二，服務(wù)核心：創(chuàng)造客戶價值

引導(dǎo)案例：把梳子賣給和尚

討論：顧客價值是什么

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總結(jié)

¨        價值是需要的滿足

情感，品牌，穩(wěn)定，風(fēng)險規(guī)避，便利，榮耀感

¨        服務(wù)一定是客戶需要的，否則沒有價值

案例：電信辦業(yè)務(wù)活動送手機，雖有服務(wù)，但不是你需要的，所以沒有價值

關(guān)聯(lián)：

1，服務(wù)必須帶來增值

（1）免費服務(wù)是否趕跑了你的客戶

案例：

某機械制造企業(yè)，生產(chǎn)小型包裝機和食品機。價格低，但質(zhì)量部穩(wěn)定，公司組建售后服務(wù)部門，每年的利潤大部分回到客戶那里。雖銷售額增加，但利潤卻下滑厲害，但客戶不買賬，一有機會就選擇更優(yōu)質(zhì)的進口產(chǎn)品。

     后公司尋求管理顧問公司支持，問：你服務(wù)收費嗎？老板說，不收費；顧問說：就開始收費吧。當(dāng)公司售后部門被迫收費時候，發(fā)現(xiàn)僅僅維修不可能做到，同時售后部門發(fā)現(xiàn)有很多事可以創(chuàng)造客戶價值的事情。第一幫助客戶培訓(xùn)維修人員；第二幫助客戶改善工藝，實現(xiàn)總成本最低化；有一次發(fā)現(xiàn)公司兩個事業(yè)部門分別銷售到一家客戶，而售后可以進行整合，這樣可以減少客戶的采購20%成本。一年后，企業(yè)在一次實現(xiàn)增長，客戶滿意度也提高?，F(xiàn)在這個客戶服務(wù)部門該為客戶增值服務(wù)部。

這就是簡單道理，一些企業(yè)卻沒有重視，屢屢犯錯誤。服務(wù)一定對客戶有價值，有價值的服務(wù)來源對客戶價值深刻認知。

（2），別把服務(wù)當(dāng)做彌補產(chǎn)品不足手段

產(chǎn)品的價值由產(chǎn)品絕對，服務(wù)的價值由服務(wù)決定。

案例，瑞士手表，廣告詞“瑞士手表世界各地的維修站人員正閑得無聊。而我們國內(nèi)呢？”我們的維修人員正一周7天，每天24小時為你服務(wù)“。瑞士手表的價值由產(chǎn)品本身品質(zhì)來提供，我們很多企業(yè)錯把服務(wù)當(dāng)成是彌補產(chǎn)品不足手段。

很多企業(yè)的服務(wù)是一種彌補，不是用服務(wù)來增加產(chǎn)品的附加值，服務(wù)如果不能增值，就沒有任何意義了。

多年前，中國的國產(chǎn)很多品牌手機，有一個手機，我用過，經(jīng)常壞。每次服務(wù)中心態(tài)度很好，但幾次后我再也不用這品牌了。

（3），讓客戶來覺得什么是有價值的服務(wù)

第一：了解并明確你的客戶

企業(yè)不要幻想留住所有客戶，重要的也不是大客戶，而是能讓企業(yè)盈利的客戶。對每個層次的客戶服務(wù)不一樣。

第二：確保你的客戶認識你

第三：隨時知道你做的好不好

第四：要知道究竟是哪里需要改進

第五：改進你自己

案例：某日早餐店的服務(wù)感受（MOT），客戶的期望是什么？

2，顧客價值實現(xiàn)模式：讓渡價值

    引導(dǎo)：成本與價值的天平

如何在不提高經(jīng)營成本或盡可能少提高經(jīng)營成本的的同時，提升商品價值并降低消費者的購買成本呢?

（1），產(chǎn)品價值差異化越來越小，更多關(guān)注：服務(wù)，人員，形象價值

案例：買家電的體驗

第一：塑造產(chǎn)品及品牌文化
    文化是一件商品、一個品牌的靈魂，可以為商品創(chuàng)造出心理價值超過物理價值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價。
    案例：依云礦泉水

一瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會皺起眉頭?因為，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶，進口礦泉水也僅3――5元而已。但依云礦泉水就是這個例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有腎結(jié)石的法國貴族散步到附近的一個小鎮(zhèn)，無意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜?，覺得口感甜美滑潤，于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧猿诛嬘?，一段時間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效，此后，大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣?聽完這個故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢?貴一些的價格也就可以接受了呢?

