如何快速啟動區(qū)域市場

市場拓展對每一位銷售人員而言，不亞于打一場關鍵的戰(zhàn)役，成功，對全局性的勝利將奠定堅實的基礎，失敗，則將留下巨大的市場隱患，甚至因此而損兵折將，喪失東山再起的機會。既然成功對每位銷售人員如此重要，那么為什么還出現(xiàn)眾多的失敗案例呢？其實，是思不得法，行不得要領。孫子兵法有云：上兵伐謀，其次伐交，其下攻城。許多銷售人員在市場攻堅戰(zhàn)中偏偏采用的都是“攻城”的下策，在對市場環(huán)境和形勢缺乏細致分析的情況下，就開始匆匆忙忙地尋找經(jīng)銷商，憑著還不清晰的思路和感覺盲目展開推廣，其結果可想而知。如果一個市場連續(xù)拓展都未能成功，企業(yè)損失的不僅僅是費用和銷量，更重要的是失去了贏得客戶、贏得消費者、贏得市場的大好機會，再多花幾倍的資源和精力都未必奪得回來?！　?

　　第一部分　策略分析　　
　　區(qū)域市場拓展的思路
　　銷售人員拓展市場的最大問題，是在對區(qū)域市場消費者結構、渠道結構、價格結構和競爭結構等基本信息還缺乏深入了解的情況下，就開始盲目開發(fā)經(jīng)銷商，從而給后來的工作造成隱患。
　　作為一個開拓市場的銷售人員，他當然有必要了解清楚以上這些相關的信息，但是問題在于時間有限，要想在完全掌握以上信息之后才開展工作顯然不可能，那么，銷售人員應該怎么辦呢？
　　迅速掌握市場的基本信息，這對銷售人員而言非常關鍵。銷售人員應該在很短的時間內(nèi)走訪市場和潛在或現(xiàn)有的合作伙伴，了解目前市場中的消費環(huán)境和競爭態(tài)勢，以及他們對公司市場運作的看法，尤其是失敗的原因，從而做到心中有數(shù)。
　　找到彼此信任的合作伙伴。一方面，銷售人員可以對潛在或現(xiàn)有的合作伙伴進行評估，與他們坦誠溝通，取得對方的信任，盡快投入到市場啟動工作中；另一方面，對于不符合市場拓展條件的現(xiàn)有合作伙伴，銷售人員應該采取兩手抓的方式，以坦誠的態(tài)度說服現(xiàn)有合作者解除協(xié)議，但保留繼續(xù)合作的可能性，同時在市場范圍內(nèi)尋找符合條件的合作伙伴，在最短的時間內(nèi)做好調整工作。
　　邊分析、邊行動、邊調整。在以上大量溝通和走訪的過程中，銷售人員同時還應該就了解的信息對市場進行分析，不斷加深對市場環(huán)境的認識，然后根據(jù)分析的結果迅速展開行動，同時在過程中不斷對工作效果進行評估和調整，從而達到在思考的基礎上快速行動的目的。
　　制定明確緊湊的拓展計劃。在以上工作的基礎上，銷售人員必須盡快制定出一套明確、簡潔的市場拓展計劃，定好銷售目標，做好目標和費用分解，確立市場拓展的步驟，然后嚴格按照時間進度不斷推動合作伙伴開展工作，快速到位是行動時的關鍵準則。
　　對現(xiàn)有市場的實地考察
　　走訪市場，考察終端，與營業(yè)員、店老板和消費者溝通是掌握真實情況的有效手段，簡潔、高效、節(jié)省費用，這也是發(fā)現(xiàn)問題的最好方法。
　　銷售人員應該針對公司現(xiàn)有的銷售區(qū)域和重要的潛在區(qū)域市場，進行一次短期高效的實地走訪，爭取找出市場的特性和最佳切入點。
　　觀察本公司產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的鋪貨率和生動化狀況。了解本公司系列產(chǎn)品及同類產(chǎn)品在不同終端業(yè)態(tài)的鋪貨率，以及貨架陳列和POP布置等狀況，通過產(chǎn)品的終端表現(xiàn)來評估目前市場拓展的關鍵環(huán)節(jié)。
　　了解競爭產(chǎn)品的鋪貨率和生動化狀況。了解競爭產(chǎn)品在不同終端業(yè)態(tài)的鋪貨率，以及貨架陳列和POP布置等狀況，熟悉競品的產(chǎn)品結構和渠道結構，掌握他們的競爭重點。
　　了解競爭產(chǎn)品的銷售政策。掌握競品的價格體系和促銷政策，估計其在渠道環(huán)節(jié)中的價差空間，抓住其對合作伙伴的吸引之處和弱點。
