汽車品牌塑造要有極致結(jié)果表達(dá)
鄭新安　
中國汽車企業(yè)已從生存期轉(zhuǎn)換為發(fā)展期，產(chǎn)品“向上競爭”成為行業(yè)的主旋律，從低端到中高端，中國汽車正經(jīng)歷著“向高競爭”乏力尷尬之中，
究其原因，整個(gè)行業(yè)市場化開放程度不夠:重政策不重市場，重產(chǎn)品不重用戶，重技術(shù)不重結(jié)果，重銷售而不重服務(wù)，重管理不重體驗(yàn)。
有產(chǎn)品無品牌，有技術(shù)無創(chuàng)新，有管理無文化。
技術(shù)導(dǎo)向的工程師文化，讓中國汽車以生產(chǎn)技術(shù)思維造車，在整個(gè)工業(yè)化過程中，表現(xiàn)為“為生而生產(chǎn)”的“生產(chǎn)中心論”，而這其中用戶是缺失的，這種情況60年沒有大的突破。
未來汽車市場對品牌的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品需求。隨著新型城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，未來將有2億人進(jìn)入新城鎮(zhèn)，約25萬億資金投入城鎮(zhèn)化建設(shè)，新增購車需求與換車需求都會(huì)向非工具化方向發(fā)展，從而將汽車當(dāng)成一種時(shí)尚產(chǎn)品來選擇。面對這樣的局面，如果不創(chuàng)新品牌塑造思維與機(jī)制恐怕難有未來。
 
傳統(tǒng)的汽車品牌管理“要銷量不要品牌”難以為繼
 
我們的自主品牌口口聲聲說品牌重要，實(shí)際上抓的都是銷售，在我們的績效考核上并無品牌方面的指標(biāo)。這些年，我們的銷量是上去了，卻并沒有建立品牌，即便是中國是世界最大的汽車銷售國，也沒有一個(gè)能走向國際的強(qiáng)品牌。
過去的汽車品牌管理，客觀上比較依賴政策扶持，以價(jià)格優(yōu)勢，成本特性，產(chǎn)品促銷等非品牌化的制度安排，并沒有一種貼近用戶的戰(zhàn)略品牌管理機(jī)制。
傳統(tǒng)的汽車品牌管理“要銷量不要品牌”，以4P為營銷的主框架，采用渠道戰(zhàn)術(shù)，終端攔載，廣告、宣傳、推廣，將客戶忽悠至死，讓客戶在信息不對稱的情況下產(chǎn)生被動(dòng)性購買，對產(chǎn)品品牌形象與價(jià)值的認(rèn)知很低；產(chǎn)品與品牌的距離較大，產(chǎn)品是產(chǎn)品，品牌是品牌，車企只能賣產(chǎn)品而沒法賣品牌。
大規(guī)模的銷售增長，客觀上形成了用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與企業(yè)品牌形象的認(rèn)知，支撐著企業(yè)按這種“成功”的路徑發(fā)展。但是這種以產(chǎn)品銷售為王的策略，幾乎對品牌形象提升沒有多少貢獻(xiàn)，反而因?yàn)楫a(chǎn)品銷量太大，將品牌固化成一種功能形象。如想轉(zhuǎn)換成高端的產(chǎn)品與品牌形象，就會(huì)立即遭到用戶的抵制。
這也是大部分自主品牌面臨的困惑。銷量越大，品牌形象越固化，越固化越難以脫身。于是就我們就玩多品牌策略，結(jié)果形成一堆孩子集體營養(yǎng)不良的狀況。
產(chǎn)品的生命周期有限，對品牌的支持正反力量相當(dāng)，只是單純的關(guān)注銷售，對企業(yè)長期向好發(fā)展不利。
 
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品方生方死，品牌成為信任池
 
互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品朝生夕死，品牌則具有永恒性。汽車產(chǎn)品現(xiàn)在快與手機(jī)的換代頻率差不多了。正是這種快速迭代的產(chǎn)品形勢，這使品牌成為用用戶信任池。
特斯拉汽車都著火了，依然阻擋不住用戶的購買熱情，因?yàn)橛脩粝嘈胚@個(gè)品牌的創(chuàng)新力與責(zé)任感，用戶認(rèn)為這樣的事情，只是偶發(fā)事件，并不能代表特斯拉汽車的全部，這就是品牌信任。特斯拉的科技創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新能力將目標(biāo)用戶口征服，形成強(qiáng)勢的品牌形象認(rèn)知，一般的負(fù)面信息難以憾動(dòng)其主體形象。
品牌信任就是品牌強(qiáng)大的體現(xiàn)。象特斯拉這種發(fā)生多次著火事件依然品牌形角堅(jiān)硬，就叫品牌強(qiáng)大，強(qiáng)大到，用戶都不用思考，以“愚忠”的姿態(tài)誠服于這個(gè)品牌。
品牌的歷害到不怕打擊，打不倒，打不死，這才是強(qiáng)品牌，這就是信任的作用。
互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品可以變化萬千，速生速死，而品牌則是唯一的凝聚中心。我們只要控制住這個(gè)中心，產(chǎn)品變化再快，對品牌都沒有什么影響。
 
