文/中華講師網(wǎng)著名講師孫軍正

餐飲管理專家孫軍正指出，很多餐飲企業(yè)在創(chuàng)建、塑造品牌的過程中，往往容易忽視一個最基本也是最核心的問題：品牌定位。很多餐飲企業(yè)誤以為注冊的LOGO就是他的品牌，當(dāng)有消費者知道那個餐館的名字的時候就感覺那個品牌有了名氣。

但其實品牌不等于名牌，只有到了名牌階段才談得上品牌資產(chǎn)、談得上品牌力。而從品牌到名牌是一個長期建設(shè)的過程，首先要做的，是品牌定位。

那么，餐飲企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位？

基于目標(biāo)消費群的品牌定位
這種定位方式很容易理解，也就是需要明確你的產(chǎn)品主要是賣給一群什么樣的人，品牌將要服務(wù)的是什么樣的顧客群，說得通俗點，就是誰將愿意為你“買單”、愿意為你掏“錢包”。
更為關(guān)鍵的是，一旦品牌的目標(biāo)消費群體確定，就需要以該類群體為核心服務(wù)對象，圍繞這一人群提供針對性產(chǎn)品、適應(yīng)他們需求的環(huán)境及相關(guān)增值性服務(wù)，最大程度的滿足他們，從而把品牌與目標(biāo)顧客群體緊緊“綁”在一起。
孫軍正老師強(qiáng)調(diào)：定位意味著犧牲，做品牌定位就一定要舍得。
如果你已經(jīng)決定做一個餐飲品牌，而不僅僅只是開一個飯店招攬群客，就無須要求自己的品牌去滿足所有人的需求，無需要將菜品做到老少皆宜。貪多的結(jié)果是“嚼不爛”且無法“嚼”的有特色，這也成了很多餐飲企業(yè)始終無法做大、做強(qiáng)的重要原因。

基于文化內(nèi)涵的品牌定位
文化定位也就是將某種文化內(nèi)涵如歷史風(fēng)俗、文化價值觀、文學(xué)藝術(shù)、道德價值觀等融入品牌之中，成為一種能體現(xiàn)消費品味、消費文化的特征。
品牌要能傳承，就必須有深厚的文化支持，正如萬寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中國餐飲品牌的打造更要借助文化定位，增強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)，提升品牌附加值，而且可以使品牌獨具特色，從而形成鮮明的差異化品牌形象。
只有民族的，才是世界的。中國歷史文化悠久、博大精深，而飲食與傳統(tǒng)文化本身就有很高的關(guān)聯(lián)性，對于國內(nèi)餐飲品牌而言，中國傳統(tǒng)文化猶如一座“金礦”，如果能對文化進(jìn)行合理嫁接，無疑將讓品牌內(nèi)涵、品牌底蘊(yùn)實現(xiàn)有效提升，從而提升品牌附加值，擴(kuò)大市場占有率。

基于類別特征定位
類別定位，即讓消費者在提到某一個產(chǎn)品類別時，能夠很快在腦海中浮現(xiàn)出某一品牌。成功的類別定位特別是開創(chuàng)性的類別定位往往能成為某類產(chǎn)品的代表性品牌。如可樂讓人馬上就能想到可口可樂、涼茶讓人聯(lián)想到王老吉等等。
早先KFC定位便是烹雞專家，和麥當(dāng)勞的巨無霸在漢堡市場中做出區(qū)隔。時至今日，很多忠實的消費者在吃雞肉漢堡時，首先想到的還是KFC，可見品類的勝利可以直接導(dǎo)致品牌在消費者心智中的勝利。
譚魚頭，也是品類定位取得成功的一個典型代表性品牌，提到魚頭火鍋，消費者就自然能聯(lián)想到譚魚頭，譚魚頭正是通過魚頭火鍋的差異化定位，成就了魚頭火鍋第一品牌。

基于非常規(guī)心理的定位
基于非常規(guī)心理訴求的品牌定位，也就是通過差異化的品牌表現(xiàn)，從而引發(fā)人們情感中的某些情愫或獵奇心理，使人們在享受就餐的同時獲得不同于常規(guī)的消費體驗，從情感或心理上引發(fā)消費者對品牌的共鳴。
菲利普•科特勒認(rèn)為：人們的消費行為變化形成的是一個從數(shù)量到質(zhì)量，最后上升到情感消費的軌跡。
無論是從情感定位還是從新奇出發(fā)，當(dāng)品牌滿足了消費者的獵奇心理，贏得了第一次消費后，必須有些實在的利益（食物，環(huán)境，服務(wù)）給予消費者，才能將品牌的體驗轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠度。
類似很多馬桶餐廳（用馬桶作為餐具），黑暗餐廳（在伸手不見五指的環(huán)境下吃東西），監(jiān)獄餐廳等等主題餐廳，在滿足了第一好奇心理之后，如何讓消費者下次能繼續(xù)光臨，就必須在產(chǎn)品力和品牌文化價值上做功課了。
在此也需要指出的是，對于新奇的嘗試，我們也提醒各位，千萬要把握消費者的主流審美觀，不要因為一時興起就盲目跟風(fēng)，到消費者審美疲勞的時候就無計可施了。

此外，關(guān)于餐飲品牌定位的方式還有很多，至于采用什么樣的定位方式，還需要根據(jù)自身品牌的特點進(jìn)行針對性的策略實施。

總之，只有明確品牌定位，才能在眾多同類品牌中脫穎而出，從而有效占領(lǐng)消費者心智資源，實現(xiàn)品牌及市場業(yè)績有效提升。

 
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