水井坊品牌運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新策略 水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個(gè)“奇跡”。 水井坊自2000年8月在廣州首次公開(kāi)上市以來(lái)，勢(shì)如破竹，迅速拓展了華南市場(chǎng)市場(chǎng)，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場(chǎng)，還成功登陸港澳臺(tái)、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)。從2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，水井坊銷(xiāo)售做到了8.05億元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了33％左右，順利地完成了制定的目標(biāo)和任務(wù)，而且這種良好的勢(shì)頭還在強(qiáng)勁地延續(xù)。從2007年10月10日發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司2007年第三季度業(yè)績(jī)預(yù)增公告》中，我們可以看到2007年前三季度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)（歸屬于母公司凈利潤(rùn)）約為12,000萬(wàn)元左右，與2006年同期凈利潤(rùn)相比增長(zhǎng)約125％左右，而其中業(yè)績(jī)預(yù)增的主要原因是“水井坊產(chǎn)品進(jìn)一步得到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)份額取得較快擴(kuò)展，同時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系逐步上升”。水井坊的成功給中國(guó)白酒業(yè)留下太多的思考。 媒體上關(guān)于水井坊成功的文章很多，不同觀點(diǎn)也不少。誠(chéng)然，水井坊的成功因素很多：高品質(zhì)、高價(jià)格、公關(guān)造勢(shì)、市場(chǎng)推廣等方面都有可圈可點(diǎn)之處。但水井坊的成功首先是品牌策略的成功，那么水井坊在品牌策略方面有哪些獨(dú)到的方法，創(chuàng)造了哪些差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？對(duì)業(yè)界有哪些啟迪和借鑒意義呢？在此做一些分析。 一、子母品牌區(qū)隔策略的成功 對(duì)于母品牌（企業(yè)品牌）和子品牌（產(chǎn)品品牌）之間的關(guān)系，許多企業(yè)家和學(xué)者都認(rèn)為要把母品牌和子品牌聯(lián)系起來(lái)，使母品牌和子品牌良性互動(dòng)，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)。然而水井坊卻返其道而行之，母品牌與子品牌進(jìn)行了嚴(yán)密的區(qū)隔，雖然水井坊的母品牌是全興，但消費(fèi)者幾乎沒(méi)有人知道，業(yè)界人士也不是全知道他們的關(guān)系。水井坊專(zhuān)門(mén)成立了“成都水井坊有限公司”來(lái)單獨(dú)運(yùn)作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒(méi)有體現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，以致以其大獲成功奠定的強(qiáng)勢(shì)基因。試想如果水井坊母子品牌沒(méi)有明顯區(qū)隔，甚至想通過(guò)母品牌的關(guān)聯(lián)證明水井坊出自大企業(yè)、大品牌，那肯定不會(huì)成功。因?yàn)槿d雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個(gè)全國(guó)知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，高中低檔全系列，品牌體現(xiàn)出的是很平民化的形象，與水井坊超高檔的品牌定位和形象自然不附，而且會(huì)嚴(yán)重影響水井坊品牌形象的確立。所以明知的水井坊品牌運(yùn)營(yíng)者采取了母子品牌區(qū)隔的策略。使用母子品牌區(qū)隔策略并不是水井坊的發(fā)明與創(chuàng)造，在其它行業(yè)也有很多成功與失敗案例，如：大眾開(kāi)發(fā)的高檔車(chē)型輝騰，從性能與科技含量上在高檔車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中無(wú)出其右者，但市場(chǎng)反應(yīng)平平，大眾近期宣布輝騰撤出美國(guó)市場(chǎng)，自推出以來(lái)，輝騰兩年來(lái)僅售出3,715部，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，令原來(lái)寄予厚望的管理層感到失望。輝騰的失敗有很大的原因就是錯(cuò)誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車(chē)身在前臉和后蓋箱都安有大眾的VW標(biāo)志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的LOGO。消費(fèi)者不會(huì)接受一款與桑塔納、捷達(dá)貼有同樣標(biāo)志的百萬(wàn)元級(jí)豪車(chē)，因?yàn)榇蟊姷摹捌矫褴?chē)、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，大眾的LOGO放上去就已經(jīng)注定這不是一款能被接受的豪華車(chē)。而大眾控股的奧迪的車(chē)身和廣告宣傳中都不會(huì)出現(xiàn)大眾的標(biāo)志，所以?shī)W迪的營(yíng)銷(xiāo)非常成功。 二、品牌定位的成功 在水井坊上市之前，在國(guó)人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺(tái)了，如果水井坊把價(jià)格定位與五糧液和茅臺(tái)基本一致，或略低，肯定會(huì)失敗，因?yàn)樗坏钠放圃谕患?jí)別上影響力自然不如前二者。明知的水井坊運(yùn)營(yíng)者以睿智的眼光看到了中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，果斷地把水井坊定位于比茅臺(tái)和五糧液還高檔的白酒品牌，這種膽識(shí)和氣魄是令人敬仰的，這一定位也造就了水井坊的今日之成功，也成就了國(guó)窖1573等追隨者。自從水井坊以超高檔白酒的驚天定位突破五糧液、茅臺(tái)的高檔酒消費(fèi)者認(rèn)知后，500、600、800元/瓶的水井坊成為國(guó)內(nèi)眼中的超高檔白酒標(biāo)桿和領(lǐng)先者，迅速在業(yè)界和消費(fèi)群體中賺足了眼球，品牌價(jià)值影響力迅速井噴比的提升。跟進(jìn)者看到水井坊的成功也聞風(fēng)而動(dòng)，現(xiàn)在無(wú)論是誰(shuí)在超高檔白酒方面做得更好都不重要，重要的是水井坊品牌定位的成功給中國(guó)白酒業(yè)留下了寶貴智慧財(cái)富。 三、品牌文化挖掘的成功 白酒是中國(guó)的國(guó)粹，中國(guó)白酒生產(chǎn)歷史悠久，白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。所以任何一個(gè)白酒成功品牌都具體深厚的文化底蘊(yùn)。水井坊在此方面可謂是準(zhǔn)備充分，做足了文章，給人一種深厚的歷史文化凝聚感，而不是現(xiàn)代與時(shí)尚。水井坊的品牌文化核心點(diǎn)主要是：　　 1、川酒文化。四川自古就是中國(guó)的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無(wú)疑先天性就具備了這種優(yōu)勢(shì)的霸氣文化。 2、窖址文化 ?！爸袊?guó)最古老的酒坊”、“中國(guó)濃香型白酒的一部無(wú)字史書(shū)”、“中國(guó)白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國(guó)白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國(guó)酒坊遺址專(zhuān)題考古的空白，被國(guó)家文物局授予“1999年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”。 