節(jié)選自《營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷新時(shí)代》 石澤杰著

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念

企業(yè)戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的分析、決策和行動(dòng)的綜合過程。企業(yè)戰(zhàn)略要充分挖掘企業(yè)的內(nèi)部自有資源、外部可用資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和方向，然后規(guī)劃實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的模式和路徑。說的通俗一些，企業(yè)戰(zhàn)略其實(shí)是一個(gè)選擇過程，解決的是對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)有沒有能力做、該不該做、值不值得做的問題。

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的要求越來越高。奧本大學(xué)教授大衛(wèi)·凱琴和佩斯大學(xué)教授艾倫·伊斯納在其合著的《戰(zhàn)略》一書中，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的特征做了總結(jié)：

特征一：以組織的總體愿景和目標(biāo)為指導(dǎo)。

特征二：在決策中涉及多方相關(guān)者的利益。

特征三：綜合考慮近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

特征四：要考慮效率與效益之間的權(quán)衡。

一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略首先需要有明確的企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀以及企業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)愿景。企業(yè)愿景是企業(yè)希望最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)說明，指未來希望企業(yè)未來發(fā)展成為什么樣，描述了一個(gè)鼓舞人心的事實(shí)，并可以在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)，并把部分口號(hào)提供給外部，它指導(dǎo)著戰(zhàn)略的規(guī)劃、組織的規(guī)劃以及組織的發(fā)展。

企業(yè)使命。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)目標(biāo)的說明，指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)以及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，它規(guī)定了企業(yè)的目的，闡述了企業(yè)的任務(wù)，指明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和對(duì)象等。企業(yè)使命回答的基本問題是“什么是我們的業(yè)務(wù)”、“我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造什么價(jià)值”，它是對(duì)企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由宣言。

企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式的取向所做出的選擇，是為員工所共同接受的觀念。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)所有員工共同持有的，而不是一兩個(gè)人所有的；它是支配員工精神的主要價(jià)值觀，需要靠長(zhǎng)期積淀產(chǎn)生；它是有意識(shí)培育的結(jié)果，而不是自發(fā)產(chǎn)生的。企業(yè)價(jià)值觀是艱苦努力的結(jié)果，是把所有員工聯(lián)系在一起的紐帶，是企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。不管技術(shù)如何進(jìn)步、產(chǎn)品如何創(chuàng)新、市場(chǎng)如何競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境如何變化，優(yōu)秀的企業(yè)，其企業(yè)價(jià)值觀不會(huì)變，它代表著企業(yè)存在的意義。

戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)一段時(shí)期內(nèi)追求的目標(biāo)，是企業(yè)為完成其使命所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，是企業(yè)使命的具體化。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，表達(dá)了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)（通常為3-5年）的努力方向。

企業(yè)戰(zhàn)略有總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略之分。

總體戰(zhàn)略又稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。大企業(yè)（特別是多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)）需要根據(jù)企業(yè)使命選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相互支持、協(xié)調(diào)?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略：大企業(yè)（特別是企業(yè)集團(tuán)）往往從組織形態(tài)上把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級(jí)單位（如事業(yè)部、子公司等）或其中的某些部分組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。在一般企業(yè)，如果二級(jí)單位的產(chǎn)品和市場(chǎng)具有特殊性，也可視為獨(dú)立的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。因此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。

職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

通常，職能戰(zhàn)略涉及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、人力、生產(chǎn)（包括制造和采購）、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域的管理。

一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷職能在運(yùn)營(yíng)中負(fù)責(zé)引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)需求相適應(yīng)，重點(diǎn)解決滿足目標(biāo)顧客需要的產(chǎn)品順利進(jìn)行市場(chǎng)交換的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷職能是識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)需求，選擇可以為之提供最佳服務(wù)的顧客群體，決定目標(biāo)市場(chǎng)，從而為企業(yè)明確努力方向。例如，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和研究消費(fèi)動(dòng)向引導(dǎo)生產(chǎn)、研發(fā)等管理職能，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、研制和發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷職能還擔(dān)負(fù)向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品、引導(dǎo)購買以及分銷產(chǎn)品的任務(wù)，如建立渠道和安排銷售網(wǎng)點(diǎn)。

研究與開發(fā)職能為企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供“后勁”，進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)和工藝研發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造、更新和設(shè)計(jì)。

人力職能管理通過“人”的資源開發(fā)、使用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

生產(chǎn)職能的一般任務(wù)包括：設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。

財(cái)務(wù)職能解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)所需的資金來源，在與創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)之間進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益。

職能部門戰(zhàn)略要比總體戰(zhàn)略更加具體、更加精確、更加明確。總體戰(zhàn)略為企業(yè)指出了一般性的戰(zhàn)略方向，而職能部門戰(zhàn)略則為負(fù)責(zé)完成目標(biāo)的管理人員提供了具體的指導(dǎo)，使他們知道應(yīng)該實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)。

二、效率提升不等于企業(yè)戰(zhàn)略

面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)家們也意識(shí)到了“不學(xué)則亡”的道理，加入到學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的大浪潮中，不斷的“苦練內(nèi)功”：全面質(zhì)量管理、細(xì)節(jié)管理、時(shí)間管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、文化建設(shè)、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、績(jī)效考核等等，希望學(xué)的“真經(jīng)”以增強(qiáng)企業(yè)生存實(shí)力。

其實(shí)，這些做法只能提升企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，卻不能根本性的解決企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)問題。運(yùn)營(yíng)效率的提升會(huì)讓企業(yè)彼此容易模仿跟進(jìn)，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越趨同。而企業(yè)戰(zhàn)略是一種應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量或者尋找產(chǎn)業(yè)中最薄弱力量的防御性構(gòu)筑，它能讓企業(yè)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提供給顧客獨(dú)特的價(jià)值。

