一個(gè)月前我到電腦商城準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)手提電腦, 在某品牌電腦專(zhuān)賣(mài)店受到促銷(xiāo)員的熱情接待,還不等我開(kāi)口說(shuō)兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷(xiāo)的機(jī)型，我不得不承認(rèn)他受到很好的產(chǎn)品培訓(xùn)也很專(zhuān)業(yè)，以下是他的原話： “這款是采用Dothan1.6G處理器、移動(dòng)英特爾915 GM Express芯片組、256M內(nèi)存、40G硬盤(pán)、15寸液晶屏以及內(nèi)置Combo光驅(qū)。顯卡方面集成了英特爾多媒體圖形加速卡900，最多128 MB共享系統(tǒng)內(nèi)存。擴(kuò)展性方面，配備了4個(gè)USB 2.0接口、1個(gè)1394。。。?！? “移動(dòng)數(shù)據(jù)保護(hù)系統(tǒng)可以對(duì)硬盤(pán)實(shí)施防震保護(hù)，減小了數(shù)據(jù)損壞的風(fēng)險(xiǎn)；采用防劃模層設(shè)計(jì)，屏幕保護(hù)系統(tǒng)可以有效防止顯示器被刮壞、擦傷；而防濺鍵盤(pán)設(shè)計(jì)則能夠極大減少對(duì)意外情況下對(duì)鍵盤(pán)下面的敏感關(guān)鍵組件的損壞。。。?！? 看我沒(méi)什么反應(yīng)，最后促銷(xiāo)員又補(bǔ)充到：“本月廠家搞促銷(xiāo)，原提供的1年人工送修自動(dòng)升級(jí)至國(guó)內(nèi)3年上門(mén)服務(wù)，機(jī)會(huì)很難得啊?！? 說(shuō)老實(shí)話我對(duì)電腦是完全的門(mén)外漢，促銷(xiāo)員近10分的產(chǎn)品介紹沒(méi)有在我腦海里留下任何印象，除了3年保修外那一連串的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)把我搞得一頭霧水。其實(shí)我的需求很簡(jiǎn)單：因?yàn)槲颐恳粋€(gè)月幾乎有50%的時(shí)間外出公差，我需要手提電腦的重量足夠輕最好不超過(guò)2公斤，電池持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)超過(guò)6個(gè)小時(shí)，在各大城市能得到快捷的技術(shù)支持。 我向促銷(xiāo)員提到曾在報(bào)紙廣告上看到的另一款品牌輕薄手提電腦，他不以為然地把這款品牌電腦貶了一通，又變魔術(shù)般的從桌子底下拿出這款電腦，手指將顯示屏的塑料框向外一拉，以顯示此款電腦有多水。他擊碎了我最后一絲想在這家店成交的愿望。 這樣的場(chǎng)景每天每時(shí)每刻在發(fā)生。如同我碰到的那個(gè)電腦促銷(xiāo)員一樣，相信每個(gè)銷(xiāo)售員入職培訓(xùn)最重要的一課就是所銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)和給客戶(hù)帶來(lái)的利益，也許還要求背的滾瓜爛熟，但為何“特征優(yōu)點(diǎn)利益”對(duì)客戶(hù)就不起任何作用呢？ 以我的經(jīng)驗(yàn)銷(xiāo)售人員應(yīng)用“特征優(yōu)點(diǎn)利益”進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)易犯如下錯(cuò)誤： 第一：不能真正的傾聽(tīng) 銷(xiāo)售人員沒(méi)有提問(wèn)和傾聽(tīng)，也不了解客戶(hù)的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書(shū)般的向客戶(hù)介紹一遍。其實(shí)客戶(hù)不會(huì)理解那些他們不明白的特性，也不會(huì)重視那些與他們的實(shí)際需求無(wú)關(guān)的的利益。假如銷(xiāo)售員個(gè)人偏愛(ài)的產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)不符合未來(lái)客戶(hù)的需要，不要碟碟不休的談?wù)撨@些特性和優(yōu)點(diǎn)。若這個(gè)電腦促銷(xiāo)員聽(tīng)清楚我對(duì)電腦重量和電池持續(xù)時(shí)間的需求，有針對(duì)性的介紹幾款特點(diǎn)和利益能滿(mǎn)足我的需求的型號(hào)，生意就成了。 第二：介紹過(guò)多的優(yōu)勢(shì)和利益 你客戶(hù)可能有5、6個(gè)需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時(shí)代，你的客戶(hù)接受了太多各方面的信息，介紹過(guò)多的優(yōu)勢(shì)和利益容易引起客戶(hù)的混亂，不知道 你的重點(diǎn)是什么。向客戶(hù)介紹不超過(guò)三個(gè)最重要的且能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的特點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻?hù)一般不會(huì)記住超過(guò)三個(gè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。 第三：不注重利益的個(gè)性化， 產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處越明顯越具體，購(gòu)買(mǎi)者越有可能選擇你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。