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諸強華: 工業(yè)品銷售：螳螂撲蟬，黃雀在后

2018-10-21 2675

案例前言

對項目進行拍板定奪，還是高層說的算，所以項目的成功很大程度上要依靠他們的支持。有了他們的支持，項目等于成功了一半。

案例背景

2015年，由于歐美雙反導致2014年太陽能行業(yè)出口形勢嚴峻，弘毅工程對國內(nèi)太陽能行業(yè)起到了救命稻草的作用，由于行業(yè)性質（在國內(nèi)沒有大規(guī)模應用，現(xiàn)有的技術難題沒有完全解決）和項目（短平快的發(fā)電站）性質，對資金的要求較高，而且普遍缺乏資金。國內(nèi)大小EPV總包商如雨后春筍出現(xiàn)，由于信息不對稱，部分總包商供應鏈資源短缺。太陽能電站項目使用方案也沒有完全成熟，各自型號的逆變器，歐式箱變和美式箱變雙分天下。JKT集團歐式箱變優(yōu)勢明顯，美式箱變沒有優(yōu)勢。

組織架構

業(yè)主方（F）

EPV總包商單位總經(jīng)理（H）

GGD單位常務副總（K）

采購部（W）

技術部（P）

工程部（V）

案例描述

信息收集，明確客戶需求

2013年至2014年JKT持續(xù)關注太陽能行業(yè)，并且在行業(yè)上下游都取得了一定的成績，本代表處也同時關注市場，取得一些訂單并且逐步積累了一定的人脈。

2013年初，該項目已經(jīng)拿到路條，鑒于行業(yè)中太陽能發(fā)電的收益率有待考察，該項目方案及動工日期未定，但為了取得國家政策補貼，需要在年內(nèi)完成發(fā)電。太陽能電站使用的箱變在JKT系列產(chǎn)品范圍內(nèi)，但方案不同，優(yōu)劣勢也不同。

確定信息完整性和真實性：

首先通過網(wǎng)上查詢及在西北地區(qū)項目實施地通過業(yè)內(nèi)人士獲悉本案已正式圈地，并被列為弘毅示范工程。

通過業(yè)主方（該投資業(yè)主為國內(nèi)著名企業(yè)）確認該項目為50兆瓦，并且準確獲知EPV方，將在業(yè)主貸款下放時，啟動項目，既定時間為2015年5月。

項目立項

由項目信息確認立項，由于該項目有一定的難度，訂貨金額大于500萬，因此由銷售員W經(jīng)理負責。原因是銷售員W經(jīng)理與業(yè)主、GGD單位均有一定關系。所以必須找到本項目的技術負責人和整個項目的負責人，從而左右該項目的箱變方案向歐變傾斜。（JKT集團在歐變方案中具有一定優(yōu)勢）

W經(jīng)理打了幾個電話，并且約見了GGD工程部的熟人V，確定了我方的產(chǎn)品在GGD的評價很高，可以繼續(xù)找相關部門的人員，正常拜訪，初步印證了行動方案的可行性。由于該人員屬于工程部，最近一年多公司高層有所變動，原來的常務副總已離職，新的常務副總為K。雖然無法提供實質性的幫助，但告知一條信息：公司領導K最近去過某集團。

深度接觸發(fā)展可靠關鍵人

通過付內(nèi)部組織架構的分析，已明確具體招投標由常務副總K主抓，采購部負責流程，技術部負責方案。

在搞清對方的采購流程后，W經(jīng)理由于是技術出身，首先找到了技術部P經(jīng)理，P經(jīng)理對我公司產(chǎn)品的質量和售后非常滿意，因此溝通很融洽。（根據(jù)做技術工作的人員特點：追求先進性、可靠性。具體話術：“您是專家，懂的比我多，你有什么要求盡管跟我們說，我們會拿出最好的方案供您挑選！商務的事情我去搞定，這個才是我的強項！”得到肯定的答復后，同P經(jīng)理就大概方案的思路做了交流。

接下來找到采購部W經(jīng)理，W經(jīng)理做事情比較客觀，他認為我們參與肯定沒有問題，產(chǎn)品不錯，不過考慮到成本問題，方案會側重于美變或者使用油變的歐變，JKT由于沒有油變，怕是多大優(yōu)勢，本項目不是很缺錢，但是能控制成本就更好。

