節(jié)選自《營銷戰(zhàn)略升級與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價值營銷新時代》 石澤杰著

面臨激烈的市場競爭，無奈的企業(yè)在市場營銷中總習(xí)慣拿“價格”來做決勝的砝碼。中國企業(yè)對杰羅姆·麥卡錫的4P理論領(lǐng)會最深的可能就是價格這“1P”了。而實際的情況卻不容樂觀，借用寶潔全球營銷總監(jiān)吉姆·史坦戈說的一句話來形容中國企業(yè)現(xiàn)在的生存環(huán)境：市場營銷已經(jīng)崩潰，需要重整旗鼓。

我們的企業(yè)在不斷的探尋著出路，可猛然間抬頭才發(fā)現(xiàn)企業(yè)還未等脫離“價格競爭”的深淵，又陷入了“創(chuàng)意營銷”的泥潭。很多人告訴企業(yè)如何定位，如何細(xì)分市場，如何花錢做廣告，卻沒人告訴企業(yè)如何建立系統(tǒng)而有競爭力的營銷模式。全球化時代的市場營銷已經(jīng)今非昔比，如果企業(yè)還在堅持用傳統(tǒng)的思維方式進行市場營銷工作，那就如同行走懸崖，相當(dāng)危險了。

21世紀(jì)的中國企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的競爭環(huán)境，純粹以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維模式已經(jīng)不能促使企業(yè)健康成長和持續(xù)贏利，企業(yè)必須以全新的思維方式進行價值營銷來應(yīng)對競爭。

何為價值營銷？價值營銷不是“定位”，也不是“細(xì)分市場”，更不是“獨特的銷售主張”，而是企業(yè)有效對抗競爭的整體系統(tǒng)解決方案。

以成本定價的營銷模式，注定了很多中國企業(yè)只有依靠價格和成本來參與競爭。而優(yōu)秀的跨國公司，成本的增減對其產(chǎn)品的價格影響并不大。如果用中國企業(yè)的定價方式來定價麥當(dāng)勞的一包薯條，其價格可能只有1元，而麥當(dāng)勞是以市場需求來定價，則為8元。這7元的溢價就是沉淀的價值。

麥當(dāng)勞的這種經(jīng)營模式就是價值營銷。

新環(huán)境下的營銷任務(wù)不是生產(chǎn)產(chǎn)品、賣掉產(chǎn)品、滿足顧客需求，而是選擇有益于公司成長的市場、找到目標(biāo)顧客、創(chuàng)造顧客價值，并以此提升企業(yè)的生存與競爭能力。

價值營銷不是等待顧客的挑選，而是積極主動去挑選企業(yè)想要的“優(yōu)質(zhì)”顧客；價值營銷不是根據(jù)產(chǎn)品成本來定價格，而是要問顧客愿意付多少錢購買產(chǎn)品。拋棄過去以市場競爭為導(dǎo)向的路徑，建立驅(qū)動市場的意識，圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展愿景創(chuàng)建屬于自己的目標(biāo)市場，這就是價值營銷的內(nèi)涵。

不要總是炫耀企業(yè)的資產(chǎn)，沉淀的資產(chǎn)是過去式，有競爭力的營銷模式才是未來希望。吸引顧客眼球的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是創(chuàng)造價值；獲得投資者青睞的不是生產(chǎn)規(guī)模，而是創(chuàng)造價值的能力。

規(guī)?！罢撚⑿邸钡乃枷胍呀?jīng)過時，規(guī)模不是評價企業(yè)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，建立以價值增長為核心的機制才是關(guān)鍵。

