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紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理郭山汕發(fā)表演講，他表示他把O2O市場分成三個領(lǐng)域，也是自己比較關(guān)注的三個領(lǐng)域，一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度，如外賣、團購和打車；二是現(xiàn)在沒有形成集中度，滲透率還不高，但至少是中頻，如家政、生鮮、百貨、教育等；三是打上O2O標(biāo)簽，但沒有多大改變，比如房子、車子、醫(yī)藥、物流。以下為郭山汕的演講速記：
大家下午好，感謝子敬、翌淼和以太的邀請，非常高興來到北京和大家做交流。
北京確實是O2O創(chuàng)業(yè)非?；钴S的地方，我曾經(jīng)統(tǒng)計過一次，從2010年團購算起到今天，大概從北京走出來的O2O的創(chuàng)業(yè)項目占到相當(dāng)?shù)谋壤?，而且?/span>4—5倍于其他的一線城市，所以每次來到北京都有幸安排見非常棒的創(chuàng)業(yè)的O2O企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)項目。我來自紅杉的消費組，前段時間我和同行交流，他說他們的消費組改名字了，叫O2O組，我后來回來看了一下2014年紅杉消費組接觸的本地電子商務(wù)的項目數(shù)量大概占到消費組接觸案子的20%，我估計今年上半年這個比例又提高不少。
但同時我們消費組也投大量的線下傳統(tǒng)的消費和服務(wù)業(yè)，包括品牌、專業(yè)連鎖、連鎖餐飲、車、房、物流、教育等等，我們很高興的發(fā)現(xiàn)，每一天這些傳統(tǒng)企業(yè)和O2O企業(yè)之間的交流是非常頻繁的，這種合作幾乎每天都發(fā)生，所以O2O給我們帶來的改變可能是整個商業(yè)社會的。我今天用20分鐘時間和大家簡單交流一下我自己的一些觀察。
首先是關(guān)于市場的觀察。我大概把這個市場分成三個領(lǐng)域，是我自己比較關(guān)注的不代表比較全的領(lǐng)域。一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度的，我指O2O的滲透率，是指通過O2O產(chǎn)生的訂單或者頻次，在它所在領(lǐng)域的比例。這個領(lǐng)域的代表大家都非常熟悉，包括外賣、團購和打車，這三個領(lǐng)域在2014年市場規(guī)模都突破了千億，2015年，到今天為止增長速度都沒有放下來，我估計到今年年底會過兩千億，甚至更多，體現(xiàn)出高頻的特征。 外賣的滲透率，到去年年底大概50%，600萬單的外賣單，300萬單通過手機下單，300萬單通過傳統(tǒng)的電話方式或者是到店方式，我估計今年上半年這個比例到70%了，70%的訂單是通過手機下單訂購?fù)赓u。手機團購一直是非常重的滲透率，已經(jīng)成為入口，特別是在餐飲團購和電影票領(lǐng)域，有些企業(yè)做得非常不錯。關(guān)于打車，我統(tǒng)計過一次，如果算27個主要城市，大概打車的滲透率接近15%，如果把范圍擴大一點，放上其他的城市，滲透率大概是10%。10%-5%的滲透率其實不低了，因為在高頻需求中有一個二八原則，如果獲取了20%的頻次，或者是訂單，你是可以引爆另外80%的，所以10—15%是不低的數(shù)字，足以能夠使得這個產(chǎn)業(yè)被O2O化。
