2007年8月24日，英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道了一則新聞：

一位名叫泰勒的英國(guó)婦女完全拋棄每日例行程序，體驗(yàn)了一段不洗澡、不刷牙、不化妝的特殊生活，目的是測(cè)試化妝品的效用。而以前她每天需要使用的清潔和化妝用品多達(dá)十幾種，包括保濕水、乳液、發(fā)膠、身體清香劑、香水、脫毛劑、苗條霜等。她把這次行為稱(chēng)做自己生命中的“第一次科學(xué)實(shí)驗(yàn)”。

堅(jiān)持到第二周，她周身散發(fā)出難聞氣味 到了第四周，意想不到的事情出現(xiàn)了，她發(fā)現(xiàn)自己的皮膚開(kāi)始發(fā)光，眼皮上的一塊囊腫也消失了。

這次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：喜歡化妝品完全來(lái)自心理的需要，不用化妝品，皮膚也可以健康。

我們從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，估計(jì)很多人不禁要問(wèn)：泰勒做這個(gè)“實(shí)驗(yàn)”的真正動(dòng)機(jī)是什么呢？還是來(lái)聽(tīng)聽(tīng)她自己的回答吧。

泰勒后來(lái)解釋說(shuō)：“我曾閱讀過(guò)一些化妝品的說(shuō)明書(shū)，發(fā)現(xiàn)自己每天接觸的化學(xué)物質(zhì)超過(guò)200種。雖然每個(gè)廠商都信誓旦旦地說(shuō)保證它們的安全性，但日后會(huì)造成何種影響卻不得而知?！?/p>

看到這里，聰明的銷(xiāo)售員應(yīng)該立刻想到，泰勒在化妝品的消費(fèi)中最擔(dān)心的是什么？那就是化妝品對(duì)人體皮膚必須保證絕對(duì)安全，沒(méi)有毒副作用，不會(huì)到老年留下后遺癥。

作為一名普通的消費(fèi)者，泰勒的擔(dān)心證明了心理學(xué)上的一個(gè)觀點(diǎn)：“趨利避害”是驅(qū)動(dòng)人類(lèi)行為的最偉大的力量，是我們一切行為選擇背后的力量根源。

所以在銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員只要學(xué)會(huì)將這種力量巧妙地施加在客戶身上，就可以影響并改變客戶的行為方向，引導(dǎo)客戶與你達(dá)成有效的銷(xiāo)售。

一、利用權(quán)威效應(yīng)，讓商品充滿安全感

在我們的生活中，人們對(duì)地位高的人提出的意見(jiàn)和辦法會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同的心理和執(zhí)行的行為，而對(duì)地位低的人提出的同樣意見(jiàn)和辦法多數(shù)情況下會(huì)拒絕，更不會(huì)去執(zhí)行。這就是心理學(xué)中的“權(quán)威效應(yīng)”，所謂“人微言輕、人貴言重”就是這個(gè)道理。

生活中，人們常認(rèn)為權(quán)威人物的思想、行為和語(yǔ)言往往是正確的，服從他們會(huì)使自己有種安全感，減少出錯(cuò)的概率。而且按照權(quán)威人物的要求去做，也會(huì)得到各方面的認(rèn)可。

其實(shí)，在我們的日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品安全的擔(dān)憂無(wú)處不在。家里的冰箱和空調(diào)是否能保證最基本的制冷能力；保鮮食品能否保證味道鮮美，確保營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；出門(mén)乘坐交通工具，不管是汽車(chē)、火車(chē)，還是飛機(jī)等，能否保證行程的安全

從心理學(xué)的角度來(lái)講，人們的這種行為是“安全心理”和“認(rèn)可心理”的表現(xiàn)。

人們對(duì)權(quán)威的深信不疑和無(wú)條件遵從，會(huì)使權(quán)威形成一種強(qiáng)大的影響力，利用這種權(quán)威效應(yīng)則可以在很大程度上影響和改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

