華為戰(zhàn)略規(guī)劃落地的核心：VDBD(價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)模型）

本文作者 | 謝寧，《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》作者

【在端到端的戰(zhàn)略管理中，需要閉環(huán)跑完“樂(lè)觀的設(shè)想，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)，愉快的執(zhí)行”環(huán)節(jié)。其中，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略規(guī)劃落地的核心?？上У氖?，很多企業(yè)家將一句所謂的戰(zhàn)略口號(hào)（如，向XX全面轉(zhuǎn)型、打造XX第一品牌）作為戰(zhàn)略規(guī)劃的全部?？上攵?，這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃的最終結(jié)局會(huì)是怎樣的?！?

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，也稱(chēng)為VDBD（Value Drived Business Design，價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)）。

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是與不斷變化的客戶偏好和價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)相協(xié)調(diào)一致的藍(lán)圖。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)其實(shí)就是業(yè)務(wù)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，它是業(yè)務(wù)級(jí)的，而非公司級(jí)的。很多企業(yè)具有多業(yè)務(wù)的（相關(guān)多業(yè)務(wù)或非相關(guān)多業(yè)務(wù)），不同業(yè)務(wù)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)往往是不同的，甚至看似類(lèi)似的業(yè)務(wù)，其背后的商業(yè)模式也可能截然不同。

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是是戰(zhàn)略制定的落腳點(diǎn)，業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)幫助企業(yè)有效抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)和構(gòu)建戰(zhàn)略控制點(diǎn)。也就是不管你的戰(zhàn)略意圖是什么，你對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了怎樣的分析和判斷，以及你用什么方式來(lái)創(chuàng)新，最終都要落腳到你對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的重新思考，也就是說(shuō)要明確賺的是什么錢(qián)？如何去盈利？核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是華為公司戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要的方法論，華為公司在經(jīng)歷過(guò)小靈通業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失誤、英國(guó)電信BT管理認(rèn)證等關(guān)鍵事件之后，意識(shí)到需要在戰(zhàn)略管理，尤其是戰(zhàn)略規(guī)劃方面，著手構(gòu)建強(qiáng)有力的管理體系，因此，在2003年，從美世咨詢公司引入了價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)VDBD方法論（美世咨詢公司前副總裁亞德里安·斯萊沃斯基所著的一系列著作，對(duì)這些理論就行了系統(tǒng)的闡述），后來(lái)在2009年，從IBM公司引入了BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型。

價(jià)值轉(zhuǎn)移趨勢(shì)是什么？任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)間的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過(guò)程中，隨著競(jìng)爭(zhēng)、隨著各種因素的變化，最賺錢(qián)的環(huán)節(jié)（價(jià)值環(huán)節(jié)）會(huì)不斷地演變或遷移。例如，個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)有中央處理器、操作系統(tǒng)、硬盤(pán)、內(nèi)存、顯示器、顯卡、風(fēng)扇、電池、音箱、整機(jī)組裝、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，Wintel聯(lián)盟牢牢掌握個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)【英特爾的中央處理器（CPU）和微軟的操作系統(tǒng)】，具有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也獲取最豐厚的價(jià)值（利潤(rùn)）。

如果企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)鏈中長(zhǎng)期地持續(xù)盈利和發(fā)展，就必須深刻地洞察而且預(yù)測(cè)價(jià)值環(huán)節(jié)的遷移。如果能做到提前一定時(shí)間，針對(duì)價(jià)值環(huán)節(jié)布陣、點(diǎn)兵，投入力量，那么，業(yè)務(wù)在未來(lái)自然會(huì)成功。這就是戰(zhàn)略管理思想的核心精髓，通過(guò)提前預(yù)測(cè)和洞察價(jià)值環(huán)節(jié)被轉(zhuǎn)移到哪個(gè)環(huán)節(jié)，然后提前占好位，卡住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終就能持續(xù)的成功。因此，就需要提前做好業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)VDBD有五個(gè)重要概念：

l 價(jià)值轉(zhuǎn)移在每個(gè)行業(yè)里都是不可避免的

l 每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的利潤(rùn)區(qū)，但是它會(huì)隨著時(shí)間改變

l 深入理解客戶重點(diǎn)的變化，以及客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)都十分重要，是確定未來(lái)增長(zhǎng)利潤(rùn)區(qū)、和成功的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)。

l 行業(yè)間共同的利潤(rùn)方式可以提供一有效捷徑來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)利潤(rùn)區(qū)域

l 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略性思維的基礎(chǔ)。和產(chǎn)品一樣，各種業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方案都有其生命周期，因此需要不斷加以創(chuàng)新

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)成功發(fā)揮的威力十分巨大。例如，在天貓/淘寶上賣(mài)的大部分商品都不屬于阿里，但是阿里卻可以成為全國(guó)最大的電商平臺(tái)；Uber、滴滴，幾乎不擁有出租車(chē)，卻是市場(chǎng)上最大的出租車(chē)公司；Airbnb幾乎不擁有任何一家酒店和房間，卻做得比任何一家酒店連鎖集團(tuán)都大。其中，一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生和交付全新的價(jià)值，并且采用更高的效率，降維打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至行業(yè)。打一個(gè)比喻，就是端著機(jī)關(guān)槍?zhuān)瑳_進(jìn)一個(gè)別人耍大刀的戰(zhàn)場(chǎng)，降維打擊，實(shí)現(xiàn)“跨界打劫”。

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是中國(guó)企業(yè)目前比較明顯缺失的能力。一系列充滿誤導(dǎo)性的商業(yè)流行思想也拖累了一個(gè)個(gè)行業(yè)，陷入集體迷茫。即使是一流的企業(yè)，也都在戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上大面積犯錯(cuò)，導(dǎo)致大量的資源浪費(fèi)，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。另外，過(guò)分分散投資，為了追求利潤(rùn)最大化，過(guò)度強(qiáng)調(diào)短期利潤(rùn)、強(qiáng)調(diào)資金周轉(zhuǎn)，多元化成了發(fā)展之殤，投資沒(méi)有圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，沒(méi)有合理安排業(yè)務(wù)規(guī)劃及業(yè)務(wù)組合。

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)恰恰是將戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的策略、商業(yè)模式或者行動(dòng)計(jì)劃的最好的方法論。

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是邁向執(zhí)行的關(guān)鍵。企業(yè)在做業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，需要進(jìn)行幾個(gè)關(guān)鍵要素的思考：客戶選擇，價(jià)值主張，價(jià)值獲取/利潤(rùn)模式，活動(dòng)范圍，戰(zhàn)略控制，風(fēng)險(xiǎn)管理及組織能力，如圖所示。

關(guān)于業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素的詳細(xì)闡述，請(qǐng)讀者自行閱讀謝寧老師已經(jīng)出版的專(zhuān)著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》相關(guān)內(nèi)容。

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謝寧老師，華為培訓(xùn)管理部特聘資深講師和顧問(wèn)，專(zhuān)著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實(shí)戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略解碼專(zhuān)家、產(chǎn)品創(chuàng)新、IPD研發(fā)管理專(zhuān)家，具有美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)PMP認(rèn)證資格。曾在華為等知名高科技企業(yè)擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目管理總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職位，現(xiàn)專(zhuān)注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、DSTE開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行、BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先、BEM戰(zhàn)略解碼、IPD產(chǎn)品管理及研發(fā)管理等咨詢和培訓(xùn)。

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