我剛才說的這三個細分的行業(yè)，其實到今天為止已經(jīng)進入到第二個階段的競爭了，特別是今年上半年，大家能看出來，第一，他們開始發(fā)展新業(yè)務(wù)，第二，他們開始做很多占領(lǐng)用戶先機的行為。這是關(guān)于第一個領(lǐng)域的，我自己的觀察有一點和大家分享一下，就是關(guān)于頻次的。我自己觀察頻次會看兩個指標(biāo)，第一個指標(biāo)是平均頻次，比如說外賣的頻次是一個月一次，現(xiàn)在是一個月1.2次，團購的頻次是一年5—6次，當(dāng)然平均頻次越高我們可能越喜歡。
第二個指標(biāo)是頻次在高中低頻用戶之間的分布。舉個餐飲團購的例子，餐飲團購一年5—6次，可能中高頻的用戶大概最高的能到一周2—3次，兩周一次或者一月一次。中高頻用戶如果占比很高的話，說明你的用戶質(zhì)量越高，反之，如果你的低頻用戶占比了30%，你的低頻用戶大概在3個月一次的使用頻率，想象一個消費者大概滿足三次可以產(chǎn)生依賴，所以需要花九個月時間讓這么一個低頻用戶對它產(chǎn)生黏性，這是很有挑戰(zhàn)的，因為在9個月時間里面，他有很多機會被其他的競品所獲取到，或者自己睡眠掉了。
另外一個問題，關(guān)于頻次和補貼的話題，我也做過一個小的研究，如果你的頻次分布是啞鈴型的，高頻特別多，低頻特別多，補貼作用不是特別大。原因是什么呢？是高頻用戶幫你補貼的時候是沒有感覺的，因為它本身在頻繁的時間，但是如果是低頻用戶，補貼很有效果，所以補貼最后下來的數(shù)據(jù)是沒有太大作用的。但是相反，如果你的頻次分布比較勻，甚至像橄欖型，補貼是有作用的。
第二個領(lǐng)域是現(xiàn)在看起來沒有形成集中度，滲透率還不高的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的每個市場也接近千億，而且他們的頻次至少是中頻，他們的代表像家政、生鮮、百貨、教育、上門的清潔和洗衣，這些領(lǐng)域有個共同的特點，就是他們原有的線下的痛點很明顯，比如家政線下門店搜索成本太高，就是匹配太難了，阿姨的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)都不能保證。生鮮也是如此，到去年有個數(shù)字是大概電子商務(wù)在生鮮滲透率下是0.1%，有機構(gòu)預(yù)測到2020年能夠到1%，你想1%是通過生鮮，通過電子商務(wù)來解決，這個解決的需求太小了，所以會不會通過O2O的方式來重新解決，這也是一個挺好的話題。 教育也是如此，線下的教育或者培訓(xùn)機構(gòu)組織成本太高，抽成也太高。洗衣也是這樣，我們發(fā)現(xiàn)上游的工廠，就是洗衣廠產(chǎn)能是嚴重過剩的，下游的門店，傳統(tǒng)的洗衣店獲客能力太差，我家小區(qū)出門左轉(zhuǎn)50米有一個洗衣店，我每次路過時都很冷清，但是一直開著，我想可能是兩個信號，第一，他的獲客能力比較弱，第二，每單的毛利可能比較高。所以我想這些特點可能使得O2O在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)還是很有機會的。我自己的觀察，這個領(lǐng)域有一個共同特征是上門，大家最近討論也比較多，我自己是分成兩個維度看，一個是真正的上門，比如說實物類的O2O，其實就是上門，而且這個上門和原來電子商務(wù)在網(wǎng)上購物去淘寶、去京東買貨沒有區(qū)別，就是在門口半分鐘完成線下交易。 當(dāng)然也有服務(wù)類的上門，比如說上門洗車、上門保養(yǎng)，大家都是去一個新的場景。還有一類是入戶，入戶的場景如果你是家政無所謂，因為原來家政就是在家里服務(wù)，現(xiàn)在出來一些新的入戶，比如美業(yè)相關(guān)的、比如說健康保健相關(guān)的、比如上門廚師。我們也接觸過這樣的企業(yè)，他的用戶情況有兩種，一種是門店依賴型，這個用戶真的還是喜歡線下的門店或者喜歡門店里面的技師，所以對他來說，反正是一個月消費一次，一個月總要出去購物。他去shopping mall的時候，他順便去這個門店享受服務(wù)，對他來說這不是額外成本。 