提起“山寨”,很多人都會有一種不屑,但這并不能阻擋“山寨”大行其道,其實只要你留意,生活中“山寨”現(xiàn)象隨時可見,比如汽車行業(yè)(BYD)、服裝行業(yè)(多不勝數(shù))、家電行業(yè)、手機行業(yè)、娛樂行業(yè)(山寨劇、山寨明星)……當(dāng)然了,食品飲料行業(yè)亦然,在這次秋交會上,我們就能看到很多貌似“可口可樂”“雪碧”“鮮橙多”的東西,其中被“山寨”最厲害的恐怕就是“六個核桃”了,以數(shù)字命名的核桃露都在大肆宣傳和推廣自己。
“山寨”行為不單單是小企業(yè)的專利,許多大企業(yè)也精于此道,比如哇哈哈,很多人都認(rèn)為哇哈哈是“山寨”的最成功的。
分析山寨行為原因,不外乎兩點:一是小企業(yè)創(chuàng)新能力不夠加上實力有限,前期靠“山寨”是其解決生存的有效途徑,即使小企業(yè)能夠在產(chǎn)品上做到創(chuàng)新,也很容易被大企業(yè)“山寨”而超越,最后成了為別人“養(yǎng)孩子”,所以,小企業(yè)走“山寨”路線很容易理解。至于大企業(yè),盡管有創(chuàng)新能力和新品培育能力,但是如何規(guī)避風(fēng)向才是大企業(yè)考慮的重點,“山寨”正是規(guī)避風(fēng)險的有效途徑。
所以,要客觀的認(rèn)識“山寨”,需要我們有一種正確的態(tài)度,不能鄙視之,也不能大肆鼓吹之,山寨只是企業(yè)參與競爭的第一步,更重要的是,山寨之后企業(yè)如何超越、如何重塑自己的競爭優(yōu)勢,如何做出自己的差異化來。
對于大企業(yè)或欲以有所圖謀的中小企業(yè)來講,山寨的同時必須著眼于超越或差異化,這樣才能獲得更大的競爭優(yōu)勢,否則只能是低端的價格競爭。山寨企業(yè)要想獲得差異化或超越對手,有三種有效途徑:
一種是包裝的差異化。比如何其正以PE包裝形式區(qū)分王老吉易拉罐裝;比如七個核桃用利樂磚裝區(qū)分六個核桃的易拉罐裝等等,簡單的包裝差異化不是目的,二是通過包裝的差異化區(qū)分不同的細(xì)分市場和渠道。
一種是產(chǎn)品概念的超越。比如可口可樂的原葉茶,就是用“原葉泡制”從概念上超越對手的“茶粉沖泡”;果粒橙也是以看得見的果肉,強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。概念上的超越必須以實實在在的品質(zhì)和工藝為支撐,以此放大產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢。
另一種是品牌重新定位。品牌重新定位的目的是為了切割原有的細(xì)分市場,找到最有價值的細(xì)分消費群體,以此獲得某一細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢,比如我們還拿核桃露飲料為例,雖然養(yǎng)元已經(jīng)足夠強大,但是后來者還可以通過精準(zhǔn)定位于兒童市場或中老年市場獲得新的競爭優(yōu)勢,相應(yīng)的只需要在產(chǎn)品概念或工藝上略作調(diào)整,以滿足新的細(xì)分市場的訴求即可。
對于那些無法對山寨做出超越的純粹靠混淆消費者過日子企業(yè)(一般都是靠山寨混飯吃的),我想真的應(yīng)該反思一下自己的行為,他們一定不能只是滿足于靠模仿過日子,而是更應(yīng)該著眼于如何創(chuàng)新和培育出屬于自己的“孩子”,那樣才是一個企業(yè)該有的思維,而不是混江湖的“山寨”明星。
溫馨提示:
⑴摘自實戰(zhàn)紅色管理創(chuàng)始人孫軍正老師培訓(xùn)課堂經(jīng)典案例。孫老師是中國實戰(zhàn)紅色管理創(chuàng)始人、中國紅色管理研究院院長、中國紅色管理學(xué)會會長,他根據(jù)多年的管理及培訓(xùn)經(jīng)驗,將紅色精神與西方管理巧妙結(jié)合,將理論性、實踐性與趣味性相結(jié)合,講解深入淺出,演繹通俗易懂。
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