 
以工業(yè)產(chǎn)品為中心是工業(yè)化的傳統(tǒng)觀念，缺乏市場思維和用戶產(chǎn)品思維
 
工業(yè)化思維的產(chǎn)品觀是抓質(zhì)量，抓技術(shù)，抓銷售下的工業(yè)產(chǎn)品制造，產(chǎn)品要讓用戶使用，還需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告訴求，這在根本上離用戶較遠(yuǎn)。
這種觀念帶來的矛盾與風(fēng)險(xiǎn)越突出，產(chǎn)品帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量瑕疵引發(fā)的用戶不滿就越多，這都是制約品牌建立的主要原因；
在移動(dòng)互聯(lián)的新市場環(huán)境下，市場中心回歸用戶本身，以用戶利益為天，成為新經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式的核心。工業(yè)化的傳統(tǒng)思維，以為制造產(chǎn)品為本，缺乏用戶思維?；ヂ?lián)時(shí)代的產(chǎn)品觀是用戶思維的新產(chǎn)品觀，以人為根本，核心是滿足人，發(fā)展人。互聯(lián)網(wǎng)提出的“產(chǎn)品為王”是人需求的驚喜，沉淀的是品牌體驗(yàn)。以前的“產(chǎn)品為王”是市場緊缺，現(xiàn)在的“產(chǎn)品為王”是超越用戶期待的驚喜。
 
 
 品牌與產(chǎn)品合二為一
 
傳統(tǒng)思維認(rèn)為，產(chǎn)品是品牌之基，沒有產(chǎn)品何來品牌？它們是共生共榮的一對因果兄弟。
后工業(yè)化時(shí)代打破了對這種確定性的尊敬，一切都在迅速變化，產(chǎn)品快速迭代，如同數(shù)字產(chǎn)品一般，好的汽車產(chǎn)品與品牌合二為一，只見英雄產(chǎn)品難見英雄品牌，品牌變成了產(chǎn)品背后攢粉絲的標(biāo)簽和另一種客觀體驗(yàn)，這種體驗(yàn)文化并不如工業(yè)化時(shí)代需要較長時(shí)間積累才能變成文化，而是能快速獲得認(rèn)知，形成一定的文化積淀。
特斯拉通過媒體的免費(fèi)營銷，一舉創(chuàng)立了品牌認(rèn)知與品牌個(gè)性，原因來源于它具有超越同行創(chuàng)新品質(zhì)與創(chuàng)新模式帶來的公眾傳播效果。此時(shí)它的品牌就是一種形象，一種姿態(tài)，一種身份。并且形象姿態(tài)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得品牌影響力的方法是攢粉絲以收獲非理性的忠誠。小米可以用“發(fā)燒”做為其品牌的號召力，其實(shí)這是一個(gè)不著邊際的品牌定位，但它卻獲得了成功，為什么呢？這是緣于互聯(lián)時(shí)代品牌認(rèn)知的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知是按認(rèn)知度，美譽(yù)度，忠誠度的順序發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的品牌認(rèn)知可以倒過來，即先培養(yǎng)忠誠度，如攢粉絲，搞100個(gè)天使用戶搶注的相關(guān)活動(dòng)，以此培養(yǎng)用戶群的品牌忠誠度，然后再從忠誠度中擴(kuò)散出美譽(yù)度，從美譽(yù)度中再變成口碑，以形成相當(dāng)規(guī)模的品牌知名度。
品牌與產(chǎn)品合二為一，就意味著汽車產(chǎn)品在數(shù)字化與人文化方面的創(chuàng)造不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品不再是單一的功能工具，而是價(jià)值溢出的品牌。產(chǎn)品與品牌幾乎是零距離的。
品牌是喜歡，產(chǎn)品是使用。我們不光要生產(chǎn)有用的產(chǎn)品，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶喜歡的品牌。
品牌消費(fèi)的是價(jià)值與意義的合謀，價(jià)值什么？是有用還是無用，意義是什么？是快樂還是痛苦。喬布斯只生產(chǎn)簡單，優(yōu)雅的產(chǎn)品，結(jié)果是用戶喜歡。蓋茨生產(chǎn)人人可用的軟件產(chǎn)品，卻不見得人人喜歡，只能是一個(gè)工具。
 