但確實也有一部分需求是非門店依賴型的，比如他很討厭停車，很煩堵車，距離敏感，搜索成本太高，時間很寶貴，這些東西推到家里他有一定的接受度。入戶這件事情如果能打消陌生人進到家里服務(wù)場景的心理門檻，確實有空間。我們看到有一些企業(yè)在服務(wù)上花了很多功夫，服務(wù)人員就是比原來服務(wù)得好，很有禮貌，服務(wù)很專業(yè)，又施之以培訓(xùn)，大部分是先做B2C再做C2C，效果不錯，我們對上門是非常關(guān)注的，因為上門體現(xiàn)了一個共同的痛點，就是便利性，我們認為便利性在今后會越來越值錢。 第三個領(lǐng)域，我覺得很有意思，我們最近碰到比較多，這一類企業(yè)在這些領(lǐng)域中會打上O2O的標(biāo)簽，但實際上該干嗎還干嗎，和線下沒太大區(qū)別，無外乎是用一些工具、商務(wù)電子化的方法，這里面的代表大多數(shù)和傳統(tǒng)的線下價值鏈很多的領(lǐng)域相關(guān)，比如房子、車子、醫(yī)藥、物流，我舉幾個例子，前段時間看汽車后市場，我們發(fā)現(xiàn)在后市場打O2O標(biāo)簽，基本做B2B的事，去上游工廠拿貨，有可能跳掉二批、三批，然后跟汽車源競爭，把貨鋪到維修場和修理店，再往前做一步，想做C，可能做直營、加盟，實際上你的KPR還是原來的KPR，KPR還是你的產(chǎn)品，SPU是不是夠豐富，關(guān)注你的毛利、單價、物流，是不是有倉儲、配送能力、及時性，另外要關(guān)注門店的生存狀況，這些KPR和原來的KPR沒有太大區(qū)別。 還有一類是房產(chǎn)，我們最近看了很多新房、二手房、租房，還有公寓，長租公寓、短租公寓、集裝式公寓、分散式公寓，這些公寓打著O2O的標(biāo)簽，歸根到底大家還是關(guān)注同一個指標(biāo)，就是平效，就是一平方米產(chǎn)生的效益到底是多少。最后回到公寓還是產(chǎn)品設(shè)計、運營能力。還有一類比較有特點，就是物流，手機上生活匹配的軟件很多，去年統(tǒng)計過大概有66家，一下是冒出來的，物流也是同樣的問題。其實這個行業(yè)還是個江湖，所以要不解決不了，要不就逼著自己做得很重，這個重不是說你有多大投入，而是服務(wù)人員很重。我們還是覺得一個簡單的APP，特別是在物流行業(yè)可能跟打折是不一樣的，因為它貨品是要放在車上的，又是貨物非標(biāo)、車型非標(biāo)、價格非標(biāo)，所以你要不做得很重，承擔(dān)最大的運輸責(zé)任就可以享受最大的利益，要不就做得很輕，基本上和交易就沒有關(guān)系了，這是一個選擇問題。
總的來說，我們對這個領(lǐng)域是長期看好，因為挑戰(zhàn)越大的地方基本上機會就越大，對投資人來說回報是越大的。所以我有兩個建議：一、對創(chuàng)業(yè)者來說有兩個選擇，要不做的重一點，做服務(wù)、做運營。要不做得輕，做個工具。對于投資人也是這樣，我們看這一類的項目，跟剛才的第一個領(lǐng)域和第二個領(lǐng)域是不太一樣的，我們不會上來拍一下市場份額，然后去觀察數(shù)據(jù)，看看流程，重復(fù)購買率，兩邊用戶訪談訪談，對于這些行業(yè)，我們可能要做一件事情，就是把這張圖畫出來，這張產(chǎn)業(yè)圖，這比什么都重要，這是關(guān)于第一個市場的觀察。二、我想談一談生態(tài)的觀察，也有幾張PPT，今天O2O創(chuàng)業(yè)確實比原來創(chuàng)業(yè)更加困難，對于創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)更大，因為所要應(yīng)對的是雙邊，甚至是多邊的市場。