zhí)行有待加強(qiáng)，國(guó)家文物局負(fù)責(zé)人指出，“按照考古規(guī)定和慣例，每當(dāng)考古工作結(jié)束之后，要出版考古報(bào)告，將真實(shí)的出土文物情況記錄下來(lái)。但是，某些地方竟然在考古以后遲遲不出報(bào)告，報(bào)告一拖二十年、三十年沒(méi)有出，這種做法比盜墓還壞。” 文物數(shù)量巨大增加了管理的難度，目前登記在冊(cè)的文物地有40多萬(wàn)處，博物館的陳列展覽數(shù)每年超過(guò)一萬(wàn)項(xiàng)。單獨(dú)故宮博物院收藏和展出就有近百萬(wàn)件歷史文化的珍貴文物。 當(dāng)然，它的貢獻(xiàn)也很大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全國(guó)旅游業(yè)大約6500億，文化遺產(chǎn)保護(hù)方面對(duì)于旅游的貢獻(xiàn)率約占33%。 國(guó)民待遇。中國(guó)入世向世界承諾了國(guó)民待遇原則，“外國(guó)產(chǎn)品所享受的待遇應(yīng)不低于相同的國(guó)產(chǎn)品所享受的待遇”。故宮的使用單位接受外國(guó)公司星巴克，是履行國(guó)民待遇的一個(gè)好例證。其他的例子，有世界文化遺產(chǎn)麗江古城，也設(shè)有西式咖啡館、酒吧，與中國(guó)風(fēng)格的店鋪平等、和諧共存。 世界各地的名勝古跡也接納他國(guó)的服務(wù)業(yè)，中餐館也已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐氖澜缥幕z產(chǎn)保護(hù)區(qū)內(nèi)從事商業(yè)活動(dòng)，由中國(guó)造（MADE IN CHINA）的旅游紀(jì)念品也在世界各地旅游景點(diǎn)中出售。眾所周知的唐人街建到了紐約等歐美國(guó)家。 第五，游客需要。專(zhuān)家意見(jiàn)，故宮（傳說(shuō)有9999.5個(gè)房間）比較科學(xué)的參觀容量每天不應(yīng)超過(guò)萬(wàn)人。現(xiàn)在，卻每年接待1千萬(wàn)人，高峰的日接待客流量有十幾萬(wàn)人次，逛故宮，像游行一樣，一排一排的人海。其中，外國(guó)游客占15%，平均每天約5千人，有喝咖啡（Refreshment恢復(fù)精神）的需要，尤其在寒冷的冬天。因應(yīng)需求，除了星巴克外，還有面積都比星巴克大的法國(guó)爵士島咖啡國(guó)際控股集團(tuán)在故宮開(kāi)設(shè)的法國(guó)爵士島咖啡店，及其另一間意大利式咖啡店。 “幾年后再來(lái)故宮，看到地板都被明顯的磨損壞了”，一位外國(guó)游客說(shuō)。相比之下，西方博物館面積比故宮小，游客數(shù)量遠(yuǎn)比平均每天3萬(wàn)人少得多。而且情況有所不同，“白金漢宮仍是現(xiàn)英國(guó)王室的寢宮，自然不會(huì)允許星巴克開(kāi)咖啡店；法國(guó)凡爾賽宮遠(yuǎn)離市區(qū)，人煙稀少，把咖啡店開(kāi)在那里可能會(huì)虧本”。 一次，某媒體在故宮內(nèi)隨機(jī)調(diào)查國(guó)內(nèi)外游客，結(jié)果是大多數(shù)人接受星巴克?！斑@么冷的天氣，喝杯星巴克感覺(jué)還不錯(cuò)”，游客向調(diào)查人員反映。 經(jīng)營(yíng)中，為游客服務(wù)的外國(guó)牌子的飲食店管理，比中國(guó)本地的較為規(guī)范。一些不知名、甚至沒(méi)有名號(hào)的店鋪的中式快餐店、面條店的環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量令人不敢恭維。 在歐美只是咖啡中的麥當(dāng)勞檔次，星巴克在中國(guó)的大城市里卻被定位成高檔的白領(lǐng)人士進(jìn)出的場(chǎng)所。西方低檔快餐必勝客到了中國(guó)成了要排隊(duì)的高級(jí)餐廳、西方高標(biāo)準(zhǔn)和完善的博物館管理不同于中國(guó)初級(jí)階段的情況，并非是這4個(gè)月內(nèi)才發(fā)生的。 結(jié)尾：響應(yīng)呼喚。故宮里的星巴克在西方人中引起爭(zhēng)議，被看作問(wèn)題和笑柄。有宗教因素之外，還有是他們以高標(biāo)準(zhǔn)的博物館管理看我國(guó)初級(jí)階段管理的落差，也缺少理解故宮面積大、游人多，眾多游客的實(shí)際需要。 另一方面，在跨文化情景中正確選擇基點(diǎn)，將有助于判斷問(wèn)題和推動(dòng)問(wèn)題的解決。主持人也應(yīng)考慮到：從呼喚民族精神的點(diǎn)到搬走咖啡店的點(diǎn)所連成的線，中間有相當(dāng)多的環(huán)節(jié)，諸如充足的理由、解決方案、法律手續(xù)、推進(jìn)時(shí)間等。 我們響應(yīng)“呼喚民族精神”和增強(qiáng)民族情感，并從現(xiàn)在做起；提倡理性的按程序辦事，合情合理合法對(duì)待問(wèn)題。