舉例來(lái)說(shuō)，筆者曾經(jīng)服務(wù)的公司是一家輕質(zhì)吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。開(kāi)始我們對(duì)產(chǎn)品的“特征優(yōu)點(diǎn)利益”是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹大大延長(zhǎng)建筑內(nèi)裝修的壽命” 后來(lái)我們改成“輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹10年以上，無(wú)需維護(hù)節(jié)約了客戶(hù)成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處明顯也很具體。后來(lái)我們將市場(chǎng)上一般支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)和我公司支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)未來(lái)10年內(nèi)的使用維護(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)比價(jià)，我公司產(chǎn)品性能給客戶(hù)所帶來(lái)的好處就更明顯了。 第四：忽略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特性的差別 如今同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越相似，產(chǎn)品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出最大的作用，同時(shí)還必須知道其中的哪些差別對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。針對(duì)客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題，著重介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，若它們恰恰是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)又能最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，那你離成功就不遠(yuǎn)了?？梢哉f(shuō)很多銷(xiāo)售人員在這上面做的功課很少，也是不能有效利用“特征優(yōu)點(diǎn)利益”銷(xiāo)售模式獲得成功的原因之一。 第五：?jiǎn)螁螐?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“特征優(yōu)點(diǎn)利益” 大部分銷(xiāo)售人員只重視產(chǎn)品的“特征優(yōu)點(diǎn)利益”忽略了廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)、折扣和支付計(jì)劃給客戶(hù)帶來(lái)的利益。如對(duì)商家?guī)?lái)的利益：廣告促銷(xiāo)、贈(zèng)券樣品、派送抽獎(jiǎng)、廠家銷(xiāo)售人員支持等；對(duì)最終用戶(hù)的利益：質(zhì)量保證書(shū)、安裝維修、使用培訓(xùn)等；還有廠家提供賒帳支付、現(xiàn)金付款折扣、數(shù)量折扣等，都是可以強(qiáng)調(diào)的客戶(hù)利益。 第六：不知道不同類(lèi)客戶(hù)需求不同 一般來(lái)說(shuō)不同類(lèi)客戶(hù)有不同的需求，如最終用戶(hù)關(guān)心產(chǎn)品的特性帶來(lái)的利益，而經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)、折扣、延遲支付帶來(lái)的利益；技術(shù)型的客戶(hù)關(guān)心特性而一般客戶(hù)關(guān)心實(shí)際的利益滿(mǎn)足需求。工程銷(xiāo)售就很有代表性，設(shè)計(jì)師關(guān)心的是產(chǎn)品的技術(shù)性能是否能滿(mǎn)足于其設(shè)計(jì)的要求，有時(shí)是一些造型色彩感性的東西；業(yè)主關(guān)心的是產(chǎn)品特性帶來(lái)的利益滿(mǎn)足高品質(zhì)的產(chǎn)品帶來(lái)的質(zhì)量保障和安全感；施工的總包和分包最關(guān)心的是價(jià)格，利潤(rùn)和付款條件等。如銷(xiāo)售員一開(kāi)始就能總結(jié)這些規(guī)律性的東西，就能少走彎路更有效地用“特征優(yōu)點(diǎn)利益”來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。 無(wú)論如何銷(xiāo)售員通過(guò)提問(wèn)、傾聽(tīng)最終發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真正需求，是有效應(yīng)用“特征優(yōu)勢(shì)利益”銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售人員的工作就是在充分了解客戶(hù)需求的前提下，結(jié)合以上六個(gè)注意事項(xiàng)，應(yīng)用“特征優(yōu)勢(shì)利益”滿(mǎn)足客戶(hù)需求，最終能成功銷(xiāo)售贏得定單。