節(jié)選自《營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷新時(shí)代》 石澤杰著

面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)奈的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中總習(xí)慣拿“價(jià)格”來(lái)做決勝的砝碼。中國(guó)企業(yè)對(duì)杰羅姆·麥卡錫的4P理論領(lǐng)會(huì)最深的可能就是價(jià)格這“1P”了。而實(shí)際的情況卻不容樂(lè)觀，借用寶潔全球營(yíng)銷總監(jiān)吉姆·史坦戈說(shuō)的一句話來(lái)形容中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在的生存環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)崩潰，需要重整旗鼓。

我們的企業(yè)在不斷的探尋著出路，可猛然間抬頭才發(fā)現(xiàn)企業(yè)還未等脫離“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的深淵，又陷入了“創(chuàng)意營(yíng)銷”的泥潭。很多人告訴企業(yè)如何定位，如何細(xì)分市場(chǎng)，如何花錢做廣告，卻沒(méi)人告訴企業(yè)如何建立系統(tǒng)而有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式。全球化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)今非昔比，如果企業(yè)還在堅(jiān)持用傳統(tǒng)的思維方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那就如同行走懸崖，相當(dāng)危險(xiǎn)了。

21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，純粹以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維模式已經(jīng)不能促使企業(yè)健康成長(zhǎng)和持續(xù)贏利，企業(yè)必須以全新的思維方式進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

何為價(jià)值營(yíng)銷？?jī)r(jià)值營(yíng)銷不是“定位”，也不是“細(xì)分市場(chǎng)”，更不是“獨(dú)特的銷售主張”，而是企業(yè)有效對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的整體系統(tǒng)解決方案。

以成本定價(jià)的營(yíng)銷模式，注定了很多中國(guó)企業(yè)只有依靠?jī)r(jià)格和成本來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。而優(yōu)秀的跨國(guó)公司，成本的增減對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格影響并不大。如果用中國(guó)企業(yè)的定價(jià)方式來(lái)定價(jià)麥當(dāng)勞的一包薯?xiàng)l，其價(jià)格可能只有1元，而麥當(dāng)勞是以市場(chǎng)需求來(lái)定價(jià)，則為8元。這7元的溢價(jià)就是沉淀的價(jià)值。

麥當(dāng)勞的這種經(jīng)營(yíng)模式就是價(jià)值營(yíng)銷。

新環(huán)境下的營(yíng)銷任務(wù)不是生產(chǎn)產(chǎn)品、賣掉產(chǎn)品、滿足顧客需求，而是選擇有益于公司成長(zhǎng)的市場(chǎng)、找到目標(biāo)顧客、創(chuàng)造顧客價(jià)值，并以此提升企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力。

價(jià)值營(yíng)銷不是等待顧客的挑選，而是積極主動(dòng)去挑選企業(yè)想要的“優(yōu)質(zhì)”顧客；價(jià)值營(yíng)銷不是根據(jù)產(chǎn)品成本來(lái)定價(jià)格，而是要問(wèn)顧客愿意付多少錢購(gòu)買產(chǎn)品。拋棄過(guò)去以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的路徑，建立驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的意識(shí)，圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展愿景創(chuàng)建屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就是價(jià)值營(yíng)銷的內(nèi)涵。

不要總是炫耀企業(yè)的資產(chǎn)，沉淀的資產(chǎn)是過(guò)去式，有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式才是未來(lái)希望。吸引顧客眼球的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是創(chuàng)造價(jià)值；獲得投資者青睞的不是生產(chǎn)規(guī)模，而是創(chuàng)造價(jià)值的能力。

規(guī)?！罢撚⑿邸钡乃枷胍呀?jīng)過(guò)時(shí)，規(guī)模不是評(píng)價(jià)企業(yè)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，建立以價(jià)值增長(zhǎng)為核心的機(jī)制才是關(guān)鍵。