　　與終端營業(yè)員和消費者進行溝通，詢問他們對本產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的看法，了解本公司產(chǎn)品或同類產(chǎn)品在消費者中的印象及銷售中存在的問題，考慮應從哪些方面進行規(guī)避。
　　傾聽經(jīng)銷商客戶及渠道的聲音
　　對銷售人員而言，產(chǎn)品和價格無法主宰，促銷則受到費用限制，只有客戶及渠道才是他們發(fā)揮作用的最大舞臺，因此，傾聽他們的聲音至關重要。作為區(qū)域業(yè)務代表，銷售人員更有責任和義務去拜訪現(xiàn)在和潛在的經(jīng)銷商客戶以及分銷商，認真聽取他們對公司的意見和建議，甚至是怨氣，要通過真誠的溝通去了解真相；除此之外，更要取得經(jīng)銷商的認同，或者是對公司以前不足之處的原諒，同時與他們溝通當前市場拓展的思路和方法，描繪公司長遠的市場拓展規(guī)劃和目標，闡述自己對市場的看法，以此來贏得經(jīng)銷商的認同，使他們能夠鼓舞士氣、盡釋前嫌，迅速開展實際的市場拓展工作。
　　在溝通過程中，如果對現(xiàn)有客戶還存在一些遺留的政策問題，銷售人員應該盡量本著真誠的合作態(tài)度，站在對方的角度予以考慮，但最好與雙方的進一步合作和對市場的拓展結合起來，避免讓公司感覺是在自找麻煩，也避免讓經(jīng)銷商產(chǎn)生更大的怨氣，影響市場拓展的進度。
　　必要的市場形勢分析
　　在前面實地走訪和客戶溝通的基礎上，銷售人員應該已經(jīng)收集了一定的市場信息和意見，在這段過程中，他可以根據(jù)現(xiàn)有信息對市場形勢作一個簡要分析，以使自己的思路更加清晰。
　　區(qū)域市場分析：對于區(qū)域市場的市場環(huán)境，銷售人員應該從人口、地理位置、行政轄區(qū)、人均收入、流通特點、進貨渠道、競爭品牌、媒體特點、費用水平等幾方面進行必要分析，同時對于各區(qū)域市場中的行業(yè)特性和發(fā)展趨勢也必須深入分析，讓市場拓展更加具有針對性。
　　產(chǎn)品結構分析：作為經(jīng)營快速消費品行業(yè)的企業(yè)，一般而言產(chǎn)品系列都較多，因此一定要建立一種立體化的產(chǎn)品結構。銷售人員應該仔細分析本公司各類產(chǎn)品的品種、規(guī)格、特性、包裝等特點，從中找出各類產(chǎn)品對區(qū)域市場的適應性，并確定出重點產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的類別。
　　渠道結構分析：渠道結構必須根據(jù)產(chǎn)品結構的特點，結合區(qū)域市場的特性加以綜合考慮，銷售人員應該分析何種渠道體系才是對應產(chǎn)品結構的最佳結構，并確定渠道廣度和深度拓展的初步思路。
　　價格結構分析：價格分析的核心是要體現(xiàn)出渠道環(huán)節(jié)中的差異，要分析整個市場體系中不同產(chǎn)品類別在渠道中的價差層級，分析本公司產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的價差幅度，帶給渠道的利益空間究竟能有多大，同時根據(jù)產(chǎn)品組合的重點來確定價格的層級空間，最大限度地調動渠道的積極性。
　　競爭環(huán)境分析：銷售人員可以簡要地做一個SWOT分析，認真對比本公司產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，分析點應該涉及到區(qū)域、品牌、產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、客戶、資源和管理等方面，力爭從中挖掘出最佳的突破點，避實擊虛，巧妙利用有限的資源，在短期內(nèi)達成市場啟動的目的。
　　確立市場拓展的總體思路
　　銷售人員在開拓市場時面臨的狀況可以說是“帶著鐐銬跳舞”，這幅“鐐銬”包括時間、費用、產(chǎn)品、客戶、競爭等諸多因素，因此在考慮市場拓展總體思路時，必須綜合以上因素得出結論。
　　整體運作模式：充分領會公司的銷售政策和戰(zhàn)略意圖，在整體思路指導下確定區(qū)域市場的運作模式和操作方式，從而快速啟動市場?？傮w而言，銷售人員應該在結果和過程之間、利益和管理之間、推動和拉動之間、高空和地面之間、短期和長期之間建立一種平衡關系，營造多個競爭點，以靈活的方式應對競爭。