第二：為商品注入感情
    當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價格的桎梏，讓情感因素來為商品加分，比如，為商品起一個帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個感人的故事等。
    鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無法同他的稀有與尊貴聯(lián)系起來，更沒有哪個女孩會愿意掛一塊“碳”出門。后來這種礦石商品化后，起了一個還算好聽的名字――金剛石，但是這個名字又太陽剛堅硬了，而佩戴者多為女性，并以此來體現(xiàn)柔美高貴，所以，后來作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語開始出現(xiàn)。
   一種用“相思草”制作的書簽，成本只有幾分錢，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣到十幾元，消費者愿意購買這種物理屬性價值并不高的書簽，背后的原因就是它具有情感與生命。

第三：形象與品位價值

比如，一位太太向銷售人員抱怨一條項鏈太貴，銷售人員如果說：“太太，6千塊已經(jīng)很便宜了，你到任何珠寶店都不可能買到這么便宜的項鏈……”，完了!這個銷售人員在就商品賣商品，就價格賣價格。其實，這時消費者的心里是矛盾的，她即希望少付出購買成本，又希望項鏈很有價值，銷售人員一下子否定了項鏈的價值，告訴你這是最便宜的珠寶，這樣成交的幾率自然會很低。
    如果銷售人員換一種方式：“太太，這條項鏈太適合您了，帶在您的身上看起來少說值1萬塊，而且，這條項鏈非常符合您的氣質(zhì)了，看起來那樣高貴、漂亮”，這樣成交的幾率就會大大提高，因為銷售人員在說這條項鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價值，而這種價值正是這位太太最在意的，當(dāng)其認可了這種價值，心理上的購買成本自然相對的就下降了。

（2），四項成本降低，彰顯服務(wù)價值

第一，精力成本。

如果你家電壞了，找電話，但卻找不到正式廠家電話了，你付出的精力成本增加；但“山寨版”的售后服務(wù)很容易聯(lián)系，降低了精力成本。

第二，降低貨幣成本

標(biāo)準(zhǔn)化的包裝與操作說明，讓客戶減少浪費。

案例：徐家地板

第三，降低時間成本

案例：去銀行辦理業(yè)務(wù)，VIP減少等待時間

第四，降低體力成本

案例1：送貨上門:

案例2：幫助客戶改裝置，操作工輕松配油。間歇式加油改為連續(xù)性加油。

3，創(chuàng)造價值必須實現(xiàn)差異化

案例1：廣東佛山松川公司如何創(chuàng)造客戶價值

廣東佛山松川公司主產(chǎn)品是食品包裝機；當(dāng)時處境尷尬：溫州、青島等地許多企業(yè)的同類產(chǎn)品，價格低于我們很多；而進口設(shè)備雖然價格高，質(zhì)量卻比我們好得多；我們被夾在了中間；

　　以董事長黃松為首的決策層、智囊團，深刻理解了“風(fēng)險”等要素，提高定價，甚至比競爭對手同檔次機器高出1倍；在東莞、福建、成都等客戶密集區(qū)域建立稠密的辦事處，配備足夠的備件；然后向客戶宣布，使用松川機械，如果機器出故障，備件2-4小時到達；

　　作為食品生產(chǎn)企業(yè)，故障排除的時間成本遠遠高于機器采購成本；備件是4小時到達還是48小時到達，往往關(guān)系到遠比機器價值高的半成品的安全（例如發(fā)酵后的餅干、做好的冰激淋，不可能長時間等待包裝），還關(guān)系到訂貨合同的兌現(xiàn)等市場因素；

　　所以，我們提高價格、建立密集網(wǎng)絡(luò)，比降低價格更能夠為客戶創(chuàng)造價值；企業(yè)利潤得到高速增長，為客戶創(chuàng)造的價值反而增加---不讓利、甚至增加自身利益，客戶得到的反而更多。

　　當(dāng)年銷售額翻番，利潤率提高，公司成為食品中檔包裝機的第一品牌；

　　2002年之后，松川公司發(fā)財了，便逐步在成都、上海、天津等地興建新的廠房，來滿足日益增加的被吸引過來的客戶的需要；

　　這都得益于這樣的認識：其一，顧客的真實需求永遠值得我們認真研究，切不可以以己度人；其二，顧客可能并不知道他“應(yīng)該”需要什么；在質(zhì)量、價格等常規(guī)問題背后，可能存在更加重要的興奮點；我們的機會就在于：對顧客施加影響，棒喝一聲，使顧客關(guān)注價值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價值。

