華為戰(zhàn)略規(guī)劃落地的核心：VDBD(價值驅(qū)動業(yè)務(wù)設(shè)計模型）

本文作者 | 謝寧，《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》作者

【在端到端的戰(zhàn)略管理中，需要閉環(huán)跑完“樂觀的設(shè)想，嚴謹?shù)脑O(shè)計，愉快的執(zhí)行”環(huán)節(jié)。其中，嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)設(shè)計是戰(zhàn)略規(guī)劃落地的核心?？上У氖?，很多企業(yè)家將一句所謂的戰(zhàn)略口號（如，向XX全面轉(zhuǎn)型、打造XX第一品牌）作為戰(zhàn)略規(guī)劃的全部?？上攵@樣的戰(zhàn)略規(guī)劃的最終結(jié)局會是怎樣的?！?

業(yè)務(wù)設(shè)計，也稱為VDBD（Value Drived Business Design，價值驅(qū)動業(yè)務(wù)設(shè)計）。

業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？業(yè)務(wù)設(shè)計是與不斷變化的客戶偏好和價值轉(zhuǎn)移趨勢相協(xié)調(diào)一致的藍圖。業(yè)務(wù)設(shè)計其實就是業(yè)務(wù)的商業(yè)模式設(shè)計，它是業(yè)務(wù)級的，而非公司級的。很多企業(yè)具有多業(yè)務(wù)的（相關(guān)多業(yè)務(wù)或非相關(guān)多業(yè)務(wù)），不同業(yè)務(wù)的商業(yè)模式設(shè)計往往是不同的，甚至看似類似的業(yè)務(wù)，其背后的商業(yè)模式也可能截然不同。

業(yè)務(wù)設(shè)計是是戰(zhàn)略制定的落腳點，業(yè)務(wù)設(shè)計幫助企業(yè)有效抓住戰(zhàn)略機會點和構(gòu)建戰(zhàn)略控制點。也就是不管你的戰(zhàn)略意圖是什么，你對目標市場進行了怎樣的分析和判斷，以及你用什么方式來創(chuàng)新，最終都要落腳到你對業(yè)務(wù)設(shè)計的重新思考，也就是說要明確賺的是什么錢？如何去盈利？核心競爭力何在？

業(yè)務(wù)設(shè)計是華為公司戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要的方法論，華為公司在經(jīng)歷過小靈通業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失誤、英國電信BT管理認證等關(guān)鍵事件之后，意識到需要在戰(zhàn)略管理，尤其是戰(zhàn)略規(guī)劃方面，著手構(gòu)建強有力的管理體系，因此，在2003年，從美世咨詢公司引入了價值驅(qū)動業(yè)務(wù)設(shè)計VDBD方法論（美世咨詢公司前副總裁亞德里安·斯萊沃斯基所著的一系列著作，對這些理論就行了系統(tǒng)的闡述），后來在2009年，從IBM公司引入了BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型。

價值轉(zhuǎn)移趨勢是什么？任何一個產(chǎn)業(yè)隨著時間的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)演進過程中，隨著競爭、隨著各種因素的變化，最賺錢的環(huán)節(jié)（價值環(huán)節(jié)）會不斷地演變或遷移。例如，個人電腦產(chǎn)業(yè)有中央處理器、操作系統(tǒng)、硬盤、內(nèi)存、顯示器、顯卡、風扇、電池、音箱、整機組裝、銷售等環(huán)節(jié)，Wintel聯(lián)盟牢牢掌握個人電腦產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)【英特爾的中央處理器（CPU）和微軟的操作系統(tǒng)】，具有強大的核心競爭力，也獲取最豐厚的價值（利潤）。

如果企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)鏈中長期地持續(xù)盈利和發(fā)展，就必須深刻地洞察而且預(yù)測價值環(huán)節(jié)的遷移。如果能做到提前一定時間，針對價值環(huán)節(jié)布陣、點兵，投入力量，那么，業(yè)務(wù)在未來自然會成功。這就是戰(zhàn)略管理思想的核心精髓，通過提前預(yù)測和洞察價值環(huán)節(jié)被轉(zhuǎn)移到哪個環(huán)節(jié)，然后提前占好位，卡住競爭對手，最終就能持續(xù)的成功。因此，就需要提前做好業(yè)務(wù)設(shè)計。

