文/中華講師網(wǎng)著名講師孫軍正

餐飲管理專(zhuān)家孫軍正指出，很多餐飲企業(yè)在創(chuàng)建、塑造品牌的過(guò)程中，往往容易忽視一個(gè)最基本也是最核心的問(wèn)題：品牌定位。很多餐飲企業(yè)誤以為注冊(cè)的LOGO就是他的品牌，當(dāng)有消費(fèi)者知道那個(gè)餐館的名字的時(shí)候就感覺(jué)那個(gè)品牌有了名氣。

但其實(shí)品牌不等于名牌，只有到了名牌階段才談得上品牌資產(chǎn)、談得上品牌力。而從品牌到名牌是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程，首先要做的，是品牌定位。

那么，餐飲企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位？

基于目標(biāo)消費(fèi)群的品牌定位
這種定位方式很容易理解，也就是需要明確你的產(chǎn)品主要是賣(mài)給一群什么樣的人，品牌將要服務(wù)的是什么樣的顧客群，說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是誰(shuí)將愿意為你“買(mǎi)單”、愿意為你掏“錢(qián)包”。
更為關(guān)鍵的是，一旦品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體確定，就需要以該類(lèi)群體為核心服務(wù)對(duì)象，圍繞這一人群提供針對(duì)性產(chǎn)品、適應(yīng)他們需求的環(huán)境及相關(guān)增值性服務(wù)，最大程度的滿(mǎn)足他們，從而把品牌與目標(biāo)顧客群體緊緊“綁”在一起。
孫軍正老師強(qiáng)調(diào)：定位意味著犧牲，做品牌定位就一定要舍得。
如果你已經(jīng)決定做一個(gè)餐飲品牌，而不僅僅只是開(kāi)一個(gè)飯店招攬群客，就無(wú)須要求自己的品牌去滿(mǎn)足所有人的需求，無(wú)需要將菜品做到老少皆宜。貪多的結(jié)果是“嚼不爛”且無(wú)法“嚼”的有特色，這也成了很多餐飲企業(yè)始終無(wú)法做大、做強(qiáng)的重要原因。

基于文化內(nèi)涵的品牌定位
文化定位也就是將某種文化內(nèi)涵如歷史風(fēng)俗、文化價(jià)值觀、文學(xué)藝術(shù)、道德價(jià)值觀等融入品牌之中，成為一種能體現(xiàn)消費(fèi)品味、消費(fèi)文化的特征。
品牌要能傳承，就必須有深厚的文化支持，正如萬(wàn)寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中國(guó)餐飲品牌的打造更要借助文化定位，增強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)，提升品牌附加值，而且可以使品牌獨(dú)具特色，從而形成鮮明的差異化品牌形象。
只有民族的，才是世界的。中國(guó)歷史文化悠久、博大精深，而飲食與傳統(tǒng)文化本身就有很高的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲品牌而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化猶如一座“金礦”，如果能對(duì)文化進(jìn)行合理嫁接，無(wú)疑將讓品牌內(nèi)涵、品牌底蘊(yùn)實(shí)現(xiàn)有效提升，從而提升品牌附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

基于類(lèi)別特征定位
類(lèi)別定位，即讓消費(fèi)者在提到某一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，能夠很快在腦海中浮現(xiàn)出某一品牌。成功的類(lèi)別定位特別是開(kāi)創(chuàng)性的類(lèi)別定位往往能成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表性品牌。如可樂(lè)讓人馬上就能想到可口可樂(lè)、涼茶讓人聯(lián)想到王老吉等等。
早先KFC定位便是烹雞專(zhuān)家，和麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸在漢堡市場(chǎng)中做出區(qū)隔。時(shí)至今日，很多忠實(shí)的消費(fèi)者在吃雞肉漢堡時(shí)，首先想到的還是KFC，可見(jiàn)品類(lèi)的勝利可以直接導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心智中的勝利。
譚魚(yú)頭，也是品類(lèi)定位取得成功的一個(gè)典型代表性品牌，提到魚(yú)頭火鍋，消費(fèi)者就自然能聯(lián)想到譚魚(yú)頭，譚魚(yú)頭正是通過(guò)魚(yú)頭火鍋的差異化定位，成就了魚(yú)頭火鍋第一品牌。

基于非常規(guī)心理的定位
基于非常規(guī)心理訴求的品牌定位，也就是通過(guò)差異化的品牌表現(xiàn)，從而引發(fā)人們情感中的某些情愫或獵奇心理，使人們?cè)谙硎芫筒偷耐瑫r(shí)獲得不同于常規(guī)的消費(fèi)體驗(yàn)，從情感或心理上引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。
菲利普•科特勒認(rèn)為：人們的消費(fèi)行為變化形成的是一個(gè)從數(shù)量到質(zhì)量，最后上升到情感消費(fèi)的軌跡。
無(wú)論是從情感定位還是從新奇出發(fā)，當(dāng)品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者的獵奇心理，贏得了第一次消費(fèi)后，必須有些實(shí)在的利益（食物，環(huán)境，服務(wù)）給予消費(fèi)者，才能將品牌的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠(chéng)度。
類(lèi)似很多馬桶餐廳（用馬桶作為餐具），黑暗餐廳（在伸手不見(jiàn)五指的環(huán)境下吃東西），監(jiān)獄餐廳等等主題餐廳，在滿(mǎn)足了第一好奇心理之后，如何讓消費(fèi)者下次能繼續(xù)光臨，就必須在產(chǎn)品力和品牌文化價(jià)值上做功課了。
在此也需要指出的是，對(duì)于新奇的嘗試，我們也提醒各位，千萬(wàn)要把握消費(fèi)者的主流審美觀，不要因?yàn)橐粫r(shí)興起就盲目跟風(fēng)，到消費(fèi)者審美疲勞的時(shí)候就無(wú)計(jì)可施了。

此外，關(guān)于餐飲品牌定位的方式還有很多，至于采用什么樣的定位方式，還需要根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的策略實(shí)施。

總之，只有明確品牌定位，才能在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出，從而有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，實(shí)現(xiàn)品牌及市場(chǎng)業(yè)績(jī)有效提升。

 
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