實戰(zhàn)力:本土企業(yè)"低成本營銷二十八段"

在翁向東的品牌營銷體系中,有一套犀利實用的營銷工具:低成本營銷二十八段.如果把他的原創(chuàng)品牌理論比喻成核武器,那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃.

在16年的品牌營銷策劃實戰(zhàn)中,翁向東總結出了"先營后銷、進入無競爭領域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺、幾何力傳播"等低成本營銷28段.在28段營銷方法的指引下,杰信人如魚得水地策劃出了一個個經典案例,幫助客戶低成本提升銷售.

藍海戰(zhàn)略的本質是進入無競爭領域或低強度競爭領域,翁向東在96年給企業(yè)家上課的時候就已經提出進入無競爭領域的營銷觀,并且總結出"變臉、再定位、加一加、減一減"的具體方法論.在實戰(zhàn)中,杰信更是以非凡的洞察力和創(chuàng)造力,不斷為企業(yè)發(fā)現(xiàn)無競爭力領域并長驅直入.簽約中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)武漢蜂之巢不到半個月,翁向東就帶領團隊為小蜜蜂找到新藍海,利潤率增加了3倍多;為按摩椅第一品牌東方神找到了"每個辦公室都應該有按摩椅"的無競爭領域,訴求點也是鐵板錚錚,"肩周炎和腰椎病頻發(fā)的網絡時代,按摩椅是最好的員工福利";為中國第一海洋食品品牌好當家創(chuàng)新出"海洋聰明餃"、"海洋早晨——讓都市繁忙一族實現(xiàn)早餐吃得象皇帝的夢想";為和酒提出的"大膽進入高端,改變黃酒不上酒席"的策略,這些都是進入無競爭領域的經典案例.

誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境,但幾乎很少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)并確立自己的差異化戰(zhàn)略.翁向東研發(fā)的"全價值鏈多維差異化法",徹底拓展了差異化的視野和空間,使差異化不再是難題.寶娜斯襪的"貼身的、健康的"、舍得的"舍得是一種大智慧",昆侖潤滑油"關愛車、更關愛你"、"燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情",杰信策劃的每個品牌,都有高度鮮明的差異性和區(qū)隔化.

"嫁接多贏傳播平臺"更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論,"我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險家的一袋黃金"這是翁向東經常說的一句話.杰信用這個方法論幫助舍得酒頻頻進入高端場所進行深度推廣,節(jié)省下大量廣告費.

事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道,杰信"格蘭仕的價格戰(zhàn)實質是總成本領先戰(zhàn)略"、"金娃的社會營銷"、"昆侖潤滑油打響國產潤滑油翻身戰(zhàn)"等是事件行銷的顛峰之作.翁向東是第一個從學術層面把格蘭仕的戰(zhàn)略概況為"總成本領先戰(zhàn)略"的學者,這篇文章獲得了3000多次免費轉載,折合廣告費6000萬.

發(fā)現(xiàn)力+創(chuàng)造力:為低成本營銷錦上添花

有了方法論和實戰(zhàn)策劃經驗就一定能出一流的品牌營銷方案嗎?

翁向東認為,還要有非凡的發(fā)現(xiàn)力和創(chuàng)造力,一流的方法論才能發(fā)揮觸類旁通的威力,為具體個案貢獻最有價值的想法.

翁向東非常鄙視收集了一堆信息,僅僅用專業(yè)的框架加以歸類整理就交出一份報告的行為,因為只有實質性的發(fā)現(xiàn)并導出營銷策略才是意義的.創(chuàng)造力在策劃中的重要性再怎么強調也不為過,創(chuàng)造正是文理兼修的翁向東的強項,前面所有的案例無不閃耀創(chuàng)造的光芒.

杰信自身專業(yè)核心能力的建設有明確的戰(zhàn)略方針"飛天落地.戰(zhàn)略規(guī)劃有高度——飛天;戰(zhàn)術實施要務實——落地",因為中國企業(yè)非常關注方案的落地,只有戰(zhàn)略和策略的公司,項目失敗的概率非常高.所以,杰信非常注重執(zhí)行創(chuàng)意能力的培育,如文案、設計、促銷、公關等執(zhí)行.翻看了杰信為客戶品牌創(chuàng)作的廣告語,我發(fā)現(xiàn)杰信在創(chuàng)意上的功力不凡,"品舍得酒、感悟智慧人生——舍得酒"、"一壺香未盡、心已攬四方——漢盛九坊曲酒"、"馳載人文、身心直達——南京地鐵"、"離太陽最近,距凡塵最遠——香格里拉紅酒".翁向東也非常注重設計團隊的建設,杰信平面作品獲得全國最高獎項已經超過16次.所以,客戶與杰信合作永遠不用擔心方案的執(zhí)行,因為杰信會制造好營銷作戰(zhàn)的全部武器.

