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張銳:酒店餐廳做喚醒營銷的六大原因

營銷管理

2016-01-20 4396

酒店餐廳顧客流失是每個(gè)餐飲企業(yè)面臨的問題，那么如何把這些顧客喚醒來餐廳再次消費(fèi)呢？下面為您解說！

一、顧客流失的原因

產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或不全，樣式單調(diào)或陳舊等;

服務(wù)因素：服務(wù)環(huán)境臟，服務(wù)秩序亂，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)能力弱，服務(wù)效率低，收費(fèi)不合理等。

顧客自身因素：

顧客往往對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望太高，而實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)比較差，所以心理不平衡，產(chǎn)生了不滿情緒，故流失;

由于顧客消費(fèi)的多樣化，多層次化，復(fù)雜多變性和非理性化，因此，顧客在消費(fèi)時(shí)，并不承諾放棄嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);

顧客購買力提高，其需求與期望也會(huì)發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)移，他可以把貨幣選票投給他認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)上;

顧客工作和生活地點(diǎn)變更，采取就近原則。

競爭者因素：競爭者通過正當(dāng)手段或不正當(dāng)手段建立了某種競爭優(yōu)勢(shì)，挖走或吸引走本企業(yè)顧客。

二、為何要對(duì)流失顧客進(jìn)行喚醒

不完全統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客;每收到一個(gè)顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客;獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的5倍;爭取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6-10倍的工作量;客戶水平提高2成，營業(yè)額將提升40%。

然而，市場(chǎng)調(diào)查顯示：一個(gè)餐飲商家平均每年約有10%-30%的顧客卻在流失。但很多商家常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣會(huì)給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。

我們來看一組數(shù)據(jù)：

盈利：每周1次，每次100元，一年消費(fèi)5000元，10年5萬，利潤5000;

損失：5000個(gè)客戶，一年流失5%，即250戶，平均每位客戶銷售收入為8000元，則收入損失200萬元，利潤損失20萬元。

喚醒流失顧客勢(shì)在必行。

三、喚醒對(duì)象

對(duì)于客流量不飽和或者排隊(duì)現(xiàn)象不嚴(yán)重的門店， 49天未到店顧客發(fā)起沉睡喚醒是最好的時(shí)機(jī) ;

對(duì)于排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重的門店，可以把營銷活動(dòng)的時(shí)間推遲到70天不來即開始喚醒;

對(duì)于2次喚醒營銷未響應(yīng)的顧客進(jìn)入沉睡顧客，轉(zhuǎn)由人工喚醒。

注：根據(jù)商戶會(huì)員活躍度的不同，喚醒顧客時(shí)間設(shè)置會(huì)有所區(qū)別。

四、內(nèi)容建議

1. 向欲喚醒的會(huì)員利用手機(jī)短信(或微博、微信)贈(zèng)券，一般價(jià)格不超過人均消費(fèi)的一半，亦可分別贈(zèng)送午餐以及晚餐券。

2. 向欲喚醒的會(huì)員贈(zèng)送應(yīng)季菜品(一般成本在50元以下)，每桌限用一道，限堂食?！耙坏朗煜さ恼信撇恕奔润w現(xiàn)真誠，又能喚醒共同的消費(fèi)記憶，心智定位很準(zhǔn)。

五、效果評(píng)估

1、某川菜連鎖，人均消費(fèi)70--80元

符合喚醒條件的會(huì)員數(shù)21.2萬人，人均使用40元的代金券喚醒，最終活動(dòng)喚醒率15% 。該活動(dòng)拉動(dòng)營收：21.2萬*15%*463=1472萬。喚醒后的會(huì)員能達(dá)到3次的平均消費(fèi)次數(shù)，則后續(xù)的總營收還可增加：1472萬*2=2944萬，預(yù)計(jì)此活動(dòng)最高可實(shí)現(xiàn)：1472+2944=4416萬的營收增加。

2、某海鮮酒樓，人均消費(fèi)150--200元

向多天未到會(huì)員發(fā)送短信，每桌贈(zèng)送一道128元雪菜湯小黃魚。該菜品成本45元，共發(fā)券2692張，到店消費(fèi)378人，直接創(chuàng)收829332元。

六、喚醒營銷的啟示

1、已經(jīng)沉睡的會(huì)員如果不采取任何的對(duì)策，這些顧客很有可能就會(huì)永久的失去;

2、通過沉睡會(huì)員喚醒活動(dòng)回來的顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客的可能性非常高，然而這個(gè)轉(zhuǎn)變過程不是自發(fā)的，而是需要“催化劑”;

3、企業(yè)后續(xù)再對(duì)這些已經(jīng)被喚醒的會(huì)員做營銷，可以將這些顧客最終轉(zhuǎn)化成企業(yè)的忠誠顧客，提高會(huì)員的消費(fèi)頻次，為企業(yè)帶來更高的利潤。

張銳老師：

資歷背景：

成都合德教育培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)人、合鑫酒店管理公司首席講師、中國烹飪協(xié)會(huì)西餐專業(yè)委員會(huì)特邀培訓(xùn)講師、四川師范大學(xué)客座講師、四川城市職業(yè)學(xué)院客座講師、成都大學(xué)客席講師。四川青年職業(yè)教育協(xié)會(huì)副秘書長、四川西餐紅酒行業(yè)協(xié)會(huì)（籌）負(fù)責(zé)人、資深葡萄酒專家。曾任星級(jí)酒店、中西式餐飲企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人，擅長星級(jí)酒店、中西餐式餐飲及連鎖企業(yè)的經(jīng)營與管理。10年以上授課經(jīng)驗(yàn)且在業(yè)界有良好的口碑。為400多家星級(jí)酒店、中西式餐飲休閑行業(yè)做過咨詢、策劃、顧問、培訓(xùn)。受訓(xùn)人員超過8000多人次。