案例2：我司價值營銷實施措施

快速的客戶響應(yīng)。必須根據(jù)區(qū)域不同設(shè)置快速響應(yīng)時間期限，比如針對浙江市場客戶問題，要求8小時內(nèi)趕到現(xiàn)場解決等。客戶生產(chǎn)作業(yè)現(xiàn)場的產(chǎn)品使用跟蹤，為客戶提出降低成本或操作的最佳方案。在公司市場調(diào)研基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品上快速開發(fā)創(chuàng)新，提供差異化的產(chǎn)品。公司在這方面有很多成功的案例。提供行業(yè)信息和相關(guān)的咨詢。如市場走向、產(chǎn)品動態(tài)、新技術(shù)、新工藝的了解。研究國內(nèi)市場優(yōu)秀的客戶，把好的做法向客戶推廣。（注意規(guī)避商業(yè)機密）為客戶提供管理咨詢和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。（免費）

¨        貼身與個性化服務(wù)，創(chuàng)造獨特價值。要重視和加強售后服務(wù)，在為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、人性化的服務(wù)基礎(chǔ)上，在成本可控的前提下，為客戶提供超越期望的服務(wù)，讓客戶感到為他創(chuàng)造了更多的讓度價值。

案例1：日本全國自行車工業(yè)公司，可以依照不同客戶對自行車款式與性能要求定制，公司有199種顏色和18種自行車車型中，一共能組合出11231862種不同款式，滿足不同需要。

案例2：宜家家居的組裝服務(wù)也是如此。

    案例3：某銷售員幫助客戶門店整理并幫助對方做生意，提高門店的銷售

¨        走近客戶的客戶

案例：走近客戶的客戶，某飼料銷售

¨        不同層次互動，互相學(xué)習(xí)交流

要做好客戶的回訪，如何來做呢，針對公司的不同級別客戶，要請自己的上司協(xié)調(diào)拜訪，并了解客戶的需求。與客戶進行管理層的互動學(xué)習(xí)與交流，形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

案例：浙江某客戶與我公司的互動

（1），邀請客戶考察公司

（2），邀請自己公司高層對客戶的回訪

（3），請客戶指導(dǎo)客戶

討論與方案設(shè)計：如何找到差異化服務(wù)（三步找到服務(wù)的差異化）

第一步：加法；第二步：減法，第三步：專注三項

三，讓客戶忠誠變得簡單

引導(dǎo)故事：對于客戶和忠誠客戶的定義，馮侖的《野蠻生長》有過形象化的定義：

在廟里，有個不幸的女人正在跪拜，她家里還剩10塊錢，老公要病死了，她拿5塊錢去廟里下跪，拿了一把灰，求了一個簽，磕了幾個頭，聽了幾聲木魚聲，看了幾眼晃動的蠟燭，然后帶著希望回家——這叫客戶。第二年那女人的兒子快要死了，那女人又來跪拜，因為她相信香灰是靈驗的，盡管回去以后老公和兒子都死了，她還是無怨無悔,還逢人說菩薩保佑——這叫忠誠的客戶

美國資深營銷專家JillGriffin認為：客戶忠誠可分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買產(chǎn)品的行為；意識忠誠是客戶在未來可能購買產(chǎn)品的意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶服務(wù)的目的要讓客戶忠誠，客戶的忠誠度提升就要讓客戶離不開你，怎么樣讓客戶離不開你呢？

忠誠的客戶來自于滿意的客戶,但有時候也來自無可奈何的客戶，所謂客戶留下來很快樂，離開你很痛苦。所以提高客戶忠誠度的方法有兩個：一是讓客戶滿意讓客戶快樂——客戶樂不思蜀愿意與你長期合作，二是讓客戶擔(dān)心甚至痛苦——離開你，風(fēng)險重重寸步難行，算了吧還是繼續(xù)跟你合作吧。

1、要使顧客對企業(yè)忠誠，就要讓他們感覺留下來很快樂

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在交易中，利益是一項十分基本的內(nèi)容，也是一切交易成交的基礎(chǔ)。無論是個人利益還是公司利益，物質(zhì)利益還是精神利益，在每一個交易當(dāng)中都會涉及到。因此，要讓客戶忠誠，就必須能夠滿足客戶的利益所需，并讓他們因此感受到快樂。但隨著技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的同質(zhì)化日趨普遍，當(dāng)為客戶定制解決方案；全天候24小時技術(shù)熱線；36小時現(xiàn)場解決問題等等已成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作時,原先的超期望價值會逐漸退化為基本價值，客戶期望值因此而變的更高。