銷(xiāo)售員在向客戶銷(xiāo)售時(shí)，一定要學(xué)會(huì)并善于利用“權(quán)威效應(yīng)”，讓自己的商品充滿安全感，才能滿足客戶的“安全心理”，順利地實(shí)現(xiàn)成交。

在銷(xiāo)售中，“權(quán)威效應(yīng)”的應(yīng)用非常廣泛。例如，許多銷(xiāo)售人員在進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程中，往往抬出這個(gè)商品是某某知名人物做形象代言人，或者拿出一些有影響力的機(jī)構(gòu)認(rèn)證書(shū)來(lái)突出自己的商品，以達(dá)到增加銷(xiāo)售量的目的。

我們來(lái)看看下面這個(gè)案例：

小李是某機(jī)械廠的銷(xiāo)售人員。一次，在與一個(gè)客戶進(jìn)行商談的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)對(duì)方是一個(gè)心思極為縝密的人，因此在向客戶介紹商品的時(shí)候講解得特別詳細(xì)，在回答客戶的咨詢時(shí)也回答得比較有條理，同時(shí)還把客戶的意見(jiàn)用小本子記錄下來(lái)。

小李又給客戶提供了一份商品的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，便于他進(jìn)一步了解自己商品的真實(shí)銷(xiāo)售情況。對(duì)于這一點(diǎn)，小李很是自信，因?yàn)楸竟镜纳唐蜂N(xiāo)量確實(shí)很好，在市場(chǎng)上也有一定的名氣，對(duì)客戶也很有說(shuō)服力。

但在交談過(guò)程中，小李發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)自己的商品質(zhì)量還是有很大的疑慮。一連幾次的回應(yīng)都是：我們考慮一下、還要向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示一下等。

優(yōu)秀的銷(xiāo)售員絕不會(huì)輕易放棄，執(zhí)著的小李開(kāi)始思考，到底是哪里出了問(wèn)題呢？無(wú)奈之下只好向經(jīng)理作了匯報(bào)，并尋求幫助。

具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理只回答了一句話：兩天后，會(huì)有一份資料傳真給你，你拿給客戶。

小李收到文件后，按照經(jīng)理的指示直接送到客戶的桌上，客戶高層研究后態(tài)度大變，爽快簽約。

原來(lái)，那份資料是小李公司與客戶所在行業(yè)中某家龍頭企業(yè)的合作報(bào)告，并附帶了該行業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家的評(píng)價(jià)?？蛻艨吹竭@些極具權(quán)威效應(yīng)的資料，才終于消除了疑慮，很放心地作出了購(gòu)買(mǎi)的決定。畢竟有那么多權(quán)威的推薦和認(rèn)可，自己也沒(méi)有什么不放心的了。

資料來(lái)源：袁良．彈無(wú)虛發(fā)的高效銷(xiāo)售．北京：中國(guó)鐵道出版社，2007（有 刪改）．

上述例子中，小李所在的公司就是巧妙利用權(quán)威效應(yīng)的影響，來(lái)贏得客戶的認(rèn)可的。

其實(shí)在生活中也是如此。比如，人們喜歡購(gòu)買(mǎi)各種名牌商品，因?yàn)樗鼈冇忻餍堑拇?，有?quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，有社會(huì)的廣泛認(rèn)可，這能給人們的心理帶來(lái)很大的安全感。在一定程度上，權(quán)威代表著社會(huì)的認(rèn)可，代表著絕大多數(shù)人的意見(jiàn)。在其強(qiáng)大的心理影響力下，人們會(huì)變得很順從。

因此，銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中如果能夠巧妙地應(yīng)用權(quán)威的引導(dǎo)力，則能夠?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售起到很大的促進(jìn)作用。當(dāng)然，銷(xiāo)售人員也要正確、合理地運(yùn)用這種優(yōu)勢(shì)，而不能貪圖眼前的利益弄虛作假欺騙客戶，這樣必然會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

