眾所周知，萬(wàn)寶路當(dāng)年也是借力品牌再定位一舉成名的。最初的萬(wàn)寶路是一種女士香煙，以年輕時(shí)尚女性為目標(biāo)訴求，在市場(chǎng)一籌莫展的情況下，大膽革新品牌定位，轉(zhuǎn)攻男性市場(chǎng)，因切合男性煙民曠達(dá)野性的心理而使市場(chǎng)銷(xiāo)路一路攀升。與萬(wàn)寶路有所不同的是，麥當(dāng)勞的品牌再定位并不似萬(wàn)寶路瀟灑的一步到位，它走的是“殼牌路線”，殼牌從1887年開(kāi)始使用標(biāo)識(shí)后，先后歷經(jīng)十次變化，但每次均保留了LOGO的核心元素——貝殼，它體現(xiàn)著殼牌對(duì)新觀念、新產(chǎn)品和新方法的執(zhí)著追求，這是一種典型的漸進(jìn)式的品牌再定位，在循序漸進(jìn)中實(shí)現(xiàn)品牌形象的更新，而不至于原有忠實(shí)顧客群和新集聚的目標(biāo)市場(chǎng)在觀念接受上感覺(jué)比較突兀。

顯然，麥當(dāng)勞在品牌再定位的實(shí)現(xiàn)方式上還是頗為審慎的。

但人們不禁要問(wèn)，既然品牌再定位如此冒險(xiǎn)，麥當(dāng)勞又為何要走此招險(xiǎn)棋。正所謂“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，麥當(dāng)勞掀起此番風(fēng)雨的背后實(shí)在是迫于諸多的無(wú)奈。

（1）品牌利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

一直以來(lái)，麥當(dāng)勞聚焦的都是以三元核心家庭為主的目標(biāo)顧客群，并且成功的確立了“家庭”快餐的標(biāo)桿品牌形象，但這種品牌形象延續(xù)幾十年后，麥當(dāng)勞在以家庭為品牌利基的道路上已行走的頗為艱難。“家庭”市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)一直都為各大快餐品牌所覬覦，競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入使得麥當(dāng)勞吸引其顧客的舉措顯得越來(lái)越力不從心了，彼此間的“新品戰(zhàn)”“促銷(xiāo)戰(zhàn)”等正使得這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被逐步攤薄。而伴隨著行業(yè)光景的日趨清淡，已趨成熟的消費(fèi)市場(chǎng)卻是日見(jiàn)挑剔，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求的苛刻迫使著企業(yè)不斷增加對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)附加值的投入。麥當(dāng)勞是以“兒童”為標(biāo)桿啟動(dòng)家庭市場(chǎng)的，這種方式的巧妙曾一度倍受市場(chǎng)的推崇，但“兒童”并沒(méi)有直接購(gòu)買(mǎi)力，麥當(dāng)勞要借力“非購(gòu)買(mǎi)力”群體引動(dòng)“購(gòu)買(mǎi)力”群體，就必須在“非購(gòu)買(mǎi)力”群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂(lè)場(chǎng)、娛樂(lè)演員等，這部分成本會(huì)隨著市場(chǎng)的挑剔而逐步走高。

成本高，利潤(rùn)低，“家庭”市場(chǎng)已是形同雞肋，而在此間，麥當(dāng)勞看到了一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體正在快速崛起，這就是其雙向定位中所聚焦的“年輕人”市場(chǎng)，年齡在24歲到35歲間的核心消費(fèi)群體。隨著全球婚姻和家庭觀念的改變，社會(huì)晚婚晚育和單身獨(dú)處的現(xiàn)象日益普及，單身和無(wú)子家庭的群體正在迅速壯大，它與麥當(dāng)勞的“家庭”市場(chǎng)定位形成了一種此消彼漲的替代關(guān)系，與傳統(tǒng)的利基市場(chǎng)相比，新興的“年輕人”市場(chǎng)顯得異常的“優(yōu)質(zhì)”，他們集聚著較其他細(xì)分年齡段顧客更為旺盛的消費(fèi)能量，并且由于這一群體尚在建構(gòu)成型中，他們顯得并不挑剔，一般只要賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境、氛圍適合他們就可以了，因而，麥當(dāng)勞需要額外攤付的成本并不沉重。