（1）要讓客戶持久滿意，持久的滿意叫忠誠。如果你去銀行辦理業(yè)務(wù)，連續(xù)24次你都滿意，第25次呢？相信會的。

（2）贏得客戶滿意的措施是了解并不斷滿足客戶個性化的服務(wù)需求。

（3）同時關(guān)注客戶的心理需求：情感需求、安全需求、尊重需求。

案例：某奶粉廠設(shè)備和工藝的調(diào)整（P156）

情感來源于價值的滿足，因為有情感就會排斥競爭對手，有時可以忽略價格因素，有情感就會有忠誠，所以客戶第一是情感忠誠；第二是行為忠誠。

2、讓客戶因為離開你，而感到痛苦和恐懼

（1）、提升客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本

一般認為顧客滿意會帶來顧客忠誠和高利潤。但是，據(jù)美國貝恩公司的一項調(diào)查顯示：在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%~95%，而顧客的再購率卻只有30%~40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%~80%的人成為品牌的轉(zhuǎn)換者。所以要有效地挽留顧客提高客戶忠誠度，除了讓客戶滿意外，還需要提高客戶的轉(zhuǎn)換成本。

何為供應(yīng)商“轉(zhuǎn)換成本”？是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商所引起的一次性成本，例如航空公司一般不愿意更換飛機供應(yīng)商，因為如果將波音換為空客，那么重新培訓(xùn)機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。更換供應(yīng)商所需要的投資越大，消費者對于現(xiàn)有供應(yīng)商的商品的價格敏感性越低。換句話說，更換供應(yīng)商的附加成本越大，消費者對商品的價格敏感性越低。

實行年終返利銷售政策等，會使客戶的轉(zhuǎn)換成本增加，從而考慮是否值得更換供應(yīng)商。

（2）、提高客戶的采購風(fēng)險

客戶的采購風(fēng)險包括：價格虛高、質(zhì)量問題、供應(yīng)不及時、供應(yīng)商產(chǎn)能不足、售后服務(wù)不到位、采購人員和供應(yīng)商之間違法行為等等，這些情況都會導(dǎo)致對企業(yè)生產(chǎn)的嚴(yán)重后果。當(dāng)客戶為了采購利益如：價格付款條件等另選其它供應(yīng)商時，他還不得不衡量一下供應(yīng)商產(chǎn)能、售后服務(wù)的風(fēng)險。因此作為供應(yīng)商對其的品牌、信譽、規(guī)模、銷售業(yè)績、研發(fā)等進行不斷投入和宣傳，提高客戶對企業(yè)的安全感，是提高產(chǎn)品溢價和客戶忠誠度的有效方法之一。

案例：化纖企業(yè)更換助劑的風(fēng)險

以上談的是客戶的組織風(fēng)險，還有所謂的個人風(fēng)險。供應(yīng)商的品牌、信譽、規(guī)模還對企業(yè)中個人提供了化解風(fēng)險的能力，主要指在主要決策人及其他相關(guān)人員心目中，品牌、信譽、規(guī)模越強，取得決策人的信賴就會越多，得到的支持也會越多，成交的機率也會增大；同時對其個人地位穩(wěn)定和接受灰色所得的風(fēng)險度也相對較小。萬一出了什么問題，對個人影響不大，他甚至可以振振有詞地說：“我用的是大品牌，出了問題我也沒有辦法?！?/span>

另外，在中國商業(yè)環(huán)境下成功的關(guān)鍵除了關(guān)系還是關(guān)系，其中個人關(guān)系又占了很大比例，因此與客戶尤其個人之間建立密切關(guān)系十分重要，而關(guān)系的基礎(chǔ)是信任，涉及一些桌底下交易，當(dāng)事人不得不考慮許諾能否兌現(xiàn)和是否安全的問題，因此保持與客戶個人之間高度信任的關(guān)系也是提高客戶忠誠度的有效方法。

一般客戶服務(wù)怎么做？請客送禮，售后支持，其實你會，你對手也會。服務(wù)只有差異化，客戶才能忠誠與你。

3，差異化的價值服務(wù)：讓客戶主動跟你走

當(dāng)你向客戶提供差異化的產(chǎn)品；建立技術(shù)壁壘；