至此W經(jīng)理已經(jīng)明白，只要幾種方案中，成本相差不大，應該可以把左右最終的方案。借此機會，W經(jīng)理說道：“干式變是我們的優(yōu)勢，甚至可以拿成本計入箱變，所以油變和干變的價格相差會很小。你們也會拿到最好的產(chǎn)品。將來的維護費用也很低。GGD也是我們的重要客戶，我們會以最優(yōu)的報價做你們的項目，即使將來賣掉電站使用我們的產(chǎn)品也是賣點”經(jīng)過溝通，只要把方案做好，W經(jīng)理所擔心的高成本問題應該不成問題了。

原該單位的供應商庫中有5家以上設備供應商，但已明確：由V提供的信息中的“某集團”是最大的競爭對手。其廠家特點：有國資背景，在高壓部分強勢，但在中低壓領域是大而不強，但任何一項方案都可以做很低的價格。也造成對方的產(chǎn)品不會像JKT集團的產(chǎn)品精細，可靠。由于某集團是通過常務副總進入GGD公司，那么很難把他們排除在投標廠家之外。那所要做的工作就是通過技術限定讓對方的成本上升。

技術交流方案確認

2013年3月，首先收集了美變的各種弊端，一一向用戶展示，技術部P明確表示美變沒有多大好處，采購部和業(yè)主出于對整體電站質量的擔心，遂決定采用歐變。

接著W經(jīng)理向GGD公司提供了2套以上的歐變方案，并進行成本分析和性能對比。在做了大量的細節(jié)對比之后，業(yè)主認可的結果是：采用干變和美變價差在10%以內(nèi)，對整個工程的造價影響非常小。至此方案已完全確認。初步達到了我方不但參與其中，而且向有利的方向傾斜。一旦方案確定，那么技術細節(jié)可以限定競爭對手的成本。

經(jīng)過2個月的溝通交流，W、P都不希望自己辛苦的成果沒有好的結果，順理成章的成為JKT的粉絲。技術細節(jié)問題的探討也水到渠成。

高層公關

招標在即，W經(jīng)理的工作非常順利，不過競爭對手也沒有睡大覺，他們通過副總K結識了W和P， W感覺到了很大的壓力，建議W經(jīng)理通過業(yè)主方或者GGD總經(jīng)理H做工作。

時間緊迫，W在與業(yè)主方人員以及H的好朋友簡單溝通后，意外發(fā)現(xiàn)了第二家競爭對手，有一家不知名的企業(yè)XX電氣通過業(yè)主方找到過GGD總經(jīng)理H，那么W經(jīng)理由于營銷成本的原因，沒有去找過總經(jīng)理H ，在有人捷足先登的情況下，加上時間太緊已無法深入地與總經(jīng)理H接觸。

營銷方案調(diào)整：W經(jīng)理重新調(diào)整了思路，與某集團平分項目，共同擠掉XX電氣。該思路得到了W和P的贊成以及副總K的默許。

同時得到的效果是價格高于某集團也可以中標一半。

招投標

2014年6月，正式拿到標書，并投標。共有6家廠家投標。

潛在的中標人中：某集團價格最低，JKT價格適中，XX電氣價格最高。

評標委員會評定：某集團與JKT各中標一半。等著拿中標通知書。

意外：第二天XX電氣主動降價，并直接找到業(yè)主向GGD總經(jīng)理施壓。GGD公司向業(yè)主呈報中標結果時，遇到了阻力。為了避嫌，所有程序又重新回到原點，按原投標價評定，采用了最低價中標。

對外宣布中標結果：某集團一家全中，完??！

案例分析

在案例中，我們是以失敗告終的。一般人都會覺得最后肯定是我們簽單的，從前期我們成功發(fā)展1-2名業(yè)務聯(lián)系人，通過方案的溝通，以及以前合作的優(yōu)勢，W、P、V都成為不同等級的線人。還通過幾次有目的的旁敲側擊，把競爭對手的大概情況也摸清楚了。從這點來看，我們離成功已經(jīng)不遠了。

但最后是特變電的一家全中，他們中標并不是因為他們的產(chǎn)品有多好，交貨有多及時，而且差一點被拉入GGD公司的黑名單。但是他們之所以能后中標，原因在于，可能在價格上他們是有優(yōu)勢的，但是最關鍵的一點是，他們與高層關系非常密切，有高人的相互一切得來是如此的容易，導致最終他們是獲勝方。

如果沒有競爭對手，那么訂單就完全是你的，價格也隨便你定，只要對方能承受。所以競爭對手的分析是所有項目的源頭。