品牌不要綁架產(chǎn)品
 
傳統(tǒng)傳播的缺點(diǎn)很多：成本高，中介多，無交互，無口碑，無體驗(yàn)，忽悠感強(qiáng)等，但用線上產(chǎn)品平臺(tái)與工具平臺(tái)的營銷式服務(wù)與用戶溝通是最優(yōu)的?；ヂ?lián)網(wǎng)靠打破信息不對稱讓用戶“主動(dòng)購買”成為新產(chǎn)品的營銷模式。信息不對稱是為了滿足用戶需求，要用戶自己掏錢，是產(chǎn)品思維；信息對稱是賣用戶注意力掙錢，是品牌平臺(tái)思維。
一個(gè)是引起用戶注意，
一個(gè)是用戶自己關(guān)注。
互聯(lián)時(shí)代的品牌訴求，一方面是用數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營銷，來形成與用戶一對一的交流，另一方面是傳統(tǒng)的創(chuàng)意表達(dá)，即產(chǎn)品價(jià)值“如何說”的準(zhǔn)確適合。數(shù)據(jù)解決的是精準(zhǔn)，創(chuàng)意解決的是表達(dá)。精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是數(shù)字化營銷的實(shí)力所在，針對性的創(chuàng)意呈現(xiàn)是品牌對策略的依賴。
數(shù)字時(shí)代對用戶的捕捉變得越來越容易，這大大降低了對創(chuàng)意表達(dá)的高度依賴。從發(fā)展來看，未來創(chuàng)意的權(quán)力會(huì)越來越小，不會(huì)再是一股獨(dú)大，創(chuàng)意必需與數(shù)字化平臺(tái)相融合，才會(huì)有更大的威力。長遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)的傳播操作模式必然衰落，新型的數(shù)字化營銷平臺(tái)與創(chuàng)意表達(dá)才是品牌傳播訴求的未來。
線上豐富多樣的傳播樣式，正在完全替代傳統(tǒng)的傳播載體，與品牌內(nèi)容交互在一起，用關(guān)注，展現(xiàn)，點(diǎn)擊，訪問，轉(zhuǎn)化的過程，終而形成強(qiáng)大的品牌銷售力。
互聯(lián)時(shí)代讓用戶追趕著消費(fèi)，就是粉絲聚集，形成忠誠度?；ヂ?lián)時(shí)代品牌定位在一個(gè)族群上，而不是定位于某款產(chǎn)品之上，因此，粉絲品牌可以跨越品類的障礙，在一個(gè)平臺(tái)上，可以賣無數(shù)的產(chǎn)品給一群用戶。比如小米可以做電視機(jī)，還可以做豆?jié){機(jī)，甚至可以做汽車，而不會(huì)有品類的束縛。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里相關(guān)聯(lián)多元化大多在產(chǎn)品的上下游方向拓展，而在互聯(lián)網(wǎng)世界，你只需專注服務(wù)一個(gè)交易人群，賣多少種產(chǎn)品都是專注的，而不用擔(dān)心用戶無法接受。在互聯(lián)時(shí)代，隨意更換品牌用戶群才是最危險(xiǎn)的，而不是產(chǎn)品。
品牌避免成為產(chǎn)品的敵人，就是不要成為產(chǎn)品的對立面，不要綁架產(chǎn)品，讓產(chǎn)品與品牌永遠(yuǎn)處于社交互動(dòng)的犬牙交錯(cuò)狀態(tài)之中，二者關(guān)系有空間又很緊密，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)為品牌資產(chǎn)的積累服務(wù)，方能促進(jìn)品牌的成長與發(fā)展。
 
品牌要突出“我要傳播”的極至體驗(yàn)
 
