鄭新安

品牌細(xì)分戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，但人為的品牌細(xì)分或過(guò)度的品牌細(xì)分終將會(huì)在市場(chǎng)上遭遇尷尬。

中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品處在粗放式的發(fā)展階段，主要以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為主，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)的階段。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)所表述的所謂品牌，基本上都是產(chǎn)品的名稱(chēng)，這些所謂“品牌”只是區(qū)別產(chǎn)品類(lèi)型或價(jià)格變化的不同產(chǎn)品，并不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的“品牌”，我們?cè)谘哉Z(yǔ)中講的“品牌”也是為了表述方便的用詞，是一種泛指，所謂此“品牌”與彼“品牌”不是一個(gè)概念；前者只是一個(gè)稱(chēng)呼，后者是實(shí)指一個(gè)品牌。

如2009年，奇瑞先后推出3個(gè)全新的“品牌”瑞麒、威麟、開(kāi)瑞，并與奇瑞形成品牌矩陣關(guān)系，形成四大品牌各司其職、同心助力“大奇瑞”局面。其中奇瑞品牌主打大眾車(chē)型，開(kāi)瑞品牌定位為微車(chē)，瑞麟品牌定位為高端轎車(chē)，威麟品牌定位為中高端多功能商務(wù)車(chē)。

這些“品牌”實(shí)際上就是一個(gè)有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品，并不是市場(chǎng)實(shí)際事實(shí)成就的品牌。

為什么這樣說(shuō)？從這些“品牌”的分類(lèi)可以看出，瑞麒、威麟、開(kāi)瑞只是不同價(jià)格定位類(lèi)別的車(chē)型產(chǎn)品，怎么能將它們擺在一個(gè)能與奇瑞品牌平齊的矩陣關(guān)系上呢？這些新品要認(rèn)知沒(méi)認(rèn)知，（剛起個(gè)名，沒(méi)人知道）要產(chǎn)品沒(méi)產(chǎn)品，（剛分類(lèi)一個(gè)產(chǎn)品，還沒(méi)有系列化）要市場(chǎng)沒(méi)市場(chǎng)，（市場(chǎng)都是預(yù)想的）一切都得去拓展，它們?cè)趺茨艹蔀榧?xì)分品牌呢？真不如就用奇瑞一個(gè)品牌名加產(chǎn)品附屬名稱(chēng)要好得多。

象這樣分法，就是人為的品牌細(xì)分，并不是市場(chǎng)需求促成的品牌細(xì)分。它們嚴(yán)格意義上講，是奇瑞品牌之下的產(chǎn)品細(xì)分，但奇瑞卻將其置于與奇瑞母品牌同一高度之上來(lái)運(yùn)做，形成多品牌格局。老實(shí)講，這樣的想法是對(duì)的。錯(cuò)就錯(cuò)在將產(chǎn)品細(xì)分當(dāng)成了品牌細(xì)分，這二者的區(qū)別還是很大的，這也是很多本土車(chē)企在品牌管理上犯錯(cuò)最多的地方。

同樣的，吉利派生出全球鷹，英倫與吉利同室操戈，本是想細(xì)分多種產(chǎn)品，給消費(fèi)者以更多選擇，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，卻錯(cuò)將產(chǎn)品當(dāng)品牌來(lái)管理，甚至在傳播中說(shuō)的是英倫汽車(chē)，但在品牌背書(shū)上寫(xiě)的卻是吉利汽車(chē)，結(jié)果使其品牌認(rèn)知越來(lái)越混亂。不僅吉利的母品牌形象認(rèn)知受到干擾，而且全球鷹與英倫都處在認(rèn)知模糊的狀態(tài)之中；

奇瑞與吉利汽車(chē)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略中犯的都是同樣的錯(cuò)誤。

