價(jià)格是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的重要因素，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最難以確定的因素。定價(jià)要求企業(yè)既要考慮企業(yè)的成產(chǎn)成本，又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受程度。

一、產(chǎn)品價(jià)格“心理學(xué)”

一般來(lái)說(shuō)，成本不變的情況下，產(chǎn)品價(jià)格上漲1%，利潤(rùn)便會(huì)提升11%。這并不意味產(chǎn)品要無(wú)休止的漲價(jià)，因?yàn)槎▋r(jià)是需要藝術(shù)和技巧的。有時(shí)候，少定一點(diǎn)價(jià)格會(huì)帶來(lái)更多的銷(xiāo)量。

非常老套的一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)辦法就是“省掉1毛錢(qián)理論”，寫(xiě)在標(biāo)簽上“20”的東西絕對(duì)不如寫(xiě)在標(biāo)簽上“19.9”的東西好賣(mài)。人們明明都知道僅僅1毛錢(qián)的差價(jià)根本沒(méi)有什么區(qū)別，但實(shí)際上心理的暗示卻是不一樣的。19.9元的商品更像是10元，比20元的商品明顯少了一個(gè)等級(jí)。

羅格斯商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授羅伯特·辛德勒對(duì)女裝零售商做了一個(gè)研究。他發(fā)現(xiàn)小數(shù)點(diǎn)后以“.99”結(jié)尾和“.00”結(jié)尾的兩種價(jià)格，雖然只是1美分的差距，但對(duì)銷(xiāo)售有很大的影響，價(jià)格以“.99”結(jié)尾的商品銷(xiāo)量要比以?xún)r(jià)格以“.00”結(jié)尾的商品暢銷(xiāo)得多。以“.99”結(jié)尾的價(jià)格更像是精心計(jì)算的出來(lái)的，而以“.00”結(jié)尾的商品則更像是在甩賣(mài)。所以，20元的東西一定不要標(biāo)注20.1元。在人們心理感覺(jué)到，多出的1毛錢(qián)好像是被占了便宜；但數(shù)量則正好相反，20.1毫升商品一定比19.9毫升的看起來(lái)更多。

人們還習(xí)慣接受以“6”、“8”、“9”結(jié)尾的價(jià)格。你就去咖啡廳或者飯店去看看菜單常常是這樣的數(shù)字結(jié)尾?！?”、“8”、“9”這對(duì)中國(guó)人來(lái)講，寓意著好運(yùn)、發(fā)財(cái)、吉祥的意思。你很難看到價(jià)目單上標(biāo)注類(lèi)似“17.4”、“16.7”、“31.1”這樣的數(shù)字。

除此之外，價(jià)格后面標(biāo)注錢(qián)幣符合與不標(biāo)注也有很大區(qū)別，比如人民幣符號(hào)“￥”或者美元符號(hào)“$”。這是因?yàn)椴粯?biāo)注形貨幣符號(hào)的定價(jià)更加引人注目。貨幣符號(hào)和價(jià)格放在一起時(shí)，我們不自覺(jué)地會(huì)想褲袋或錢(qián)包里面有沒(méi)有錢(qián)，覺(jué)得這件商品比它的實(shí)際價(jià)格貴很多。為了驗(yàn)證這個(gè)看法，康奈爾大學(xué)的研究人員在紐約海德公園美國(guó)烹飪學(xué)院里的圣安德魯咖啡館里做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們提供三種菜單：第一種菜單上的價(jià)格前面有美元符號(hào)，第二種菜單上的價(jià)格沒(méi)有美元符號(hào)，第三種菜單上的價(jià)格伴有“美元”二字。研究人員發(fā)現(xiàn)，如果價(jià)格有貨幣標(biāo)志，顧客消費(fèi)較少；相反，價(jià)格沒(méi)有貨幣標(biāo)志的時(shí)候，顧客消費(fèi)較多。換言之，如果一件東西的標(biāo)價(jià)是“20”而不是“￥20”或“$20”，顧客掏錢(qián)的速度會(huì)更快。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候甚至在把“元”或“美元”二字寫(xiě)出來(lái)的情況下，你都會(huì)感到“付錢(qián)的痛苦”。

反過(guò)來(lái)講，如果你希望顧客把一個(gè)數(shù)字想得大一點(diǎn)，那就講數(shù)字；如果你希望顧客把一個(gè)數(shù)字想得小一點(diǎn)，那就講百分比。人們會(huì)感覺(jué)“如果購(gòu)滿(mǎn)1000元的東西你可以節(jié)省50元”比“節(jié)省5%”要實(shí)惠的多。

