二十一世紀(jì)的企業(yè)必須以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們已別無(wú)選擇，因?yàn)楫a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，他們幾乎沒(méi)有差異化的可能，也無(wú)法靠定位、配銷(xiāo)、促銷(xiāo)取勝，所以品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后的指望了?！?/span>唐.舒爾茨  整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父

互聯(lián)網(wǎng)思維是成就品牌的加速器

     隨著目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣發(fā)生變化，品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為也隨之變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅在規(guī)模上有很大的突破，在手機(jī)使用的行為習(xí)慣上，也促成了手機(jī)媒體化的進(jìn)程。對(duì)于企業(yè)而言，現(xiàn)階段重要的是充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，用戶接觸信息的方式已經(jīng)改變，以用戶為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式勢(shì)必要隨之而變。事實(shí)證明，一個(gè)充滿著生機(jī)和希望的龐大市場(chǎng)正從孕育中快速成長(zhǎng)，從用戶的內(nèi)在需求出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值特征，進(jìn)行特色化的創(chuàng)意與創(chuàng)新是釋放其品牌價(jià)值最好的途徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展賦予了品牌營(yíng)銷(xiāo)全新的成長(zhǎng)空間與機(jī)遇。 

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大提高了信息的有效性和傳達(dá)面。擺脫渠道與媒體的進(jìn)入門(mén)檻：傳統(tǒng)模式下，進(jìn)入全國(guó)性KA賣(mài)場(chǎng)與連鎖便利店，至少需要2000萬(wàn)元以上的進(jìn)店費(fèi)，這是在沒(méi)有任何銷(xiāo)售額承諾下的一次性投入；實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)布局的費(fèi)用更驚人，累計(jì)投入的渠道建設(shè)費(fèi)用以數(shù)億、十幾億元計(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述門(mén)檻費(fèi)規(guī)則都被徹底打破。三只松鼠誕生兩年，已經(jīng)晉級(jí)為堅(jiān)果類(lèi)的首席品牌；雕爺牛腩、江小白小酒、茵曼等一大批品牌崛起都已經(jīng)顯示了塑造全國(guó)性品牌知名度的另類(lèi)路徑與方法。打造強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)間成本、廣告成本和渠道成本大大降低，小米三年三百億美金也讓無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)看到希望，電商的發(fā)展對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更是如虎添翼?；ヂ?lián)網(wǎng)讓每個(gè)品牌找到與消費(fèi)者連接的最短路徑和最佳時(shí)機(jī)，只要你有足夠的閃光點(diǎn)、吸引力、人格魅力，你都可以依靠品牌的鮮明個(gè)性迅速聚集到一群追隨者。褚橙一夜之間火遍京城，使人們相信，隨著各種技術(shù)的發(fā)展，打造一個(gè)品牌的時(shí)間大大縮短。雖然這背后與產(chǎn)品的品質(zhì)和后期品牌推廣有很大關(guān)系。產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局只能加劇消費(fèi)者更需要品牌，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也更容易成就品牌。

     在互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致信息泛濫，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，因此，未來(lái)將進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)。通過(guò)社交媒體企業(yè)以最低的成本可以與每一位用戶直接對(duì)話，微信、QQ、微博、App等都是與客戶溝通的媒介工具；通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓產(chǎn)品的影響力更容易覆蓋更廣闊的用戶群。

      在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、信息越來(lái)越透明的今天，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不能僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，要想再通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值、渠道等方面來(lái)贏得市場(chǎng)占有率，其難度越來(lái)越大，因?yàn)槟隳茏龅玫降模?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)比你做得更好。因而企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫穎而出，不僅要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更要有全新的品牌思維。互聯(lián)網(wǎng)讓每一位客戶都擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息并發(fā)布加工后的信息。因而，這除了為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)更大的商機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，因?yàn)楫?dāng)客戶的溝通方式和信息源非常發(fā)達(dá)時(shí)，基于產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)的品牌溝通思維必須要進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，在以用戶為導(dǎo)向的品牌建設(shè)前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與客戶建立連接，及時(shí)溝通，了解客戶需求，與每一位客戶成為朋友，以實(shí)現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化和口碑營(yíng)銷(xiāo)。

      騰訊董事會(huì)主席馬化騰：“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)趨勢(shì)，加的是傳統(tǒng)的各行各業(yè)。過(guò)去十幾年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展很清楚地顯示了這一點(diǎn)：加媒體產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)傳統(tǒng)媒體幾乎是致命性打擊；加娛樂(lè)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)游戲；加零售產(chǎn)生電子商務(wù)，如淘寶、天貓、京東，加教育，產(chǎn)生了在線教育，如學(xué)大教育、學(xué)龍網(wǎng)，加服務(wù)產(chǎn)生了58同城、趕集網(wǎng)，加旅游，產(chǎn)生了途牛網(wǎng)、綠野網(wǎng)等等；最近互聯(lián)網(wǎng)金融非常熱，互聯(lián)網(wǎng)將讓金融變得更有效率，更好地為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，符合“普惠金融”的精神。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的馬太效應(yīng)