產(chǎn)品細(xì)分與品牌細(xì)分完全不同。

產(chǎn)品細(xì)分可以在產(chǎn)品概念階段就可以進(jìn)行設(shè)計(jì)，并許可在一個(gè)象限內(nèi)劃分高、中、低等不同類(lèi)別給消費(fèi)者以多樣選擇。并以這種多樣性，使之形成一個(gè)品牌族系，從而支持一個(gè)品牌形象的建立。品牌形象的定位是獨(dú)立性，不可兼得；寶馬、奔施就是豪華車(chē)，不可能還有一個(gè)低端車(chē)的定位。哪有一個(gè)品牌定位是低端經(jīng)濟(jì)的，但在品牌細(xì)分中還出來(lái)一個(gè)高端車(chē)品牌來(lái)的，這是逆市場(chǎng)的行為，不可能成功。那么，母品牌起步就定位低端，發(fā)展之后，要高端怎么辦？有二個(gè)辦法：一是慢慢生長(zhǎng)，逐步變高，培養(yǎng)意識(shí)轉(zhuǎn)變。二是來(lái)個(gè)快速逆生長(zhǎng)，讓高端品牌另立門(mén)戶(hù)，獨(dú)立發(fā)展。這二個(gè)方法，在日系品牌的運(yùn)行當(dāng)被證明是可行的。不能似奇瑞品牌這樣，母品牌是經(jīng)濟(jì)車(chē)定位，子品牌瑞麟的品牌定位為高端轎車(chē)，這完全是打架的框架樣式，如何能發(fā)展起來(lái)？

據(jù)說(shuō)4月16號(hào)奇瑞要發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略，重新梳理品牌架構(gòu)，定位品牌，回歸奇瑞一個(gè)品牌。看到這個(gè)消息，我覺(jué)得奇瑞這個(gè)舉措很正確。先要把母品牌做強(qiáng)做大，再發(fā)展子品牌，要做好產(chǎn)品牌，不要將產(chǎn)品品牌與母品牌對(duì)立起來(lái)?！捌嫒稹辈粌H是公司品牌還是核心的產(chǎn)品品牌，只有將“奇瑞”母品牌做強(qiáng)了，其它的細(xì)分產(chǎn)品品牌才可能深入發(fā)展，也可以不斷變換，直至找到一個(gè)支撐奇瑞品牌立足的強(qiáng)產(chǎn)品，并長(zhǎng)期運(yùn)用它。

例如寶馬的強(qiáng)產(chǎn)品是7系列；奧迪的強(qiáng)產(chǎn)品A6系列；奔馳的強(qiáng)產(chǎn)品S600系列等等；每一個(gè)品牌形象地位的確立都有一個(gè)強(qiáng)產(chǎn)品系列在進(jìn)行有力的支持。

什么時(shí)候都要注意，產(chǎn)品品牌不能壓在母品牌之上，平齊也不行。我們什么時(shí)候看到過(guò)寶馬公司說(shuō)過(guò)一個(gè)其它汽車(chē)的品牌，或把子品牌說(shuō)成汽車(chē)母品牌的；比如，寶馬公司不說(shuō)是寶馬汽車(chē)，而說(shuō)是7系汽車(chē)，這能成立嗎？而我們明明是奇瑞汽車(chē)，卻打得是瑞麒、威麟、開(kāi)瑞汽車(chē)，這么多品牌名稱(chēng)，消費(fèi)者都分不清。當(dāng)然，或許，我們的品牌制定者原本就是這樣的思路，認(rèn)不清才好歪打正著，車(chē)才賣(mài)的更多。但這樣的辦法，能行之多遠(yuǎn)呢？明明是吉利汽車(chē)，卻被說(shuō)成是英倫汽車(chē)；我們的企業(yè)，之所以這么做，都是為了多銷(xiāo)產(chǎn)品，不惜出此巧立名目之舉。

這在品牌經(jīng)營(yíng)上是完全短視的。

同樣是銷(xiāo)售最大化思維，反到是偏居一隅的長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有亂陣腳。