　　區(qū)域運作思路：區(qū)域市場重點抓住核心市場，避免強行進入終端費用高，品牌競爭激烈的市場區(qū)域；要在短期內(nèi)啟動市場，必須要有足夠的市場覆蓋面，要有最快的鋪貨和分銷速度，要能最大限度地擠占渠道資金，因此必須充分發(fā)揮各區(qū)域中心市場的作用，快速向下級市場分銷。
　　產(chǎn)品運作思路：由于具有多個產(chǎn)品系列，打產(chǎn)品組合牌將是一種有效的手段，其重點是利用高價差產(chǎn)品帶動低價差產(chǎn)品，敏感產(chǎn)品低價跑量，抵御競爭產(chǎn)品，高價差產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商賺錢，維護經(jīng)銷商的合作信心。
　　渠道運作思路：建立分銷聯(lián)合體是渠道拓展的關鍵，在短期內(nèi)啟動市場必須以廣度為主、深度為輔，在分銷網(wǎng)絡比較發(fā)達或消費水平相對較低的市場都可以構建分銷聯(lián)合體，以達到對地縣級市場最大限度的分銷覆蓋，而且所投入費用較小，刺激力度較終端推廣大。
　　促銷運作思路：重點針對經(jīng)銷商和分銷商開展，將促銷費用的大部分用于調動經(jīng)銷商和分銷商進貨和分銷的積極性，但關鍵在于將促銷政策與銷售目標掛鉤，采取遞進式擠占資金的促銷方式，在一段時間內(nèi)分別采取不同的促銷政策，充分調動渠道活力；另外，可以針對主要城市的零售終端開展密集鋪貨，聘用大量臨時人員突擊推廣，強化城市市場的分銷力，拉動終端疏通渠道，刺激進一步的二次進貨。
　　客戶運作思路：通過長期發(fā)展和短期利益的吸引，說服經(jīng)銷商讓利于分銷商，以推動產(chǎn)品迅速通過批發(fā)環(huán)節(jié)到達終端，加速經(jīng)銷商的資金周轉速度，以此集聚銷量來擴大規(guī)模，從而增加公司的推廣信心，爭取更大的前期啟動費用投入，同時以費用率形式提取變動推廣費用?！?br />　　確定市場拓展目標及分解
　　市場拓展目標的確定以銷量和費用為核心，但是對于目標的分解，則需要從多個角度和環(huán)節(jié)進行分解，主要包括：時間、區(qū)域、產(chǎn)品、促銷方式，如此“化整為零”，就可以在整體市場中營造出多個增長點，同時減輕經(jīng)銷商和分銷商的壓力。需要特別注意的是，區(qū)域市場拓展前期的重點是渠道覆蓋的廣度。
　　時間分解。銷售人員必須將銷量目標和費用目標分解到每個月，一定要根據(jù)公司的要求完成銷量目標，如此方能爭取到持續(xù)拓展市場的機會；針對公司規(guī)定的費用指標，也必須根據(jù)市場拓展的階段合理加以分配，以滿足快速啟動市場的需要。
　　區(qū)域分解。在每個月的銷量和費用目標中，還需要分解到不同的區(qū)域市場，然后再繼續(xù)分解到下轄的縣級市場，通過覆蓋面來增加產(chǎn)品的銷售點；同時根據(jù)區(qū)域市場的狀況，將每月的費用指標分配給重點區(qū)域市場，集中資源達成目標。
　　產(chǎn)品分解。在每月每個區(qū)域的銷量目標中，要具體分解到每一類產(chǎn)品上，根據(jù)產(chǎn)品體系的特點來確定各自所占銷量的比重，尤其要強化大眾化跑量產(chǎn)品的銷售比重，適當兼顧價差較高的產(chǎn)品。
　　促銷分解。促銷分解主要針對費用指標而言，在總體推廣策略思想的指導下，渠道促銷和鋪貨將是前期費用支出的重點項目，必須在每月每個區(qū)域的市場拓展階段中體現(xiàn)出來，其原則是“好鋼用在刀刃上”，同時要掌握好投入的力度和持續(xù)性的平衡。
　　在以上銷量目標分解的過程中，一個重點就是必須要與經(jīng)銷商共同協(xié)商來確定這個目標，要讓經(jīng)銷商明確知道公司的要求，然后再協(xié)助經(jīng)銷商做好下級分銷商的目標分解工作，同時再配合費用投入來激勵經(jīng)銷商完成目標。目標不會一制定出來就能自動發(fā)揮作用，而是一定要通過分解和推動才能實現(xiàn)。