    《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。而在品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，這種現(xiàn)象同樣存在。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加深和強(qiáng)化對(duì)這種品牌特征的印象，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱的局面。

品牌的馬太效應(yīng)是指某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌知名度越大，品牌的價(jià)值越高，其忠實(shí)的消費(fèi)者就越多，勢(shì)必其占有的市場(chǎng)份額就越大；反之，某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌知名度越小，品牌的價(jià)值越低，其忠實(shí)的消費(fèi)者就越少，勢(shì)必其占有的市場(chǎng)份額就越小，結(jié)果就是利潤(rùn)減少，被市場(chǎng)淘汰，其讓位的市場(chǎng)將會(huì)被品牌知名度高的產(chǎn)品或服務(wù)迅速占領(lǐng)。

正如獵豹CEO傅盛所說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)最重要的一點(diǎn)就是建立品牌。當(dāng)大家接受這個(gè)品牌以后，要想市場(chǎng)再容納另一個(gè)品牌，就會(huì)非常困難。如同獵豹清理大師成為了全球第一的清理軟件，沒(méi)人會(huì)關(guān)心老二是誰(shuí)。而生產(chǎn)制造領(lǐng)域，更需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)樹(shù)立壁壘?！?/strong>

唯有品牌與愛(ài)不可辜負(fù)

    任何產(chǎn)品的最高境界就是成為舉世聞名、長(zhǎng)盛不衰的國(guó)際高端品牌，而高端品牌的核心一定是品牌文化。很多人覺(jué)得品牌文化很虛，看不見(jiàn)摸不著。其實(shí)，我更想對(duì)你說(shuō)因?yàn)闊o(wú)形所以無(wú)價(jià)。你知道有多少品牌就是因?yàn)闊o(wú)形的文化才獲得了極高的品牌溢價(jià)。有一次我跟同事調(diào)侃，我說(shuō)世界上最貴的品牌一定是文物，天價(jià)的文物絕不是因?yàn)樗哂惺裁瓷衿婀δ?，比如在拍賣(mài)市場(chǎng)上一個(gè)秦朝破碎的瓷片被拍出三千萬(wàn)的天價(jià)，絕不是因?yàn)槟莻€(gè)瓷片的功能價(jià)值三千萬(wàn)，而是因?yàn)槟莻€(gè)瓷片蘊(yùn)含和濃縮了那個(gè)時(shí)代的文化精髓。

     一個(gè)品牌一旦具有了觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴。情感勝過(guò)功能之后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的極點(diǎn)必定轉(zhuǎn)向精神心靈訴求，而這正是品牌文化威力所在，這也就是用戶喜歡品牌的理由。蘋(píng)果的手機(jī)賣(mài)的好，并不是因?yàn)樗|(zhì)量好，而是因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)承載著一種標(biāo)新立異、叛逆、極致、個(gè)性的文化，為什么很多青年人盡管沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻還不惜一切代價(jià)要買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)呢，其中有享樂(lè)、炫耀、消遣等諸多因素在起作用。LV包賣(mài)的貴，也不是因?yàn)樗钠べ|(zhì)最好，設(shè)計(jì)最牛，而是因?yàn)槟鞘巧矸莸南笳?。品牌為用戶提供意義和滿足情感需求，而這是人類(lèi)從未曾改變過(guò)的需求。

　 只要人們還有未被滿足的需求，產(chǎn)品就不可能消亡，只要產(chǎn)品不能消亡，產(chǎn)品越豐富，人們?cè)叫枰放?，因?yàn)槊鎸?duì)玲瑯滿目的產(chǎn)品，人們無(wú)從下手，不得不面對(duì)選擇的困惑，而品牌的存在就可以化解這樣的難題。品牌可以快速獲得客戶信任，降低客戶選擇成本。更何況產(chǎn)品的使用功能終究是有限的，有限的功能注定無(wú)法滿足人們無(wú)限的欲望，而只有產(chǎn)品背后所承載的精神文化才是無(wú)限的，才足以寄托和滿足用戶永無(wú)止盡的期待。互聯(lián)網(wǎng)解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，但是人們別忘了信息對(duì)稱只能說(shuō)明品牌傳播的途徑發(fā)生了改變，但品位背后的文化和體驗(yàn)卻從未改變。為什么有些商品在淘寶上價(jià)格比超市更低，但依然有一部分人還是選擇要進(jìn)超市，因?yàn)楣涑械馁?gòu)物體驗(yàn)是淘寶無(wú)法提供的。

      馬佳佳說(shuō)：用錢(qián)搞定的用戶都是婊子，用伺候搞定的用戶都是大爺，只有用品牌魅力搞定的才是真愛(ài)。這話說(shuō)的真是太逼格了，不過(guò)我還想狗尾續(xù)貂：“唯有品牌與愛(ài)不可辜負(fù)”。