中國用戶是按地位，身份，聲譽(yù)，個(gè)性、團(tuán)隊(duì)歸屬感，安全需求，生理需求的順序來選擇品牌的。要形成極致體驗(yàn)，必需跳出產(chǎn)品的業(yè)務(wù)觀，產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的技術(shù)觀，直接跳到用戶體驗(yàn)層面上去才行。
要形成無利益壓力下讓用戶成為零成本隱性品牌傳播者的“自我傳播”格局；
一種是傳統(tǒng)廣告無所不用其極的營造品牌幻覺體驗(yàn)，讓用戶憑著這種幻覺來購買產(chǎn)品。如奔馳ml350描給的情境：在一冰雪高山懸崖之地，疾馳中激起千堆雪，豪氣沖天！廣告語說，“縱橫天地，勢不可擋”。看著這種畫面，就是一種極致體驗(yàn)，讓用戶沉靜在這個(gè)品牌的氛圍中而生發(fā)欲望。
一種是產(chǎn)品本身就能透露出這種品牌特質(zhì)，在性能，造型等各個(gè)方面，用戶一眼就能感受得到，看一眼就情不自禁的尖叫，無需說明的超預(yù)期品牌體驗(yàn)。
產(chǎn)品達(dá)到這種極致，品牌訴求也要追求這種極致。當(dāng)然，最有力量的還是產(chǎn)品本身能做到極致，才能有好的品牌體驗(yàn)，才能形成“我要傳播”的新格局。
 
品牌訴求不要著眼于技術(shù)
 
現(xiàn)在我們的車企總歡標(biāo)榜自己技術(shù)先進(jìn)，品牌訴求多著眼于技術(shù)，不著眼于體驗(yàn)。技術(shù)是手段，技術(shù)的結(jié)果才是最重要的。馬云說過，自己不懂技術(shù)，正因?yàn)椴欢夹g(shù)才創(chuàng)新了技術(shù)，阿里的主要競爭力在于價(jià)值觀與思想。
創(chuàng)造品牌價(jià)值，不僅僅是賣產(chǎn)品，是要為用戶提供經(jīng)驗(yàn)和解決方案。
喬布斯說，人們需要的不是買臺(tái)電腦，而是需要知道它可用電腦做什么？
這就是結(jié)果表達(dá)。
結(jié)果表達(dá)好體驗(yàn)，技術(shù)說明要學(xué)習(xí)。
用小小的改變，來創(chuàng)造一個(gè)新體驗(yàn)。
微博顛覆了博客，微信顛覆了短信，手機(jī)顛覆了固話。
汽車也可以用細(xì)小的改變增加與眾不同的品牌體驗(yàn)。以關(guān)門為例，我們的汽車門需要猛關(guān)才行，聲音是“哐”的一聲。寶馬760li是輕輕“嗡”的吸氣聲將門關(guān)上，用腳輕輕一掃，后被箱自動(dòng)開啟，這多掌臉??！用戶要的就是這個(gè)得瑟?jiǎng)牛∧拿?，寶馬為什么不做成用戶一到后背箱前就開戶呢？寶馬考慮到用戶手里拿著東西，用腳一掃更方便，這就是人性化微創(chuàng)新帶來了別致體驗(yàn)，核心思想是人本發(fā)展觀念的動(dòng)機(jī)，是在最大限度的滿足人。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)上，而不是完全關(guān)乎產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)劣?，F(xiàn)在的市場，正如電商的安全性軟肋被無情超越一樣，產(chǎn)品技術(shù)早己不是打動(dòng)用戶的唯一方面，現(xiàn)在最重要的是價(jià)值觀與生活方式的認(rèn)同。
譬如小米的廣告說“我們的時(shí)代來了”，“小米為發(fā)燒而生”，什么也沒說，說的就是一種情緒。京東“每一點(diǎn)喜悅”無任何功能訴求，只是說它如何有一點(diǎn)喜悅，實(shí)際上是一種意外的方便性訴求，也是一種社交的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。
百事：奮起吧，你就是屬于百事新一代，無關(guān)產(chǎn)品任何功能技術(shù)，就是一種社交的訴求；皇家禮炮，輝煌時(shí)刻，極致尊貴，就是一種尊重的訴求。美國陸軍：成就你自己，就是一種自我實(shí)現(xiàn)的訴求。
BBA的價(jià)值主張清晰到大部分都知道和感受得到，這是品牌建立的基本面?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品GOOGLE強(qiáng)調(diào)自由，我們能感受得到，F(xiàn)ACEBOOK強(qiáng)調(diào)友情，這種關(guān)懷讓我們重新認(rèn)識(shí)了朋友，TWITTER強(qiáng)調(diào)快新聞，維基百科強(qiáng)調(diào)知識(shí)，騰訊強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系，阿里強(qiáng)調(diào)人與物的關(guān)系，百度強(qiáng)調(diào)人與信息的關(guān)系。這些價(jià)值主張清晰可見可感，認(rèn)知就很容易。
 