一個(gè)酒類(lèi)品牌曾經(jīng)在日常銷(xiāo)售額差不多的3家專(zhuān)賣(mài)店打出3種促銷(xiāo)廣告：直接降價(jià)30％；原價(jià)給予50％折扣；買(mǎi)2送1。3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)：“買(mǎi)2送1”店的銷(xiāo)售額比其他兩店高出35％。這說(shuō)明，大多數(shù)顧客都比較喜歡貪圖一點(diǎn)感覺(jué)上比較實(shí)在的小便宜，而對(duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總有很多疑慮：質(zhì)量有問(wèn)題？?jī)r(jià)格虛高？等等，相比起來(lái)，還是“買(mǎi)2送1”看起來(lái)更加實(shí)惠和超值。

除此之外，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)也有秘密。一件售價(jià)為680元的襯衫,贈(zèng)品為一條售價(jià)為580元的領(lǐng)帶，會(huì)賣(mài)得動(dòng)么？回答是不會(huì)。在顧客心目中認(rèn)為這件襯衫的價(jià)值只有680-580=100元，為何要花680元去買(mǎi)一件100元的襯衫和一條基本不需要的領(lǐng)帶？企業(yè)在買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)時(shí)，尤其是高價(jià)商品，為了彰顯商品價(jià)值，往往選擇贈(zèng)品的標(biāo)價(jià)都很高。其實(shí)，人們習(xí)慣用差價(jià)去衡量和對(duì)比一件商品的價(jià)值，這就是說(shuō)，這樣的行為實(shí)際上是在告訴顧客你的產(chǎn)品價(jià)值很低。促銷(xiāo)時(shí)，一定控制產(chǎn)品和贈(zèng)品的標(biāo)價(jià)在合理范圍之內(nèi)，否則適得其反，自降品牌價(jià)值。

二、產(chǎn)品常規(guī)的定價(jià)方法

常見(jiàn)的六種定價(jià)策略有價(jià)格訊號(hào)、滲透定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、形象定價(jià)、組合定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià)等；美國(guó)的定價(jià)策略有競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、限制定價(jià)法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)格歧視定價(jià)法等等。

在這里不詳細(xì)的來(lái)闡述這些定價(jià)方法，重要的是要學(xué)會(huì)給以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)原則。

原則一：產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值。前面內(nèi)容做過(guò)詳細(xì)闡述，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取決于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中帶給顧客的感知程度。

原則二：供求關(guān)系。供過(guò)于求還是供小于求，產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)都有著不同的策略；目前大多數(shù)企業(yè)都處在供大于求的行業(yè)里，供小于求的行業(yè)少之又少。

原則三：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，產(chǎn)品的定價(jià)就得考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平；而在壟斷性的市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)采用最新技術(shù), 通過(guò)壟斷某種技術(shù)或資源，其價(jià)格就可以依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)定，并可以獲得高于行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)，如微軟和英特爾。

原則四：其他因素。比如產(chǎn)品不同生命周期、不同的市場(chǎng)區(qū)域、以獲得市場(chǎng)份額為目的、以獲得利潤(rùn)為目的以及宏觀(guān)政策等等，都是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)考慮的因素。

三、產(chǎn)品的組合之道

單一的產(chǎn)品或服務(wù)不足以讓企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須豐富產(chǎn)品或服務(wù)系列，才能獲得更廣泛的贏(yíng)利。但是，產(chǎn)品組合可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲，有時(shí)候產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于復(fù)雜反而會(huì)影響顧客的選擇，降低銷(xiāo)售量。

（一）產(chǎn)品組合的秘密

如果你去商場(chǎng)會(huì)看到一些商品常常有三種規(guī)格，麥當(dāng)勞或肯德基推出的套餐也常常有三種選擇。

“三種規(guī)格”或“三種選擇”實(shí)際上蘊(yùn)含著人的心理影響因素。賣(mài)新疆大盤(pán)雞的大叔都懂得這個(gè)道理。小區(qū)門(mén)口有家新疆大叔開(kāi)的餐廳，店里有一款特色菜就是大盤(pán)雞，這是來(lái)就餐的顧客必點(diǎn)的菜肴。店里提供的大盤(pán)雞原來(lái)只有兩種規(guī)格，一種28元的小分量，一種是48元的大分量。每天銷(xiāo)售的結(jié)果都是小分量與大分量的銷(xiāo)量各占50%。后來(lái)店主大叔又推出了一款68元的超大分量。銷(xiāo)售的結(jié)果改變了，購(gòu)買(mǎi)小分量的顧客大約是20%，購(gòu)買(mǎi)大分量的顧客大約是80%，購(gòu)買(mǎi)超大分量的顧客則非常少。其實(shí)，推出的超大分量的大盤(pán)雞不是為了獲得多少銷(xiāo)售，而是在三種選擇的對(duì)比之下幫助48元的大分量的賣(mài)的更多。