所以，運(yùn)營(yíng)效率不等于企業(yè)戰(zhàn)略。

如果戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率越高則可能對(duì)企業(yè)越加不利。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來講，寧愿“管理混亂但賺錢，也不需要管理有序但虧損”的戰(zhàn)略。用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的全局觀和顧客價(jià)值創(chuàng)新的前瞻性來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有條件和資源下創(chuàng)造最大的利潤(rùn)，才是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該追求的目標(biāo)。

三、中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的十大問題

   1、“口號(hào)”現(xiàn)象。許多企業(yè)把一些口號(hào)當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略或者是愿景、使命。打開一些企業(yè)網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略的空洞標(biāo)語：“成為行業(yè)第一名，進(jìn)入世界企業(yè)500強(qiáng)”、“建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”、“打造百年企業(yè)，長(zhǎng)富久安”……可是如何成為第一？如何打造百年企業(yè)？很多企業(yè)對(duì)此一無所知。

2、“糊涂”現(xiàn)象。沒有理解企業(yè)戰(zhàn)略的真正含義，錯(cuò)把提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率當(dāng)做戰(zhàn)略，結(jié)果往往適得其反。

   3、“老板”現(xiàn)象。許多企業(yè)并沒有建立起真正符合未來發(fā)展需要的、科學(xué)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定系統(tǒng)，只依靠領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人能力和意志進(jìn)行管理，以領(lǐng)導(dǎo)人的直覺判斷為戰(zhàn)略選擇依據(jù)。在戰(zhàn)略制定中缺乏有效的制約機(jī)制，戰(zhàn)略失去穩(wěn)定性，變動(dòng)過于頻繁。

4、“流浪漢”現(xiàn)象。一家沒有方向意識(shí)和連貫一致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的公司，稱其為流浪漢現(xiàn)象。這種企業(yè)缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向，或者根本沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，“滑”到哪里算哪里。經(jīng)營(yíng)者因?yàn)榉比叩氖聞?wù)性工作而成為“大忙人”，無暇顧及企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略。

5、“追星族”現(xiàn)象?！皷|施效顰”、盲目跟風(fēng)，缺乏獨(dú)立判斷，在新產(chǎn)業(yè)選擇方面，熱衷于“人云亦云”，不管企業(yè)內(nèi)外部發(fā)生多大的變化，仍堅(jiān)持過去的戰(zhàn)略方式。每個(gè)企業(yè)有自己的特點(diǎn)，沒有一個(gè)具體戰(zhàn)略可以重復(fù)救活兩個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)，或重復(fù)使兩個(gè)企業(yè)得到持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。

6、“見異思遷”現(xiàn)象。這種企業(yè)是短期利益導(dǎo)向的，企業(yè)往往經(jīng)不住“利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。一會(huì)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，一會(huì)投資能源……它的不良后果是原先的戰(zhàn)略規(guī)劃被拋至腦后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成“游擊戰(zhàn)”，“打一槍換個(gè)地方”，結(jié)果卻“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。

7、“航母情結(jié)”現(xiàn)象。有些企業(yè)迷戀于規(guī)模擴(kuò)張的誘惑，結(jié)果掉入了盲目擴(kuò)張的泥潭。在思維方面貪大求全，在業(yè)務(wù)方面容易陷入多元化陷阱，在管理方面協(xié)同作用不明顯。

8、“事后諸葛”現(xiàn)象。當(dāng)重大問題發(fā)生時(shí)才進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，這是目前很多企業(yè)常見的做法，并總結(jié)出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等。事實(shí)上，危機(jī)的出現(xiàn)并非一朝一夕，往往有相當(dāng)一段時(shí)間的“潛伏期”，若能早期發(fā)現(xiàn)并即時(shí)采取措施，就能夠較早地解決危機(jī)。戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)持續(xù)不斷地進(jìn)行，而不只是在特定時(shí)期或者在發(fā)生了問題時(shí)才進(jìn)行。

9、“空中樓閣”現(xiàn)象。企業(yè)戰(zhàn)略制定沒有建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)分

析之上，而是憑借企業(yè)決策層“拍腦袋”來進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

10、“一成不變”現(xiàn)象。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，外界環(huán)境不斷變化，企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)也必須要與時(shí)俱進(jìn)、不斷更新。很多企業(yè)戰(zhàn)略在制定之后往往一成不變，導(dǎo)致發(fā)展處于被動(dòng)狀態(tài)。

作者簡(jiǎn)介：

石澤杰，碩士研究生學(xué)歷，華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，華智晟遠(yuǎn)（北京）投資有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，北京速智通供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，國(guó)家科技部專家?guī)鞂＜以u(píng)委，多家上市企業(yè)獨(dú)立董事，北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA班客座教授，《開放式戰(zhàn)略—互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新》、《無邊界競(jìng)爭(zhēng)—如何應(yīng)對(duì)失控的未來》、《營(yíng)銷戰(zhàn)略升級(jí)與模式創(chuàng)新—開創(chuàng)企業(yè)價(jià)值營(yíng)銷新時(shí)代》作者，創(chuàng)辦中國(guó)第一家商業(yè)模式研究咨詢公司，中國(guó)最早從事商業(yè)模式創(chuàng)新的研究者，“無邊界競(jìng)爭(zhēng)理論”、“正向創(chuàng)新邏輯理論”創(chuàng)立者，輔導(dǎo)過上百家企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已有數(shù)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。專注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈管理與金融。