北京牌汽車近日即將回歸市場，北汽的管理者對其市場策略定性為“京品營銷”。那么，什么是“京品營銷”呢？這讓我很好奇。找來資料一看，他們是這么定性京品營銷的：京品營銷有三個支撐點，功能利益，情感利益和過程利益。功能利益是讓消費者從零部件采購到生產(chǎn)制造整個環(huán)節(jié)能體現(xiàn)消費者利益，這是什么利益呢？不就是產(chǎn)品質(zhì)量好嗎？這等于沒說。情感利益是說，消費者購買北京牌汽車不光是因為功能好，還有情感因素。北京牌有什么情感利益??？幾十年前的老感情嗎？哪個時候的北京牌情感能和現(xiàn)在的消費者嫁接嗎？又不是食品，食品都時過境遷，人老珠黃，新人不識，老人難愛了，更何況是日新月異的汽車產(chǎn)品。過去時的井崗山牌，對于現(xiàn)在的消費者還有什么價值？懷舊都沒人要。過去的北京700、800有幾個人知道，而知道了又有什么用？至于過程利益，還有點新意，體現(xiàn)了北汽在服務上的創(chuàng)新，讓消費者體驗三包，產(chǎn)品終身服務的一種承諾。讓人擔心的是，這種承諾能不能有效的兌現(xiàn)，假如兌現(xiàn)不好，這最后一個利益有可能為北京牌帶來無盡的煩惱。

“京品營銷”這三個點，看起來是多么的空??！沒有一點鮮明的主張嗎？

“京品營銷”就是圍繞信任感來做？是什么信任感??！這個要明確，消費者憑什么信任呢？北京文化中有太多的不信任感，北京文化又沒有特別讓人稱道的內(nèi)涵，它是混雜的文化，包容的文化，在北京精神中，包容的體現(xiàn)最準確，但這于北京牌汽車有多少幫助呢？它能成為北京牌的品牌價值嗎？

汽車品牌的價值是消費者的情感價值：或身份，或個性，或特性，或自我，或功能表現(xiàn)，總得突出一點來呈載北京牌汽車品牌的消費價值吧！從京品營銷的闡述來看，有點不知所云。

從價格定位看，北京牌是低端車，從戰(zhàn)略發(fā)展方向來看，又說是“融世界，創(chuàng)未來”，國際化品質(zhì)，自主品牌。這幾乎是與歐曼重卡的市場策略如出一轍。與世界同步，什么技術同步，服務同步等等。北京牌用了薩博的平臺與技術，不在訴求中表示出來，似乎是很可惜的，北京牌最大的牌就是用了薩博的技術與平臺，競然不說，轉而去說北京的特點，北京有什么特點？這里面哪有支持北京汽車品牌的要素？

用地名為品牌的思路，完全是一種計劃經(jīng)濟，行政指令下的思維產(chǎn)物，在計劃經(jīng)濟時代，產(chǎn)生了北京牌，是很自然的，現(xiàn)在這個汽車市場，還用北京牌就是相當然的一種做法。還真不如上海牌汽車來得有內(nèi)涵些，其碼上海汽車還有一種優(yōu)雅與貴族汽在里面，上海還有一些工業(yè)的記憶在里面。而北京城市里有什么啊！很難找出能支持汽車品牌的內(nèi)涵要素來。

因此，我覺得，北京不應用北京牌來命名車型品牌，而應用做企業(yè)品牌就好了，用北京汽車來做母品牌，以完成政府對北京汽車工業(yè)的厚望。對于市場，需要用更適合市場的品牌名來命名。如奇瑞的“觀致”車型品牌名就不錯，沒有必要非要叫“安微汽車”或“合肥汽車”，哪樣叫的話，這個品牌發(fā)展是很累的。因為，這里面有太多因素與這個城市文化與氣質(zhì)相連，有用的到好，無用的對汽車產(chǎn)品沒什么支持還會幫倒忙。

北京牌定位低端，從價格上可以顯示出來，但從其戰(zhàn)略描述來看，好像還是中高端，從薩博的技術與平臺來看，好像還有點高端。整個一個策略都沒有聚焦。在定位層面上看，都是各說各的。
更為搞笑的是，北汽的一位老總競然說“京品營銷”的核心是文化體育營銷，這哪個跟哪啊？你北京牌的目標人群是誰啊？北京有體育文化的優(yōu)勢嗎？

市場定位決定目標人群定位，目標人群定位決定品牌定位，品牌定位決定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位決定營銷定位，營銷定位決定傳播定位，傳播定位決定銷售定位，銷售定位決定渠道定位。進而決定終端，促銷等一系列的定位關系。這其中一個定位錯了，其它的都會錯誤。

戰(zhàn)略要清晰，定位要準確。這說起來誰都知道，實際上，很多企業(yè)在操作之時，就完全亂了套，就是象北汽這樣的大企業(yè)，在這種細致化戰(zhàn)略市場問題上一樣犯錯。

汽車品牌的消費者價值非常重要，要鮮明的表述出來。你可能總結設計了幾十萬字的框架內(nèi)容，最后，消費者就記住了幾個字。

沃爾沃重新定位：以人為尊。多簡潔明了。

寶馬本土化訴求：寶馬之悅。同樣簡潔明了。

那么，北京牌的價值內(nèi)涵是什么？“京品營銷”是什么？是務實做風還是大爺作風，你的品性是什么？你是什么樣的品類？不搞清楚這些東西，北京牌可能又是一個吉利，不會在中高端市場有所嶄獲。

賣產(chǎn)品與賣品牌是兩個境界。

北京牌要做什么的汽車，決定了你的產(chǎn)品定位與品牌定位，這個問題沒有想清楚，后面所有的工作都是錯的。并且無功而返的可能性非常之大。

（黑森林品牌顧問-品牌營銷戰(zhàn)略觀點；作者：鄭新安 bfbrand@163.com；電話：010-87746352； 13910752743）