3、原產(chǎn)地域文化 “水井坊”是中國(guó)白酒第一坊，是中國(guó)第一個(gè)濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過(guò)濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開(kāi)茅臺(tái)的原產(chǎn)地域文化的影響?！? 通過(guò)以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使水井坊在整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價(jià)銷(xiāo)售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)?！? 四、歷史文化轉(zhuǎn)換成功 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，白酒的歷史文化本身沒(méi)有太多的實(shí)際價(jià)值，筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，酒文化的核心不是歷史文化而是向消費(fèi)者傳遞并能引起消費(fèi)者心靈共鳴的一種精神和情感！所以為何一些炒作歷史文化（如炒作三國(guó)文化、水滸文化、歷史名人文化）的白酒并沒(méi)有成功，因?yàn)閱渭兊某醋魉廊说臇|西對(duì)活人來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費(fèi)者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實(shí)現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價(jià)值的。水井坊并沒(méi)有因?yàn)樯詈竦臍v史文化而陶醉和自封，而是進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化，主要體現(xiàn)在： 1、包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，是酒業(yè)擁有包裝專(zhuān)利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)，為水井坊的價(jià)值含量有增加了一個(gè)很重要的感性籌碼。從這個(gè)意義上說(shuō)水井坊的產(chǎn)品本身就是已經(jīng)不是一瓶高檔白酒，一件值得收藏的藝術(shù)品，所以我家酒廊展臺(tái)上放了多年的兩瓶水井坊給家里增添了不少藝術(shù)氣氛，水井坊的超高檔的品牌形象和價(jià)值在沒(méi)有打開(kāi)瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足?！? 2、獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時(shí)也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開(kāi)合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚"這樣一個(gè)品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹?！? 3、防偽和禮品個(gè)性文化：15項(xiàng)包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項(xiàng)水井坊的個(gè)性文化；禮品的價(jià)值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開(kāi)發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開(kāi)發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時(shí)尚特色。　 4、健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念國(guó)內(nèi)白酒廠家，"酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣(mài)酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí)，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠(chéng)度。 五、公關(guān)運(yùn)作的成功 酒香也怕巷子深，好貨也得勤吆喝。水井坊品牌除大規(guī)模的商業(yè)廣告外，運(yùn)營(yíng)者們可謂是公關(guān)運(yùn)作高手，水井通過(guò)一系列極具震憾力的公關(guān)活動(dòng)把品牌影響力不斷拉升。自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)以來(lái)，水井坊就一直在借勢(shì)，吸引媒體和觀眾的眼球，塑造影響力，如其上市新聞發(fā)布會(huì)堪稱(chēng)四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢(shì)最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動(dòng)，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國(guó)內(nèi)歷史、考古、白酒界專(zhuān)家參加，其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢(shì)關(guān)注；如在2001年登陸上海時(shí)，在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國(guó)寶水井坊登陸申城招待酒會(huì)”，邀請(qǐng)了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長(zhǎng)王恒豐、成都市副市長(zhǎng)吳國(guó)平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化；如在2001年登陸北京時(shí)，在人民大會(huì)堂國(guó)宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國(guó)寶水井坊璀璨登場(chǎng)大型慶祝酒會(huì)”，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象；在2001年大連第13屆國(guó)際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國(guó)傳統(tǒng)白酒集時(shí)尚與品位與一身的代表，成為唯一指定白酒，向國(guó)內(nèi)外來(lái)賓展示其獨(dú)特的魅力；在2002年12月29日，與國(guó)家文化部在廣州中國(guó)大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”；如推出水井坊保護(hù)里耶文化系列活動(dòng)；如在2004年成為“同志誕辰100周年紀(jì)念活動(dòng)”的指定飲用白酒；如組建四川水井坊足球隊(duì)、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會(huì)、水井坊杯中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽；如向高尚成就致敬，水井坊開(kāi)啟2006CCTV“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”大幕等等。水井坊每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)都是大手筆，都是高品位，從嫁接高端藝術(shù)活動(dòng)到保護(hù)稀有文化，從贊助重大高端活動(dòng)到運(yùn)作系列事件營(yíng)銷(xiāo)，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品，成為了中國(guó)高尚生活的元素，打造成為最青睞的高檔白酒。 大江東去浪淘盡，千古風(fēng)流人物。不論當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)慘烈的超高檔白酒市場(chǎng)誰(shuí)者是真正的英雄和霸主，誰(shuí)也不能忽視水井坊品牌運(yùn)營(yíng)者的智慧和魄力，水井坊永遠(yuǎn)在中國(guó)品牌策略史上和中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)史上寫(xiě)下重重的一筆！值得我們業(yè)界人士的學(xué)習(xí)和思考，并借些創(chuàng)新無(wú)限！