我們總習(xí)慣把標(biāo)桿企業(yè)當(dāng)做榜樣，星巴克曾作為教學(xué)案例被多少企業(yè)爭相學(xué)習(xí)?？墒?，當(dāng)很多企業(yè)都在模仿星巴克的時候，壹咖啡反其道而行之，同樣大獲成功；有的企業(yè)靠著提升服務(wù)獲得成功，有的企業(yè)卻憑借刪減服務(wù)也同樣成功。海底撈的火鍋就其口味而言，并不比其他火鍋店的好吃，可為什么“翻臺率”遠遠高于同行業(yè)，就連管理著肯德基和必勝客的百勝餐飲集團都前往參觀，甚至有很多火鍋店干脆派臥底到海底撈做服務(wù)員，可是仍然沒有學(xué)到海底撈的精髓。

為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？這就是價值營銷的奧秘。

身處不同行業(yè)、不同市場的企業(yè)，看似相反的做法卻都取得了成功，其關(guān)鍵就是以顧客的視角看問題，深刻洞察到了顧客需求，實現(xiàn)了顧客價值的創(chuàng)新和增值。不懂價值營銷的企業(yè)只看到表面，而不懂實質(zhì)。善于價值營銷的企業(yè)，不拘泥于形式，善于創(chuàng)新。

所以說，成功的企業(yè)源于同樣的原因——創(chuàng)造價值，失敗的企業(yè)卻有著不同的失敗問題。

營銷模式的創(chuàng)新不在于你掌握了多少高科技技術(shù)，也不在于你擁有多少雄厚的資產(chǎn)，而是在于你與眾不同的價值創(chuàng)造意識。當(dāng)別人都往前奔跑的時候，你轉(zhuǎn)身往后走也是一種創(chuàng)新。

平庸的企業(yè)只會制造產(chǎn)品；優(yōu)秀的企業(yè)只會銷售產(chǎn)品；而卓越的企業(yè)則會創(chuàng)造市場，能銷售任何想要銷售的東西，這就是驅(qū)動市場的意義。

平庸的企業(yè)往往只注重表面現(xiàn)象，囿于戰(zhàn)術(shù)而疲于應(yīng)付；優(yōu)秀的企業(yè)會掌握方法，尋找成功的路徑；而卓越的企業(yè)則會通過現(xiàn)象看到本質(zhì)，從而主動把握了發(fā)展機遇。

在經(jīng)營過程中，乏善可陳的營銷策略已經(jīng)不足以讓企業(yè)立足，有價值的營銷才能贏得將來。

從現(xiàn)在開始，以全球化的視野重新審視企業(yè)，重新定義產(chǎn)品或服務(wù)，重新定義顧客，顛覆傳統(tǒng)，打造一個有價值的營銷模式，提升企業(yè)的核心競爭能力。當(dāng)然，全球化不是讓企業(yè)分布在全球，而是在經(jīng)營過程中以全球化的視野和格局看問題，立足國內(nèi)能卻能撬動和整合全球資源。

并且，企業(yè)要重視市場營銷工作。營銷不只是營銷部門的職責(zé)，營銷活動需要企業(yè)全員化參與。彼得·德魯克說：營銷是企業(yè)的獨特功能。真正的營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它是由企業(yè)的戰(zhàn)略層面發(fā)出，始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。

作者簡介：

石澤杰，碩士研究生學(xué)歷，華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、董事長，華智晟遠（北京）投資有限公司創(chuàng)始人、董事長，北京速智通供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人、董事長，國家科技部專家?guī)鞂＜以u委，多家上市企業(yè)獨立董事，北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA班客座教授，《開放式戰(zhàn)略—互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新》、《無邊界競爭—如何應(yīng)對失控的未來》、《營銷戰(zhàn)略升級與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價值營銷新時代》作者，創(chuàng)辦中國第一家商業(yè)模式研究咨詢公司，中國最早從事商業(yè)模式創(chuàng)新的研究者，“無邊界競爭理論”、“正向創(chuàng)新邏輯理論”創(chuàng)立者，輔導(dǎo)過上百家企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已有數(shù)家企業(yè)實現(xiàn)上市目標(biāo)。專注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈管理與金融。