比如我們在供應(yīng)方里面有不同的角色，有商家、中介、工廠、勞動者，有人說要去掉中介，我覺得這個說法也不是很準(zhǔn)確，因為有時候去掉中介之后自己變成了中介，但中介并沒有少，取消的應(yīng)該是效率低下、黑、亂、差的無效組織，仍然會有黃牛帶著二手車進來，仍然會有信息部帶著貨進來，仍然會有房產(chǎn)經(jīng)紀人帶著客源進來，所以中介其實也是不錯的角色。 今天下半場我估計會談到物流，我就不講滿足方，因為它其實跟基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)，供應(yīng)方這邊我們曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計，樣本量大概有幾百個。我們把不同的食物類和服務(wù)類的O2O的供應(yīng)方做了一個需求的排序，第一和第二位說的是同一個問題，就是增加收入，要不給商家?guī)砜土鳎痪褪窃黾佑唵瘟?，要不就是分成比例更好，這對他來說和平是第一剛需。第二個是時間更自由、更靈活，有人說時間自由和收入高是矛盾的，我覺得說得也有道理。但是需求是多元化的，不同的需求會在同一個平臺上產(chǎn)生。我們發(fā)現(xiàn)很多的自由職業(yè)者其實很關(guān)注自己的事情，不光是掙更多的錢，大家更關(guān)注職業(yè)生涯的規(guī)劃。 有一個阿姨學(xué)習(xí)的本領(lǐng)是普通保潔，她真的是希望學(xué)習(xí)深度保潔的技能，因為可以賺更多錢。給她一個小組長她很開心，她也不知道小組長是干什么的，但她覺得這是對她職業(yè)的認可。這些痛點如果把握比較準(zhǔn)，我想供應(yīng)方對平臺的黏性會更高。我們還是關(guān)心收入，其實收入是第一剛需，對于供應(yīng)方來說。確實，很多的優(yōu)秀O2O企業(yè)在這方面做了很多努力，大家可以看到，美甲師和家教的收入其實是很高的，在O2O前和O2O后，我感覺是因為線下抽成比例80%，美甲抽成比例大概在80%，家教大概占80%—85%，所以如果抽成比例減一半對他的吸引力就很大。司機和阿姨可能是帶來的單量更多，通過O2O的方式。 對我們來說，包括我們投的一些企業(yè)，我會讓他做一張圖，這個平臺上的供應(yīng)方，要不就是自由職業(yè)者，或者滿足方，配送員，是不是加入你之后他的收入提高很明顯，如果你收入提高明顯，還有一個好處就是口碑宣傳，因為這些人是在一起的，學(xué)生和學(xué)生住在一起，農(nóng)民工和農(nóng)民工住在一起，他們是有個圈子的，當(dāng)產(chǎn)生口碑宣傳時，其實對你的平臺是有非常大好處的。 需求方也是這樣，需求方無外乎是個人或者商家，在O2O時代個人消費者更主要。大家看到需求其實也是多元化的，有的是性價比高，有的是方便便捷，有的是品質(zhì)高，促銷及時，信息準(zhǔn)確，公司品牌要大，有信任度，還有不斷創(chuàng)新，如果畫幾個圖譜有幾類，第一類是追求性價比的，說白了就是價格低的、品質(zhì)高，他一定會拿你的東西和線下的服務(wù)和產(chǎn)品比，也會拿著你的東西跟淘寶、京東去比。
還有一類是強調(diào)信任和信譽，有的人去買化妝品就怕買到假的，但是一堆人買的時候可能信任就上來了，所以這個群體表現(xiàn)比較明顯的是在團購。還有一類是要靈活，他也可以退可以換，不想要的話有一個通道，像旅游的O2O這一類是比較明顯的。這些需求如果能夠把握準(zhǔn)，特別是對于很多O2O創(chuàng)業(yè)者，因為你的精力實在太分散了，你是多邊的，光開發(fā)APP，可能要開發(fā)兩個APP，四個版本。將來多變化，你可能要開發(fā)6個系統(tǒng)或者六個APP，所以你不可能抓住所有的痛點，我想抓住第一痛點，把它滿足，可能是你當(dāng)下前90天或者前9個月需要做的事情。