長(zhǎng)城汽車(chē)步伐穩(wěn)健，倒不是有什么先見(jiàn)之明，而在很大程度上是被市場(chǎng)擠兌出來(lái)的。先改裝，后皮卡，再SUV，并且一直在SUV上沒(méi)有太大的變化。主要原因：一是不貪，二是市場(chǎng)避壘也不充許它隨意多元化。它只有深挖洞，廣積糧，沉著堅(jiān)守SUV市場(chǎng)，反而做出了成績(jī)。長(zhǎng)城汽車(chē)的母品牌形象相對(duì)來(lái)說(shuō)比較清晰，就是一個(gè)生產(chǎn)SUV的汽車(chē)品牌。經(jīng)年來(lái)，無(wú)論推出什么類(lèi)型的產(chǎn)品，他們都沒(méi)有提出新的母品牌名，固而品牌形象認(rèn)知較為統(tǒng)一。由于，長(zhǎng)城多年來(lái)的強(qiáng)產(chǎn)品品牌就是哈弗這個(gè)品牌，強(qiáng)產(chǎn)品就是哈弗H6。這使得哈弗在長(zhǎng)城的諸多產(chǎn)品系中一股獨(dú)大，漫漫成長(zhǎng)為一個(gè)可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，并與長(zhǎng)城母品牌拉開(kāi)了一定的距離。

哈弗品牌能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)皆緣于其良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。哈弗系列車(chē)型誕生至今累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)中占有15%市場(chǎng)份額，并占長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量的半壁江山。如此體量，當(dāng)然要分家單過(guò)，不然，長(zhǎng)城這個(gè)母品牌就會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育。長(zhǎng)城汽車(chē)在這個(gè)時(shí)候，提出品牌分家，或稱(chēng)之為多元化，我認(rèn)為是正確的。

哈弗聚焦于中國(guó)自主的SUV品牌，并想與Jeep和路虎走到一個(gè)路徑平臺(tái)上相較，也無(wú)不可。正如克萊斯勒之于吉普，路虎之于塔塔一樣，這兩個(gè)品牌與母品牌已離得很遠(yuǎn)了，但文化血統(tǒng)依然未變，這就是品牌基因的價(jià)值。

當(dāng)然，哈弗要與Jeep和路虎競(jìng)爭(zhēng)，還差得很遠(yuǎn)，并不是一個(gè)層面的市場(chǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)，大家都可相安無(wú)事。但要深入討論，哪是另一個(gè)話題了。

品牌多元化是市場(chǎng)需求成熟的必然選擇，哈弗有條件獨(dú)立發(fā)展，就是緣于它的市場(chǎng)基礎(chǔ)及產(chǎn)品特性，重要的是它形成了自己的清晰的品類(lèi)歸屬，即屬于中國(guó)自主的SUV樣式，從而與其它國(guó)際品牌在價(jià)格上，文化上，個(gè)性上都拉開(kāi)距離，找到了自己的生存空間及發(fā)展路徑。

奇瑞多品牌回歸單一品牌的轉(zhuǎn)變，就是糾正產(chǎn)品品牌與母品牌之間的錯(cuò)位關(guān)系，回歸到正確的品牌關(guān)系當(dāng)中來(lái)；企業(yè)不要盲目細(xì)分品牌，而是跟著市場(chǎng)需求來(lái)，跟著品牌基因的需求來(lái)，跟著目標(biāo)市場(chǎng)中的人來(lái)；要在個(gè)性，文化，特征，歷史上尋找一個(gè)獨(dú)立品牌未來(lái)發(fā)展空間的立足點(diǎn)，再來(lái)細(xì)分。

因而我們說(shuō)，品牌多元化或謂細(xì)分化，是建立在豐厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，歸屬于清晰的品類(lèi)之中，融匯于鮮明的文化之里脈，存在于多樣統(tǒng)一的產(chǎn)品譜系之內(nèi)，聚焦于精準(zhǔn)目標(biāo)人群之中才有可能，當(dāng)然還要不能犯將產(chǎn)品品牌與企業(yè)母品牌混同的基本錯(cuò)誤。

如此這樣，才可以進(jìn)行有效品牌細(xì)分。

我們要明白，品牌多元細(xì)分不是價(jià)格和車(chē)型的細(xì)分，是價(jià)值和品味的細(xì)分；前者是產(chǎn)品的細(xì)分，后者才是品牌的細(xì)分和多元。

博客地址：https://blog.sina.com.cn/bfb