二、幫客戶避免傷害

生活中，人們往往會(huì)覺(jué)得“得到利益”所帶來(lái)的種種快樂(lè)感受，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“受到傷害”所帶來(lái)的痛苦感受強(qiáng)烈。這就好比在盡量防止5000元被偷和努力賺取5000元之間，大多數(shù)人都愿意花時(shí)間去守住他們已經(jīng)擁有的，卻不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去追求內(nèi)心期望得到的。

舉一個(gè)發(fā)生在我們身邊的例子：

每天報(bào)紙都會(huì)報(bào)道大量的內(nèi)容，其中其頭版標(biāo)題對(duì)于這份報(bào)紙當(dāng)天的銷(xiāo)量是至關(guān)重要的。你不妨細(xì)心觀察一下，看看每天所買(mǎi)的那份報(bào)紙是用負(fù)面新聞作為頭版標(biāo)題的機(jī)會(huì)多一點(diǎn)，還是用正面新聞作為頭版標(biāo)題的機(jī)會(huì)多一點(diǎn)？

如果沒(méi)有錯(cuò)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己每天之所以買(mǎi)某一份報(bào)紙，大多數(shù)時(shí)候都是受到了負(fù)面頭版標(biāo)題的影響，對(duì)嗎？

世界上每天都發(fā)生著無(wú)數(shù)的新聞，其中大多數(shù)都是積極正面的。作為報(bào)社、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)等媒體單位的編輯們都看在眼里，心知肚明，然而在他們的報(bào)道里，卻總是負(fù)面新聞?wù)紦?jù)主導(dǎo)位置，就像一位資深新聞從業(yè)人員所說(shuō)的那樣：“我希望天下太平，但是如果過(guò)于太平，我們的新聞就沒(méi)有人看了?！?/p>

從心理學(xué)的角度分析，人們對(duì)于負(fù)面?zhèn)Φ母惺芤日嫘畔⒌母惺軓?qiáng)烈得多。如果用量化的數(shù)字來(lái)表示的話，前者應(yīng)該是后者的4～5倍左右。

所以，在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)盡量將自己所銷(xiāo)售的商品與幫助客戶避免某種傷害聯(lián)系起來(lái)，要讓客戶明確地感受到買(mǎi)了你的商品后會(huì)避免某些傷害?？蛻魧?duì)這樣的話題往往非常敏感，也更有興趣。

如果你所銷(xiāo)售的商品具有極強(qiáng)的利益點(diǎn)，則使用正面介紹利益的積極銷(xiāo)售手法是比較恰當(dāng)?shù)?。?dāng)然，如果你能夠?qū)烧呓Y(jié)合起來(lái)，同時(shí)從幫助客戶避免某種傷害以及鞏固既得利益出發(fā)，雙管齊下，效果自然更好。

現(xiàn)在我們來(lái)做一個(gè)總結(jié)，“趨利避害”心理效應(yīng)在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)揮的最大作用是幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，進(jìn)而使他產(chǎn)生解決問(wèn)題的需求，但是因商品的不同、客戶的不同，銷(xiāo)售人員所使用的銷(xiāo)售策略就會(huì)有很大不同。

銷(xiāo)售人員可以直截了當(dāng)?shù)仃愂錾唐返奶匦?，這樣就可以幫助客戶獲得利益和避免傷害。而有的商品，由于客戶的問(wèn)題是埋在冰山下面的，所以銷(xiāo)售人員需要先幫助客戶，讓他認(rèn)識(shí)到冰山下面的問(wèn)題，然后經(jīng)過(guò)一個(gè)抽絲剝繭的過(guò)程，即按照心理學(xué)步驟引導(dǎo)客戶走上購(gòu)買(mǎi)的心理。這樣才可以達(dá)到讓客戶意識(shí)到自己有問(wèn)題需要解決，進(jìn)而為了獲取利益和避免傷害而產(chǎn)生對(duì)你所銷(xiāo)售商品的需求。

三、化解客戶的抵觸情緒

在銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售員常會(huì)碰到這類(lèi)客戶，在與他進(jìn)行洽談時(shí)，常常不理不睬。

