品牌間的并購在資本市場上是稀松平常之事，也是市場競爭不斷深發(fā)展的必然結果。不平常的是，雙方并購之后對品牌的處理方式的不同讓人深思。

一般的來講，購買方如果是品牌弱者，多會采取對并購來的品牌悉心呵護的姿態(tài)，備加敬重不斷維持其原有核心價值不變，以圖借強勢品牌帶動自我小品牌的深發(fā)展。如果購買方是品牌強者，則會采取消滅并購來的新品牌，并讓其永遠消失，以解除該品牌對其固有市場發(fā)展的干擾。

對于前者來說，沃爾沃與吉利的關系就是這種情況；從品牌的強弱來看，沃爾沃是世界級的豪華汽車品牌，而吉利則是一個定位低端的廉價汽車品牌。吉利以蛇吞象的方式并購沃爾沃汽車的全部股權，其意在用沃爾沃的高端品牌帶動吉利品牌的深發(fā)展。對于后者來說，國際大品牌對中國的各個行業(yè)間的品牌并購層出不窮，已成燎原之勢。

美加凈品牌占有國內市場近20%的份額。于1990年與莊臣合資后，“美加凈”商標被擱置，品牌價值迅速歸零。雖然，上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標，但已失去了市場成長的寶貴時機。中華牙膏于1994年初，被聯(lián)合利化控股，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。1996年，國內知名日華品牌活力28與德國美潔時公司合資后，“活力28”這個知名品牌就從市場中漸漸消失。

這樣的例子還有很多。如樂百氏，蘇泊爾，大寶等等，都是以這種方式消失的。

對于競爭水平不斷生長的銀行業(yè)來說，雖然這樣的事件發(fā)生的較少，卻也讓分明讓我們看到了此種格局即將出現(xiàn)的趨勢。

銀行業(yè)發(fā)生的少，一方面是銀行業(yè)的市場競爭水平遠不如快速消費品來得激烈，競爭的層級也不如快速消費品高。另一方面銀行業(yè)屬于國家管控行業(yè)，對外資的準入門坎較高，這在某種程度上也規(guī)避了此樣事件的發(fā)生。

在銀行業(yè)，國際銀行并購國內銀行的事件至少近期內不會發(fā)生，當然也就沒有雪藏國內品牌的事件發(fā)生。但國內銀行間的兼并重組，隨著市場的轉型升級發(fā)展，出現(xiàn)這樣的事情也是極其自然的。

隨著喊了20多年的“好想與你深發(fā)展”廣告口號戛然而止，深圳發(fā)展銀行徹底停止了發(fā)展，轉身變?yōu)槠桨层y行。從此，一個在中國南方地區(qū)家喻戶曉的銀行品牌消失了。

平安為何棄深發(fā)展品牌資產于不顧

品牌資產（Brand Equity）是產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差，是實物資產之外的高于市場產品或服務的溢價。按此定義我們來看深圳發(fā)展銀行的品牌資產有多少溢價？有人說深發(fā)展的品牌價值達100多億，在我看來，這個品牌溢價并不高。據深發(fā)展2010年的股權置換公告顯示：截至2010年6月30日，深發(fā)展的總資產在6,244億元人民幣，按品牌資產為實物資產的30%溢價來看，也有1千多億，再加上深發(fā)展在珠三角地區(qū)的知名度與影響力及目標人群的持續(xù)購買潛力可產生的預期，可能還遠遠不止這個數。

問題是，無論深發(fā)展有多么厚實的品牌資產，在他在由Shenzhen Development Bank Co。Ltd?！弊兏鼮椤癙ing An Bank Co。Ltd?！?Ping An Bank)之后，他的品牌價值就理所當然的歸之于零。而且還是毫無任何情面的，一滴不剩的回歸于零。

