文/鄭新安

時下對汽車品牌的塑造方法都顯得過于感性，以為搞個形象變化，調(diào)整個口號就能管理好汽車品牌，這其實有很多誤區(qū)。我們要搞清楚產(chǎn)品與品牌的關(guān)系,剔除所謂廣告打造品牌的誤區(qū)干擾，將品牌管理置于戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略選擇的高度上來看，這會對中國自主汽車品牌戰(zhàn)略升級起到至關(guān)重要的作用。不然的話，我們總是還會將一些非品牌因素放到品牌當(dāng)中去管理，將品牌管理帶入歧路。

品牌知名度并不代表品牌強大

品牌知名度如日中天的李寧突陷困局，證明其外在的知名度救不了它，而是要從品牌戰(zhàn)略的高度與深度來進行市場變革。

種種跡像表明，中國汽車業(yè)正在走中國運動服裝的老路。即快速擴張，以銷量為最大目標(biāo)，最后犯下如李寧和比亞迪式的錯誤。

現(xiàn)在，幾乎所有的服裝品牌都是靠單店數(shù)量的增長來維持贏利的；2009年的運動服裝是開一家賺一家，開的越多賺得越多。主要模式是品牌名稱加批發(fā)的路子，俗稱大品牌大物流。這樣做的結(jié)果是，品牌知名度倒是提升了，但渠道的過度膨脹，使經(jīng)銷商形成了巨大的庫存，終端走貨能力并不如想像的哪么快。而在這個時候，品牌傳播又出了錯著，這就造成了一種驚天的市場逆轉(zhuǎn)，這是李寧式公司或比亞迪沒有想到的。

如李寧們,一方面在渠道上大舉開店，一方面卻在品牌形象上自毀長城，將之前健康良好的品牌形象突然打破，將產(chǎn)品定位為"90后的李寧",品牌形象訴求為90后的品牌。如此一招，將李寧一下子放在了一個尷尬的處境之上；一方面70、80很傷心，這已不是我們的品牌了；另一方面，60后被隔離了，60后覺得離我們越來越遠(yuǎn)了。而訴求的主要目標(biāo)90后，此時他們還納悶，還不知道是怎么回事！90后說，我們還在上學(xué)，還剛才開始工作，關(guān)我們什么事??！

這樣一種品牌定位的突變,使目標(biāo)人群變得模糊不定.

品牌定位在于有溢出效應(yīng)

品牌有一個溢出效益，瞄著的目標(biāo)人群要具有溢出的作用才是最好的。瞄準(zhǔn)年輕人群沒問題，但絕不能過頭了。運動服裝是一個普適的概念，人人都可以用的，并不一定要在年齡上分的太清楚。主要是在心理上，氣質(zhì)上進行區(qū)隔。

我們說豪華車主要面對的是年輕受眾，并不排除年齡大過這個群體的人群。實際上，主力消費還在定位年齡偏上的人群居多。因為，這個人群的消費力較強，且傾向于年輕的人龐大無比。

在實際的消費需求上，消費人群的定位，心理年齡遠(yuǎn)比生理年齡占有的權(quán)重要重要的多。

縱觀中國汽車品牌的塑造，幾乎所有的目標(biāo)人群都是遠(yuǎn)超生理年齡的泛人群在起主要作用，核心定位的人群只起到三分之一的引領(lǐng)作用。實際上，品牌塑造也主要是在心性上，思想上，觀念上搭建一條通消費者的心靈之路，年齡、職業(yè)等三四級指標(biāo)只起到基本作用，產(chǎn)生消費價值的都是附加作用使然。

光有右腦天才靈感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

品牌形象信息實際上是用圖像與文字兩大元素構(gòu)成的。圖像司形象視覺，語言司文字與訊息。一般來講，我們總喜歡將品牌之類的事說成是右腦的管理，這就是將品牌簡單視為形象管理的短視造成的。從長遠(yuǎn)來看，品牌不僅僅是一個形象工程，而是戰(zhàn)略工程。主要的工作，應(yīng)是用語言來處理訊息，把看到、聽到、觸到、嗅到及品嘗到(左腦五感)的訊息轉(zhuǎn)換成語言來傳達，這里面是由知識、判斷、思考，與顯意識有密切關(guān)系的元素構(gòu)成。顯然理性要強大的多，不似右腦的一種想像力，把創(chuàng)意圖像化。不錯，品牌一定要圖像化才是好的，但這只是品牌表面的外在功夫，并不是塑造品牌的核心力量所在。