最后我想和大家分享一張圖，這是我自己的假想圖，總的邏輯是O2O從一個需求開始，其實任何創(chuàng)業(yè)都是從一個需求開始，最后回到創(chuàng)業(yè)的成功，它應(yīng)該走過什么過程，我認為應(yīng)該走過四個過程：第一，滿足你的需求。第二，當(dāng)你滿足大量需求時能夠產(chǎn)生規(guī)模。第三，當(dāng)產(chǎn)生規(guī)模時可以降低成本，特別是降低你的單位可變成本。
當(dāng)降低成本之后，你就有可能創(chuàng)造新的需求。我倒過來講一遍，當(dāng)一個社會人均GDP和人均可支配收入到達一定水平時，消費者會愿意為更好的服務(wù)和產(chǎn)品買單。我舉個例子，在歐美國家，舉食物類O2O的例子，他們會支付10%的客單價，去購買更好的服務(wù)，因為他們更看重便利性。原來這個服務(wù)可能是隔日達，它9.99美金之后，或者了6—7歐元之后可以獲得當(dāng)日達的服務(wù)，在歐美國家這個比例非常高，去年我們統(tǒng)計過大概28%的人會愿意付費獲得便利性，因為便利性更加值錢，時間對他們來說更重要。中國去年是7500美金的人均GDP，一線城市可能有1萬美金了，歐美國家、英、美大概在4—5萬美金，其實我們和發(fā)達國家的人均GDP還有很大差距，在我們等待人均GDP爬升的過程中只有一件事情可以做，就是降低成本，提高效率。
降低成本的前提，我覺得最簡單的就是規(guī)模，本地電子商務(wù)或者O2O的規(guī)模可能和以前的規(guī)模方式是不太一樣的，我認為有幾個前提，一是產(chǎn)品要本地化。我還是拿食物O2O舉例，二是產(chǎn)品的庫存要透明化，三是履單流程要標(biāo)準(zhǔn)化。四是智能調(diào)配。應(yīng)該能夠用IT的方式來智能調(diào)配你的波峰、波谷，調(diào)配你的路線、路由、滿載率，從而達到規(guī)模效應(yīng)的作用。當(dāng)然規(guī)模的前提是滿足大量的需求。我有張圖，背后是沒有數(shù)據(jù)的，三條線，橫軸是每個城市每天的單量，縱軸是每單的可變成本，我的假設(shè)是當(dāng)社會發(fā)展到一定程度時，線下零售一定會隨著規(guī)模增加而成本降低，原因是因為它確實服務(wù)了它所可以獲取的客戶群，他也有一個營業(yè)時間，比如從早上9點到晚上6點，服務(wù)的是方圓700米或者方圓三公里這樣一個客群，所以規(guī)模越大時會降低成本，但是電子商務(wù)出來之后，比它成本降低很多，原因是電子商務(wù)進到這個城市之后，其實是服務(wù)多客戶，服務(wù)所有城市中的人群，一下我的成本會降很多，所以從一開始的起始點降1/3左右。
營業(yè)時間是沒有限制的，可以晚上2B，白天2C，然后晚上的路由也可以進行規(guī)劃，長期來看，它會在成本上比原來的線下零售有優(yōu)勢。O2O出現(xiàn)之后，我相信這是一個理想的狀態(tài)，我認為O2O出現(xiàn)后還有一個可能會把原來電子商務(wù)的成本再降低，因為他和客戶接觸更近，反饋更及時，他可以用傳統(tǒng)電子商務(wù)或者是傳統(tǒng)零售閑置的庫存、閑置的用地、人力，而且他的時間更加靈活。大家可以看到有兩個交叉，（圖），O2O創(chuàng)業(yè)確實有很多前置成本要做，一開始有可能比電子商務(wù)要貴。傳統(tǒng)電商和線下零售也歸有交叉點，因為我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有一些電子商務(wù)在轉(zhuǎn)型，但是它一旦做到個性化之后，突破頻次之后成本會上來，長期也會有下降的趨勢。這張圖也就是我自己的一些想法，不一定對，但是我想這是描述了一個O2O時代到來在我印象中應(yīng)該成功的標(biāo)志，有兩點，一是社會總成本在下降，二是當(dāng)補貼變成付費，我想我們的O2O時代就到來了。 作者：郭山汕
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