理論力:打造強勢品牌,幫助企業(yè)徹底擺脫價格戰(zhàn)

短命、打價格戰(zhàn)是本土品牌的致命缺陷,他認為最本質的根源就在于中國企業(yè)沒有一套完整的理論體系來指導品牌建設.所以,翁向東把很多精力聚焦于品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新.

除了在實踐中的貢獻之外,翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能.

1997年,翁向東在《中國經營報》發(fā)表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》,揭示了副品牌的本質與運用規(guī)律.這些副品牌的論述已經成為業(yè)界運用副品牌的標準.

后來有關娃哈哈品牌延伸的問題,國內企業(yè)界理論界掀起論戰(zhàn),一時間風生水起,天下論劍.翁向東也加入了進去.他對反對娃哈哈品牌延伸的傳統(tǒng)看法給予了抨擊,并提出了著名的"品牌延伸決策中的核心價值中心論",使業(yè)界對品牌延伸的認識超越了原先的"相關論".

真理總是站在能夠剖析事物本質的人這邊——翁向東一舉成名,那一年他28歲.

此后,翁向東又先后發(fā)表了《維護品牌核心價值,打造百年金字招牌》與《品牌建設中的核心價值中心論》等文章."在國內率先提出品牌核心價值的概念",使國內的企業(yè)開始高度關注品牌核心價值的維護問題.而這也成為日后翁向東認為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方.

2002年,集合他的品牌原創(chuàng)思想的《本土品牌戰(zhàn)略》出版,這是國內第一本具有完整品牌理論體系和方法論的品牌書籍.對品牌核心價值、品牌識別、核心價值的落地、品牌架構、品牌延伸、品牌資產管理等品牌戰(zhàn)略中所涉及到的主要問題都作了系統(tǒng)的闡述.

今年9月,融合了最近6年新實踐和新發(fā)展成果的《本土品牌戰(zhàn)略》第二版又要在南京大學出版了.交大管理學院副院長呂巍教授撰文點評"只有經典才有在資格再版,《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格,就像科特勒不斷修訂的《營銷管理》一樣,第二版必將推動理論界和企業(yè)界對品牌戰(zhàn)略認識的又一次革命."

很多咨詢公司避諱談理論,好像談理論就是空洞的、機械的、食古不化的,所以一味強調實戰(zhàn).對此,翁向東覺得很幼稚甚至荒唐,"如果這樣,企業(yè)就不應該與咨詢公司合作,因為企業(yè)自己每天面對市場,也非常實戰(zhàn).而咨詢公司作為第三方,必須要具有高于于企業(yè)的獨特能力,必須是理論高度指導下的實戰(zhàn)力、發(fā)現(xiàn)力和創(chuàng)造力,才能為企業(yè)創(chuàng)造價值.如果理論不重要,吳敬璉就不應該受到尊重,如果理論不重要,那么大家都沒必要上大學了,因為大學主要就是學習理論."

翁向東構建的本土品牌戰(zhàn)略理論,提出了低成本的品牌運作模式,提出"每一分投入都為品牌做加法"的理念.杰信一直倡導的是以品牌核心價值為原點,為企業(yè)規(guī)劃出一套完整的識別體系,建立一套品牌管理手冊,將企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面的東西落實到企業(yè)日常運作管理,尤其是營銷傳播策略之中.幫助客戶企業(yè)徹底解決根本的、原則性的方向問題,即便在不增加廣告放量、營銷隊伍規(guī)模和促銷力度的前提下,也能不斷累積品牌資產,提升溢價能力,擺脫價格戰(zhàn).

翁向東認為"理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度,形成直入問題本質的能力,幫助咨詢專家從諸多復雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾,從全局和長遠的角度形成系統(tǒng)的方案去到達戰(zhàn)略目標".所以,翁向東總是敢大膽地承認自己的理論高度.

而這幾年,翁向東向品牌理論研究的高峰發(fā)出沖刺——多元企業(yè)集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.多元企業(yè)集團的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃領是咨詢業(yè)的8848,品牌核心價值的規(guī)劃,相比產品品牌要難得多,由于集團旗下產業(yè)眾多,品牌架構梳理更是異常復雜.翁向東帶領杰信團隊,經過多年咨詢實踐,研發(fā)出"集團品牌三大類別與規(guī)劃模型、六大溝通對象與權重分析工具、多元企業(yè)集團品牌架構光譜圖"等原創(chuàng)理論與工具模型.對于目前國內多元企業(yè)集團又有龐大產業(yè)而無集團品牌而造成資源極大浪費的格局具有指導作用,翁向東和他的杰信團隊為西子聯(lián)合控股、久大、蘭州石化規(guī)劃的集團品牌戰(zhàn)略,令客戶非常滿意.