不同的銷(xiāo)售方式也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的贏(yíng)利。家具商場(chǎng)有不同品質(zhì)的床墊以供顧客購(gòu)買(mǎi)。一組顧客先看10,000元價(jià)格的，再依次看便宜的，最后購(gòu)買(mǎi)床墊的平均售價(jià)為4000元。另一組顧客則恰好相反，先看1000元價(jià)格的，再依次看貴的，最后購(gòu)買(mǎi)床墊的平均售價(jià)變成了2500元。

屈臣氏售賣(mài)的商品并不比其他地方便宜，但屈臣氏常常把幾款售價(jià)低的商品價(jià)格，用明顯的標(biāo)簽標(biāo)出來(lái)掛在最顯眼的地方。顧客進(jìn)店后首先躍入眼簾的就是這些便宜的標(biāo)簽，購(gòu)物過(guò)程中在便宜標(biāo)簽的誘導(dǎo)下，便無(wú)意識(shí)的多拿了幾件商品放進(jìn)購(gòu)物筐。

在心理學(xué)上這叫“錨定效應(yīng)”，當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。

還有另外一個(gè)例子也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。兩家賣(mài)煎餅的小商販，隔街相望。每天往來(lái)的人群數(shù)量和煎餅的質(zhì)量都差不多，但結(jié)算的時(shí)候，總是一家的銷(xiāo)售額高于另一家。探其究竟，原來(lái)效益好的那家為顧客做煎餅的時(shí)候總問(wèn)：“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)？”而另一家則問(wèn)：“加不加雞蛋？”接收到第一個(gè)問(wèn)題的顧客考慮的是加幾個(gè)雞蛋的問(wèn)題，而接收到第二個(gè)問(wèn)題的顧客考慮的是加不加雞蛋的問(wèn)題。提出的問(wèn)題不同，答案也自然不同。

（二）產(chǎn)品常規(guī)組合方法

企業(yè)產(chǎn)品的常規(guī)組合方法如下：

一是橫向的寬度組合法。寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品系列。有用相似的生產(chǎn)技術(shù)、有著相同的顧客群。于一個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以有電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。

對(duì)產(chǎn)品組合的寬度說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍的大小以及多元化經(jīng)營(yíng)的程度。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益，并可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

二是縱向長(zhǎng)度組合法。指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。具有不同規(guī)格、型號(hào)、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線(xiàn)中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度。

三是深度組合法。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品有多少品種。比如寶潔產(chǎn)品劃分了洗發(fā)用品、護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容用品、個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、食品、織物和家居護(hù)理用品、紙巾類(lèi)產(chǎn)品九大類(lèi)，而洗發(fā)護(hù)發(fā)又有飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度反映了企業(yè)滿(mǎn)足各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的程度。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、花色，可以迎合不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要和偏好，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群。

四是金字塔組合法。按照產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的高、中、低進(jìn)行劃分。比如以高價(jià)著稱(chēng)的奔馳也有A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、CLS級(jí)、E級(jí)等不同價(jià)格的產(chǎn)品線(xiàn)，而定位在中檔價(jià)位的豐田也有凌志等高價(jià)位產(chǎn)品。

五是關(guān)聯(lián)性組合法。指企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在使用用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來(lái)企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一階段的聲譽(yù)。比如海爾以家電起家，還延伸了電腦、數(shù)碼、整體廚房等產(chǎn)品，在青島當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以其品牌優(yōu)勢(shì)還開(kāi)展了房地產(chǎn)項(xiàng)目。

一般說(shuō)來(lái)，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開(kāi)辟新市場(chǎng)，同時(shí)能避免較大風(fēng)險(xiǎn)；加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，適合更多的細(xì)分需要，突出特色；加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

無(wú)論何種產(chǎn)品組合方式，企業(yè)都應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷(xiāo)售和有利于增加利潤(rùn)的原則。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的延伸組合需要量力而行，過(guò)分追求組合的多元化，容易削弱競(jìng)爭(zhēng)能力，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這樣的企業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)。

作者：華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)石澤杰