那么，如何才能避免客戶對(duì)你產(chǎn)生抵觸心理呢？

從心理學(xué)上看，抵觸的因素有很多種，即使你是在以天下最低的價(jià)格提供最好的商品給最合適的客戶，也是如此。

這里有個(gè)簡(jiǎn)單的心理學(xué)技巧，可以用來(lái)化解客戶最開(kāi)始的那種對(duì)銷(xiāo)售人員抵觸的情緒。

“謝謝你，但是我不感興趣?！?、“目前我們真的不打算購(gòu)買(mǎi)這種商品。” 當(dāng)客戶說(shuō)出諸如此類(lèi)的話時(shí)，銷(xiāo)售人員不應(yīng)該太在意?？蛻舨磺宄愕纳唐坊蚍?wù)能給他或他的公司帶來(lái)什么好處，他的這種反應(yīng)是一種正常心理。

銷(xiāo)售人員應(yīng)該多觀察客戶的心理變化，你可以這樣回復(fù)：“沒(méi)錯(cuò)。當(dāng)我第一次拜訪你們這一行的人時(shí)，他們中的大部分人也都是這樣想的。但是現(xiàn)在他們成了我們最好的客戶，并且把他們的朋友也推薦給了我們。”當(dāng)客戶聽(tīng)到這些話時(shí)，他會(huì)立刻停下手頭的事情，開(kāi)始注意你。他幾乎總是說(shuō)：“哦，真的嗎？那么它是什么東西呢？”

這樣一來(lái)，銷(xiāo)售人員便化解了客戶的抵觸情緒。

這并不是單純的銷(xiāo)售技巧，在羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書(shū)中，他就曾提到“社會(huì)認(rèn)同”在建立可信度和激發(fā)欲望方面的影響。

在羅伯特看來(lái)，社會(huì)認(rèn)同來(lái)自于其他人，比如那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了商品或服務(wù)的人。這就好比有些人在生意或是共同的興趣和信仰上與我們類(lèi)似，當(dāng)聽(tīng)到這些人購(gòu)買(mǎi)了一些商品后，我們都會(huì)有一種立刻想知道他們購(gòu)買(mǎi)的商品是什么的心理。而如果大批和我們類(lèi)似的人都購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)商品，我們幾乎會(huì)自動(dòng)地認(rèn)為這個(gè)商品對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，也是正確的選擇。

當(dāng)客戶說(shuō)：“哦，真的嗎？那它是什么東西呢？”你要說(shuō)：“這正是我想告訴您的。而我只需占用你十分鐘左右的時(shí)間，您可以自己判斷該商品是否適合您?！?/p>

通常，客戶的煩躁情緒便被穩(wěn)定下來(lái)，他會(huì)問(wèn)：“哦，你能給我稍微介紹一下嗎？”

這時(shí)客戶強(qiáng)烈的好奇心已被激發(fā)出來(lái)，我們也就獲得了對(duì)客戶進(jìn)行銷(xiāo)售的絕佳時(shí)機(jī)。

有時(shí)繁忙的客戶會(huì)說(shuō)：“你能通過(guò)郵件給我發(fā)點(diǎn)資料嗎？”如果你真的通過(guò)郵件給客戶發(fā)資料，則客戶很可能會(huì)丟掉、忘記，或者根本就不看，也不與你談?wù)撨@些東西。他會(huì)覺(jué)得自己有足夠的信息來(lái)作判斷，而且也沒(méi)必要與一個(gè)推銷(xiāo)員約時(shí)間。通過(guò)郵件發(fā)資料通常是對(duì)時(shí)間和金錢(qián)的完全浪費(fèi)，除非你做的是遠(yuǎn)程銷(xiāo)售。

當(dāng)客戶問(wèn)你是否能夠郵寄點(diǎn)資料時(shí)，你可以用這樣的說(shuō)法回復(fù)：“我很想寄給您，但是您知道今天的郵寄服務(wù)是多么不可靠。周二下午我會(huì)在這一片地區(qū)，為什么不讓我在那時(shí)候直接給您捎過(guò)去呢？您那個(gè)時(shí)間在吧？”