我們總習(xí)慣把標(biāo)桿企業(yè)當(dāng)做榜樣，星巴克曾作為教學(xué)案例被多少企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)?？墒?，當(dāng)很多企業(yè)都在模仿星巴克的時(shí)候，壹咖啡反其道而行之，同樣大獲成功；有的企業(yè)靠著提升服務(wù)獲得成功，有的企業(yè)卻憑借刪減服務(wù)也同樣成功。海底撈的火鍋就其口味而言，并不比其他火鍋店的好吃，可為什么“翻臺(tái)率”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)，就連管理著肯德基和必勝客的百勝餐飲集團(tuán)都前往參觀，甚至有很多火鍋店干脆派臥底到海底撈做服務(wù)員，可是仍然沒(méi)有學(xué)到海底撈的精髓。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？這就是價(jià)值營(yíng)銷的奧秘。

身處不同行業(yè)、不同市場(chǎng)的企業(yè)，看似相反的做法卻都取得了成功，其關(guān)鍵就是以顧客的視角看問(wèn)題，深刻洞察到了顧客需求，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的創(chuàng)新和增值。不懂價(jià)值營(yíng)銷的企業(yè)只看到表面，而不懂實(shí)質(zhì)。善于價(jià)值營(yíng)銷的企業(yè)，不拘泥于形式，善于創(chuàng)新。

所以說(shuō)，成功的企業(yè)源于同樣的原因——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，失敗的企業(yè)卻有著不同的失敗問(wèn)題。

營(yíng)銷模式的創(chuàng)新不在于你掌握了多少高科技技術(shù)，也不在于你擁有多少雄厚的資產(chǎn)，而是在于你與眾不同的價(jià)值創(chuàng)造意識(shí)。當(dāng)別人都往前奔跑的時(shí)候，你轉(zhuǎn)身往后走也是一種創(chuàng)新。

平庸的企業(yè)只會(huì)制造產(chǎn)品；優(yōu)秀的企業(yè)只會(huì)銷售產(chǎn)品；而卓越的企業(yè)則會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)，能銷售任何想要銷售的東西，這就是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的意義。

平庸的企業(yè)往往只注重表面現(xiàn)象，囿于戰(zhàn)術(shù)而疲于應(yīng)付；優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)掌握方法，尋找成功的路徑；而卓越的企業(yè)則會(huì)通過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，從而主動(dòng)把握了發(fā)展機(jī)遇。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，乏善可陳的營(yíng)銷策略已經(jīng)不足以讓企業(yè)立足，有價(jià)值的營(yíng)銷才能贏得將來(lái)。

從現(xiàn)在開始，以全球化的視野重新審視企業(yè)，重新定義產(chǎn)品或服務(wù)，重新定義顧客，顛覆傳統(tǒng)，打造一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷模式，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，全球化不是讓企業(yè)分布在全球，而是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以全球化的視野和格局看問(wèn)題，立足國(guó)內(nèi)能卻能撬動(dòng)和整合全球資源。

并且，企業(yè)要重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作。營(yíng)銷不只是營(yíng)銷部門的職責(zé)，營(yíng)銷活動(dòng)需要企業(yè)全員化參與。彼得·德魯克說(shuō)：營(yíng)銷是企業(yè)的獨(dú)特功能。真正的營(yíng)銷不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它是由企業(yè)的戰(zhàn)略層面發(fā)出，始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。

作者簡(jiǎn)介：

石澤杰，碩士研究生學(xué)歷，華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，華智晟遠(yuǎn)（北京）投資有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，北京速智通供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，國(guó)家科技部專家?guī)鞂＜以u(píng)委，多家上市企業(yè)獨(dú)立董事，北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA班客座教授，《開放式戰(zhàn)略—互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新》、《無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)—如何應(yīng)對(duì)失控的未來(lái)》、《營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷新時(shí)代》作者，創(chuàng)辦中國(guó)第一家商業(yè)模式研究咨詢公司，中國(guó)最早從事商業(yè)模式創(chuàng)新的研究者，“無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)理論”、“正向創(chuàng)新邏輯理論”創(chuàng)立者，輔導(dǎo)過(guò)上百家企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已有數(shù)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。專注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈管理與金融。