價值驅(qū)動業(yè)務(wù)設(shè)計VDBD有五個重要概念：

l 價值轉(zhuǎn)移在每個行業(yè)里都是不可避免的

l 每個行業(yè)都有其獨特的利潤區(qū)，但是它會隨著時間改變

l 深入理解客戶重點的變化，以及客戶系統(tǒng)經(jīng)濟都十分重要，是確定未來增長利潤區(qū)、和成功的業(yè)務(wù)設(shè)計方案的基礎(chǔ)。

l 行業(yè)間共同的利潤方式可以提供一有效捷徑來預(yù)測未來利潤區(qū)域

l 業(yè)務(wù)設(shè)計是戰(zhàn)略性思維的基礎(chǔ)。和產(chǎn)品一樣，各種業(yè)務(wù)設(shè)計方案都有其生命周期，因此需要不斷加以創(chuàng)新

業(yè)務(wù)設(shè)計對企業(yè)的業(yè)務(wù)成功發(fā)揮的威力十分巨大。例如，在天貓/淘寶上賣的大部分商品都不屬于阿里，但是阿里卻可以成為全國最大的電商平臺；Uber、滴滴，幾乎不擁有出租車，卻是市場上最大的出租車公司；Airbnb幾乎不擁有任何一家酒店和房間，卻做得比任何一家酒店連鎖集團都大。其中，一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)設(shè)計可以產(chǎn)生和交付全新的價值，并且采用更高的效率，降維打擊競爭對手，甚至行業(yè)。打一個比喻，就是端著機關(guān)槍，沖進一個別人耍大刀的戰(zhàn)場，降維打擊，實現(xiàn)“跨界打劫”。

業(yè)務(wù)設(shè)計是中國企業(yè)目前比較明顯缺失的能力。一系列充滿誤導(dǎo)性的商業(yè)流行思想也拖累了一個個行業(yè)，陷入集體迷茫。即使是一流的企業(yè)，也都在戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)設(shè)計上大面積犯錯，導(dǎo)致大量的資源浪費，最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。另外，過分分散投資，為了追求利潤最大化，過度強調(diào)短期利潤、強調(diào)資金周轉(zhuǎn)，多元化成了發(fā)展之殤，投資沒有圍繞核心競爭力構(gòu)建，沒有合理安排業(yè)務(wù)規(guī)劃及業(yè)務(wù)組合。

業(yè)務(wù)設(shè)計恰恰是將戰(zhàn)略機會點轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的策略、商業(yè)模式或者行動計劃的最好的方法論。

業(yè)務(wù)設(shè)計是邁向執(zhí)行的關(guān)鍵。企業(yè)在做業(yè)務(wù)設(shè)計時，需要進行幾個關(guān)鍵要素的思考：客戶選擇，價值主張，價值獲取/利潤模式，活動范圍，戰(zhàn)略控制，風險管理及組織能力，如圖所示。

關(guān)于業(yè)務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵要素的詳細闡述，請讀者自行閱讀謝寧老師已經(jīng)出版的專著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》相關(guān)內(nèi)容。

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謝寧老師，華為培訓管理部特聘資深講師和顧問，專著《華為戰(zhàn)略管理法：DSTE實戰(zhàn)體系》、《智慧研發(fā)管理》。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略解碼專家、產(chǎn)品創(chuàng)新、IPD研發(fā)管理專家，具有美國項目管理協(xié)會PMP認證資格。曾在華為等知名高科技企業(yè)擔任項目經(jīng)理、項目管理總監(jiān)、運營總監(jiān)職位，現(xiàn)專注于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、DSTE開發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行、BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先、BEM戰(zhàn)略解碼、IPD產(chǎn)品管理及研發(fā)管理等咨詢和培訓。

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