未來汽車一定是貼近用戶無限創(chuàng)意與意志的勝利，正如特斯拉一般，科技創(chuàng)新只是表面，背后是完全不同的用戶價(jià)值體驗(yàn)。
中國汽車多著眼于產(chǎn)品功能的技術(shù)訴求，而不是進(jìn)行技術(shù)后面的結(jié)果表述，這也是我們品牌提振不起來的因素之一。不要與用戶講太多的技術(shù)，用戶大部分都是“小白”，要給用戶講技術(shù)后面有用的，好用的造型，技術(shù)，價(jià)值結(jié)果，從人性的角度出發(fā)滿足用戶，讓用戶能感受得到品牌的情感與價(jià)值美學(xué)。
 
敢于漠視銷售抓品牌體驗(yàn)
 
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)他們并沒有多高深的大道理與法器，就是因?yàn)樗麄兏愕漠a(chǎn)品離用戶近，了解用戶，懂得用戶，看重用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，而不太在意銷售收入。
過去幾十年，營銷偏向于如何找到客戶，把產(chǎn)品銷售出去，不是解決消費(fèi)者問題，想的全是如何提高銷售收入，現(xiàn)在是要回歸以用戶為中心，集中精力解決用戶問題，而不是銷售產(chǎn)品。
告訴我你的問題，我們一起來解決，這是互聯(lián)時(shí)代的營銷核心。
“銷售行業(yè)有句話：當(dāng)你的眼睛里充滿了dollar的時(shí)候，消費(fèi)者是肯定不會(huì)買單的?！惫赓u產(chǎn)品，沒有共同的價(jià)值觀，沒有互惠互利，只考慮賺錢而不注重提供價(jià)值。賣方得到了好處，買方卻未必受益，價(jià)值關(guān)系不平衡，關(guān)系就無法長期維持。
要敢于漠視現(xiàn)金流，利潤和收入這些硬性指標(biāo)，從實(shí)際出發(fā)，著眼于解決消費(fèi)者的問題而不是單純的銷售產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務(wù)要解決消費(fèi)者切實(shí)面臨的問題，滿足他們的需求和期望。改變過過去由內(nèi)而外的的管理模式，變?yōu)橛赏舛鴥?nèi)的管理模式。
將短期內(nèi)提高公司的盈利和實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收益最大化放慢一點(diǎn)，很抓用戶體驗(yàn)，提高品牌忠誠度。
互聯(lián)網(wǎng)公司敢于燒錢是因?yàn)樗麄冎?，用戶的利益高于一切，用戶的認(rèn)知認(rèn)可高于一切，有了用戶的認(rèn)可，任你有多少產(chǎn)品都可以源源不斷的銷售，而決不爭一時(shí)之利。
中國的車企以銷售論英雄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這么多年來，銷售與品牌并沒有同步增長，企業(yè)也沒有做強(qiáng)，生存關(guān)是過了，但活得并不幸福?！昂谏?a target="_blank" style="color: black;" >銷售數(shù)字”，正如政府過去以GDP論英雄，電視臺(tái)的以收視率論成敗一樣，是以犧牲環(huán)境生命為代價(jià)的發(fā)展，提供的不是與百姓生活幸福相適應(yīng)的GDP，不是與企業(yè)品牌共生共榮的銷售數(shù)字，這樣的發(fā)展只能是一時(shí)的。當(dāng)年的保健品公司，電視購物，短信公司都是這樣的代表。
踏踏實(shí)實(shí)的服務(wù)于用戶，只要贏得人心，就有品牌。
 
將汽車當(dāng)做藝術(shù)品來做
 
藝術(shù)品沒有任何實(shí)際功能指向，卻能獲得無數(shù)人的關(guān)注與欣賞。就是因?yàn)樗胸S富的文化精神價(jià)值，它總能使人在庸碌的日常生活中發(fā)現(xiàn)驚喜，發(fā)現(xiàn)自我，發(fā)現(xiàn)生命。
如果我們能將汽車產(chǎn)品當(dāng)做藝術(shù)品來設(shè)計(jì)創(chuàng)造，我們的汽車產(chǎn)品不僅從外觀上能超越過去，整個(gè)產(chǎn)品都將成為商業(yè)美學(xué)意義上的作品，從而成為用戶的“衣服”，就能超越一般功能產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。
汽車的品牌樹立，就是建立一個(gè)產(chǎn)品的思想靈魂，讓這些思想靈魂成為用戶承載或展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀，世界觀的裁體與符號。
從這個(gè)思路出發(fā)，將汽車當(dāng)藝術(shù)品來創(chuàng)造，實(shí)際上將企業(yè)創(chuàng)造組織進(jìn)行重構(gòu)及品牌創(chuàng)新，將中國汽車當(dāng)成文化產(chǎn)品來做，讓交通工具價(jià)值反轉(zhuǎn)，成就一個(gè)會(huì)跑的“電腦”或能穿的“汽車”。
2014/4/22