為什么這樣說呢？

因為他的新東家完全不要他的所謂品牌資產，或者說是想要也要不著。平安將其并購后，立即將對其進行了更名換姓，棄之如敝屣。那么平安大東家要的是什么呢？在我看來，應是深發(fā)展的實物資產、渠道網點和20多年來開拓出來的蕓蕓客戶資源。平安好像并不在乎深發(fā)展的品牌資產，是平安財大氣粗不稀罕這點錢嗎？哪倒也不是，而是因為，平安一心一意要打造屬于自己的平安系品牌，為平安系金融產業(yè)鏈提供長遠的價值服務。為了這個目標，雖然可惜了深發(fā)展這活脫脫正值亮麗青春的銀行品牌，卻也只好忍痛割愛，這是沒有辦法的事。

雖然，深發(fā)展也是一個全國性銀行，在全國各地20個主要城市有303家網點，但終究與全國意上的銀行相去甚遠，在完整意上還是一個區(qū)域銀行的概念，平安集團舍小利贏大局，這帳算得比誰都精。

平安銀行品牌未來是否平安

雖然“平安銀行”的品牌知名度與影響力遠遠低于深發(fā)展，更談不上有什么品牌的美譽度與忠誠度。同時，從嚴格意義上來講，平安還只是一個保險公司的品牌，在銀行品牌方面才剛剛起步，還沒有多少受眾對他有什么印象，當然也就沒有什么品牌資產了。如果一定要說他有什么品牌資產，可以說平安有保險或金融品牌的溢價，是沒有問題的。保險與銀行雖都是金融品牌，但要有效的讓度也非朝夕之功可以解決的。

毫無疑問，從品牌資產的角度來看，“深發(fā)展”顯得更優(yōu)更好；以“深發(fā)展”近30年之苦心經營，其品牌知名度、影響力與市場占有率，平安銀行品牌與之相比就可以忽略不計了。

怎么好的品牌資產，平安銀行棄之不用，皆緣于前文論述的對自有品牌系要長遠發(fā)展的深謀遠慮。

平安金融品牌是一個全國性的品牌，雖以保險品牌聞名于世，但其全國性的布局則有利于平安銀行的迅速承接相關資源落地。并將平安集團打造成一個以銀行系為中心的多元化金融集團品牌。

平安集團是全國性的平臺，即使從品牌名稱上來說，也不能繼續(xù)延用深圳發(fā)展銀行的名頭，即使是地方銀行也可以實施跨地區(qū)全國性經營，也不如平安這個品牌名具有全國性和國際化。況且采用一體化的品牌名稱，更利于平安銀行與平安保險的豐富資源與體系實現(xiàn)無縫對接，這無論是在業(yè)務發(fā)展和市場開拓，兩品牌之間交叉銷售，搭車營銷等方面，具有深發(fā)展無法比擬的優(yōu)勢。更有力于助推平安銀行全面拓展全國性業(yè)務。

由于，平安銀行的立足點在全國市場，他就沒有必要再用深發(fā)展的名號了，至于對于珠三角地區(qū)的市場，也不用擔心會丟掉眾多老客戶，只需使用如王老吉轉換成加多寶的策略一樣，說平安銀行就是以前的深發(fā)展，除了名字變了，味道還是從前的味道，服務還是從前的服務，沒有變化只有更好。這就行了。

如此這樣，就有序的轉換承接了深發(fā)展原有的市場資源，實兩平穩(wěn)過渡了。我相信，以平安野生的成長經歷，再借平安保險的猛烈發(fā)展態(tài)勢，平安銀行的未來發(fā)展必然平安吉祥。并購失去的品牌損失也當加倍獲得回報。

不過，如果有人再創(chuàng)立一個面向珠三角的區(qū)域銀行，將深發(fā)展的品牌名買過來，其品牌資產還是可以繼續(xù)發(fā)揮應有的品牌號召力，當然，那是后話了。

（黑森林品牌顧問-品牌營銷戰(zhàn)略觀點；作者：鄭新安 bfbrand@163.com；電話：010-87746352； 13910752743）博客：https://blog.sina.com.cn/bfb