說品牌搭建與管理需要左腦超級發(fā)達，主要緣由在于左腦比較活躍，善于統(tǒng)計，方向感強，善于組織，可將一些技術(shù)性的思考性用于對需求的判斷上，及對各種關(guān)系和因果的挖崛，能用“小白”(指白癡,泛知對產(chǎn)品一無所知的消費者)的語言與目標(biāo)人群溝通。特別適合于品牌的戰(zhàn)略管理，因為左腦還可以運用縝密思索，大膽求證，謹(jǐn)慎選擇的思維模式，為右腦的天才靈感創(chuàng)意提供基礎(chǔ)。

因此，我們說，塑造品牌僅僅是靠右腦發(fā)達，還要大面積的開放左腦，讓左右腦互動，相勢發(fā)力。僅僅是靠右腦的圖像思維而無縝密的組織方向思維是不全面的，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從“從心所欲”到“從心所欲”

品牌看重個性，產(chǎn)品看重價格，服務(wù)看重品質(zhì)；

在品牌的個性當(dāng)中，汽車最終賣的是一種生活方式與精神價值聚合。用戰(zhàn)略思維將品牌與人緊密的聯(lián)系在一起，將人的所有情感充分集納梳理核準(zhǔn)，然后選擇與我們品牌消費人群適合的精神氣質(zhì)，是為品牌定位的基本要求。

品牌在某種意義上也是一種人學(xué)，是為人服務(wù)的消費學(xué)和推動人類社會進步的文化學(xué)。與文學(xué)意義上的人學(xué)不同，文學(xué)藝術(shù)描繪的是我們?nèi)祟惖男撵`史，它是以藝術(shù)家主觀感受為創(chuàng)造基礎(chǔ)的，所謂“從心所欲”，不是“從他所欲”。而品牌卻恰恰相反，它主要是要“從他所欲”，它要滿足一部分人群心理與物理需求，方是好品牌。絕不能以自我為中心搞“從心所欲”。

當(dāng)然，我們的品牌是從“從心所欲”（這是定位）到“從他所欲”（這是定人群與市場）再到“從心所欲”（這是定價值和定情感）的過程不斷升華的.此“從心所欲”非彼“從心所欲”，是經(jīng)歷過物理需求之后，上升到更高品牌管理的新境界。

這種境界是，無論我們?nèi)绾闻c“他人所欲”服務(wù)，最后還是要走到“從心所欲”的最高境界上才是最好的。

用左腦的理性來定位，用右腦的創(chuàng)意來溝通。

品牌指標(biāo)主要是定性的

市場的指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、市場占有率、用戶滿意度等等我們看得見摸得著內(nèi)容；

品牌的指標(biāo)是定位、目標(biāo)、靈魂、感知、結(jié)構(gòu)、識別、文化、接觸點、個性、價值觀、精神、使命、愿景、體驗等。

利用左腦發(fā)達來研究這些具有精神向度的品牌指標(biāo)，再輔之以物理向度的技術(shù)指標(biāo)：在產(chǎn)品研發(fā)能力，創(chuàng)新能力，生產(chǎn)制造能力，銷售服務(wù)能力，售后服務(wù)能力，組織管理能力等方面進行圍合。更多的是要在一些二級指標(biāo)，如定性指標(biāo)方面：需求分析、競爭對手分析、技術(shù)發(fā)展趨勢分析、創(chuàng)意意識、創(chuàng)新戰(zhàn)略、創(chuàng)新機制、組織文化、創(chuàng)新氣氛、創(chuàng)新規(guī)劃、研發(fā)、制造、高效供應(yīng)鏈、信息利用率、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、信息資源利用率、電子商務(wù)、移動商務(wù)等等要素，作有價值的適合的準(zhǔn)確厘定。

只有抓住了這些要點，才能稱得上抓住了中國汽車品牌管理的基本點。

同時，我們也要強調(diào)，做中國汽車品牌真的需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，有如履薄冰的心態(tài)，始終要把消費價值與消費體驗放在第一位，把商業(yè)道德放在第一位，把對消費者的尊重放在第一位；在與服務(wù)消費者之時，如終將尊崇感贈與他們，讓他們無比榮耀，就能創(chuàng)造品牌樹立的先機。博客地址：https://blog.sina.com.cn/bfb